Litman Simon (Шимон Литман)

Саймон (Шимон) Литман родился 13 октября 1873 года и вырос в Одессе. Его отец был преуспевающим текстильным промышленником, владевшим заводом по переработке шерсти недалеко от Херсона (Россия Империя) и преуспел в международной торговле. Это оказало важное раннее влияние на Саймона, который позже всю жизнь интересовался международной торговлей и международным маркетингом. 

В 1892 году Литман окончил «Одесское коммерческое училище им. Николая I». Это была вовсе не рядовая гимназия, которая бы готовила к поступлению в университет. Коммерческое училище было профессионально ориентировано на подготовку коммерсантов. Возможно, этот выбор был связан с последующей работе на его отца. Однако, вскоре после этого, семья Литманов переехала в Соединенные Штаты.

Первой работой Саймона была должность кассира и бухгалтера в открытом в Нью-Йорке магазине его отца. К сожалению, бизнес отца потерпел крах всего через три года, в результате чего его родители вернулись в Россию. Саймон и его старший брат Александр остались в Нью-Йорке. Затем последовали короткие периоды работы Саймона, сначала в качестве корреспондента в офисе Botany Worsted Mills, затем в качестве инспектора Комитета по доходам штата Нью-Йорк. В 1897 году брат Александр поехал в Париж работать корреспондентом «Нью-Йорк Геральд», а Саймон поехал с ним и решил изучать политическую экономию в Ecole Libre des Sciences Politiques («Свободной школе политических наук»). Курс обучения включал политическую экономию, преподаваемую с точки зрения «участия индивидов в производстве, распределении и потреблении товаров и услуг». (1963. Looking Back: An Autobiographical Sketch. Unpublished MS. Simon Litman Papers.), что усилило его коммерческое образование пониманием необходимостью решения социальных задач и предвосхитило его дальнейшую работу в маркетинге. В 1899 году он окончил учебу и получил диплом.

Следуя совету профессоров в «Школе свободных политических наук», Литман окончил аспирантуру по экономике в Мюнхенском университете. Однако, итогом обучения стала написанная им диссертация «Возможность повышения заработной платы и теории фонда заработной платы», в которой Литман критиковалась классическую экономическая теорию.

В 1902 году Литман перевелся в Цюрихский университет, где защитил диссертацию и получил докторскую степень. Окончивший коммерческую школу, а не гимназию, как того требовала немецкая система образования, он фактически не смог получить докторскую степень в Германии. Вместе с ним получали образование другие будущие экономисты, которые позднее стали пионерами в области преподавания маркетинга в Северной Америке. Как и они, в этот момент Саймон Литман всерьез задумался об академической карьере.

В том же 1902 году Литман вернулся в Соединенные Штаты, где, благодаря связям, ему предложили должность в Стэнфордском университете на кафедре философии. Приняв должность, Литман чувствовал себя недостаточно квалифицированным для преподавания и неуютно вне экономики, место преподавание которой, он найти не смог. Иенно в этот моент он задумался о том, чтобы начать преподавательскую карьеру в маркетинге – новой дисциплине, набирающей интерес у академической науки.

Академическая карьера Литмана в маркетинге началась во втором семестре 1902-03 годов, когда он принял приглашение профессора Адольфа К. Миллера из Калифорнийского университета в Беркли, где профессор организовывал новую кафедру и был заинтересован в создании и преподавании курсов по коммерции и промышленности. Литман преподавал три различных курса: «Современные отрасли промышленности», «Новейшая европейская коммерческая политика» и «Техника торговли и коммерции». Именно поэтому историки маркетинга считают этот опыт одним из первых университетских курсов по маркетингу в Америке. Дело в том, что на рубеже двадцатого века термин «маркетинг» обычно не использовался как предмет и существительное, но как процесс и глагол: «маркетинг – рыночная деятельность» и во многих самых ранних университетских курсах и названиях, вместо «маркетинг» использовались «дистрибуция», «торговля» и «коммерция» в, в рамках этих курсов, преподавалось все то, что мы, без натяжки, знаем сегодня как маркетинг.

По единодушному мнению коллег-экономистов, российский опыт, интернациональное образование Литмана и его личные взгляды на состояние и развитие социума – это все дало ему уникальный взгляд, значительно отличающийся от про-экономических взглядов на торговлю и коммерцию, существовавших на тот момент и в сравнении со взглядами и опытом других ученых-маркетологов-первопроходцев.

Этот первый курс маркетинга Калифорнийского университета под названием «Техника торговли и коммерции» был изначально очень кратко описан в университетском бюллетене как «исследование организации и институтов торговли; коммерческие формы и практика» (1902-1903). В следующем же году, несомненно, благодаря первому опыту преподавания курса Литманом, переосмысления опыта преподавания и благодаря популярности курса, его описание в бюллетене Университата Калифорнии было расширено до следующего содержания (Калифорнийский университет, 1903-1904):

• Система весов, мер и денежных знаков в разных странах;
• Значение ценовых предложений и терминов, используемых в связи с продажами на различных рынках мира;
• Значение и определение стандартов и сортов в отношении качества;
• Формы и значение счетов-фактур, накладных, складские квитанции, консульские сертификаты и другие деловые документы, относящиеся к торговле.
• Организация торговли и механизмы, используемые правительствами и отдельными лицами для содействия торговле.

Литман признал в то время, что американские ученые уделяли маркетингу мало или вообще не уделяли ему внимания, несмотря на его “первостепенную важность для студентов и деловых людей”. Популярность курса обеспечивал большой объем практического материала, преподаваемого в рамках курса. Подобно Джонсу в Мичиганском университете, а позже Тейлору в Висконсинском университете, Литман также признавал ценность практического обучения и дополнял свои собственные лекции посещениями студентами местных промышленных и коммерческих предприятий. Позже он продолжил эту практику в университете Иллинойса, вывозя студентов в Чикаго, где они посещали «Совет по торговле,» универмаг Marshall field, Montgomery ward, Расчетно-кредитную палату и промышленные предприятия.

Опубликованяа в 1911 году книга «Торговля и коммерция» стала плодом его ранних размышлений «Механизм и техника коммерции» (около 1902-1908 гг.), который был написан во время преподавания первого курса маркетинга в Калифорнийском университете. И этот материал послужил основой курса, который он преподавал в последствии почти двадцать лет.

В 1908 году Литман переходит в Университет Иллинойса. В 1911 году Литман изменил название преподаваемого там курса на «Механизм и техника внутренней торговли», что было очень похоже на его курс в Калифорнийском университете и основывалось на его книге «Торговля и коммерция». Этот курс служил вводным курсом (фактически единственным курсом) по маркетингу в Университете Иллинойса до 1915 года.

В период преподавания, Литман часто выступал и рассказывал о маркетинге за пределами университета. В 1912 году он прочитал лекции в University YMCA на тему «Умение продавать лицом к лицу» и «Принципы управления продажами».

В течение 1916 года Литман, вне Университетов, читал лекции по «кредитам и сборам», «общим аспектам маркетинга», «розничной дистрибуции» и «коммерческому кредиту». Кроме того, в 1917 году, в качестве приглашенного спикера, он прочитал несколько лекций по различным аспектам «розничной торговли».

В 1919 году Литман также получил звание профессора. К 1920 году Литман решил переключить свое внимание на преподавание в аспирантуре, чтобы специализироваться на внешней торговле, и отказался от общих лекций по маркетингу и начал проводить больше научных исследований и больше писать.

В 1923/1927 году его книга «Основы международной торговли» – стала самой значительной публикацией Саймона Литмана. Книга была представлена в двух частях, вторая из которых подробно посвящена маркетинговым вопросам, включая маркетинговые исследования, политику мерчандайзинга, каналы распространения и посредников, личные продажи, рекламу, кредиты и сборы, а также транспортировку. Внимание маркетологов привлекли рассуждения об «основах желательности и трудностей адаптации продуктов к требованиям рынка и выгодности таких действий» (глава 16). В период с 1923 по 1932 год примерно шестьдесят шесть различных высших учебных заведений Северной Америки приняли книгу. Она также была переведена на японский язык в 1929 году.

В этот период он публикует монографии «Влияние войны на внешнюю торговлю» (1919) и нескольких статей, в том числе «цены и контроль над ценами в Великобритании и Соединенных Штатах во время мировой войны» (1920), «Внешняя торговля Соединенных Штатов после перемирия» (1921) и «Влияние мировой войны на торговлю» (1926).

Учитывая успешную публикацию учебника и стремление к преподаванию в аспирантуре, можно было бы ожидать, что научные достижения Литмана на этом этапе его карьеры будут расти. Однако, вместо этого, под влиянием жены, он все больше вовлекался в религию, в сбор пожертвований и в деятельность религиозных организаций. В 1948 году, когда скончалась его жена, он уволился из университета, оставаясь в звании «почетного профессора».

Вклад в маркетинг

Саймон Литман был пионером университетского обучения маркетингу. Литман не был теоретиком. В начале двадцатого века Литман и другие ученые-маркетологи-первопроходцы сосредоточились на осмыслении, обобщении и описании практик – «как делать»Как и другие экономисты с методами и ценностями немецкой школы, Литман обнаружили, что существующая экономическая теория неадекватно объясняет явления и проблемы, связанные с рыночной деятельностью. Вместо число экономического подхода к обучению рыночной деятельности, он использовал более исторический, статистический, описательный подход, который, через поколение обученных, им и другими пионерами, специалистов, в конечном счете индуктивно приведет к созданию той самой теории на принципах, методах и практике, которые мы сегодня называем «маркетинг». Литман верил, и в то время он отличался этим убеждением от других преподавателей, что изучение маркетинга должно включать изучение международной маркетинговой практики.

За эти достижения он заслуживает нашего признания.

Научные работы, публикации и книги

• 1906 «The Trading Place of Nations». Southern Pacifi c Company Bulletin.;
• 1908 «San Francisco as a Foreign Shipping Port». University of California Chronicle 10 (July): 3.
• 1908 «Tariff Revision and Foreign Markets». American Economic Association Quarterly.
• 1909 «Review of Legislation on Commerce and Industry for 1907–1908». New York State Library Bulletin.
• 1909 «Accounting». American Economic Association Quarterly 10 (April): 102–104.
• 1911 «Trade and Commerce». Chicago: LaSalle Extension University.
• 1911 «Business Economics». The Volume Library. Chicago: W. E. Richardson Co.
• 1919 «Effects of War on Foreign Trade». Historical Outlook (February).
• 1920 «Prices and Price Control in Great Britain and the United States during the World War». Monograph No. 19, Preliminary Economic Studies of the War. London: Oxford University Press.
• 1920 «The Past Decade of the Foreign Commerce of the United States». American Economic Review (June): 313–31.
• 1921 «The Foreign Trade of the United States since the Signing of the Armistice». Annals of the American Academy of Political and Social Science (March): 1–7.
• 1923/1927 «Essentials of International Trade». New York: John Wiley & Sons. Translated into Japanese by S. Ogata, Osaka University,1929.
• 1926 «The Effects of the World War on Trade». Annals of the American Academy of Political and Social Science (September): 23–29.
• 1927 «The Purpose of a Graduate Course in International Trade». In Graduate Work in Commerce, 22–27. Urbana: University of Illinois.
• 1950 «The Beginnings of Teaching Marketing in American Universities». Journal of Marketing 15 (October): 210–23.
• 1957 «Ray Frank Litman: A Memoir». New York: American Jewish Historical Society.