История маркетинга
1972 год Позиционирование
Эл Райс и Джек Траут (Al Ries and Jack Trout) в 1972 году изложили основные принципы позиционирования в серии статей, которые они написали для журнала Advertising Age под названием «Наступает эпоха позиционирования» («The Positioning Era Cometh») (Ries, Trout 1972).
Еще в 60-е годы, Эл Райс именовал свою идею «Скала» («Rock») – каждому бренду нужна была твердая скала, чтобы отличить себя от всех других брендов в этой категории. «Скала», по мнению Райса, должна была быть словом или понятием, которое было бы мгновенно принято потенциальными клиентами. Эл обсудил эту идею с коллегами из его агентства «Ries, Cappiello, Colwell» в Нью-Йорке. Один из его менеджеров по работе с клиентами, Джек Траут, предложил иное название для идеи – «Позиция». Эл согласился. Идея «скалы» Эла Райса превратилась в «позиционирование», и это изменило мир маркетинга. Но не сразу.
Эта идея не находила развития до 1972 года, пока речь Эла Райса о позиционировании в Нью-йоркском клубе менеджеров по продажам ни привлекла внимание Рэнса Крейна редактора журнала «Advertising Age». Рэнс Крейн предположил, что тема позиционирования могла бы быть развита в серии статей для его журнала. В апреле и мае 1972 года статьи о позиционировании были напечатаны.
В течение следующих нескольких месяцев были написаны сотни статей с рецензиями с возражениями против позиционирования и согласием с концепцией. Начиная с Дэвида Огилви, у всех было свое мнение о позиционировании. В декабре 1972 года статья о позиционировании была опубликована на первой полосе «The Wall Street Journal». В течение следующего десятилетия агентство Райса расрешило 150 000 перепечаток цикла оригинальных статей из «Advertising Age».
В 1981 году вышла книга под названием «Позиционирование: битва за ваш разум» («Positioning: The Battlefor Your Mind») (Ries & Trout, 1981). Книга стала одной из самых известных и продаваемых маркетинговых книг всех времен. Она разошлась тиражом более двух миллионов экземпляров по всему миру и была переведена более чем на 20 языков. На сегодняшний день, это все еще самая концептуальная и полная литература о «теории позиционирования», хотя излагемая в работах теория, далеко не соответствует критериям академической науки. В любом случае, авторы официально представили бизнес-сообществу и маркетинговому сообществу базовое понятие и принципы позиционирования.
Согласно теории позиционирования, человеческий разум содержит слоты или позиции, которые компания пытается заполнить. Это легко сделать, если позиция пуста, но трудно сделать, если позиция принадлежит конкуренту – этот вывод представляет собой краткое изложение теории позиционирования. Тактика позиционирования – это «трудно продаваемая концепция» (Ries & Trout 1986, с. 5), которая не предполагает никаких изменений в продукте, только «косметические» изменения в названии, цене и упаковке.
Глава 3 посвящена «проникновению в разум». По сути же, содержание главы (как и ее название) противоречит психологии, утверждающей, что в разум человека нельзя «проникнуть» и там «остаться», поскольку можно говорить лишь о перцепции (восприятии) человеком происходящего во вне – познавательном внутреннем процессе в сознании человека, формирующим субъективную картину мира (Лекторский 2009). То есть, это сам человек воспринимает, не воспринимает или воспринимает искаженно происходящее во вне. Как именно человек воспринимает и запоминает поступающую извне информацию, описывают психологические теории: «теория двойного кодирования» и «ELM-теория» (Petty, Cacioppo 1986), о которых в главе «о разуме» даже не упоминается. Полагаю, что в статье речь ведется о психологической манипуляции — воздействии, с целью изменить восприятие и, тем самым, повлиять на поведение других людей при помощи скрытой, обманной и насильственной тактики в интересах манипулятора (Braiker 2004). В целом же, глава наполнена пассажами в духе: «разум, который не был отполирован чьим-то брендом...» или «хотя люди более избирательны, чем утки, они далеко не так избирательны, как вы могли бы подумать» и по сути, все изложение которой сводится к единственному сообщению о том, что:
В рекламе лучше всего иметь лучший продукт в вашей области. Но еще лучше быть первым (Ries, Trout 1986).
Главы 6 и 7 предписывают тактику как для фирм-лидеров, так и для фирм-последователей. В главах 9 и 13 подчеркивается, что (1) название продукта имеет решающее значение, (2) название может поддерживать только один продукт и (3) расширения бренда редко работают. Остальные 12 глав включают краткое изложение и примеры применения теории позиционирования ко всему – от конфет до католической церкви.
Итогом прочтения книги могут стать следующие выводы, относительно сделанным Райс и Траут (Ries, Trout 1986) предположениям:
- Позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом. Позиционирование – это то, что вы делаете с сознанием потенциального клиента. То есть вы позиционируете продукт в сознании потенциального клиента.
- Позиционирование – это система для поиска в сознании «окна возможности». Она основана на концепции, согласно которой общение может происходить только в нужное время и при правильных обстоятельствах.
- В эпоху позиционирования недостаточно что-то изобрести или открыть. Возможно, в этом даже нет необходимости. Однако вы должны быть первыми, кто проникнет в сознание клиента.
- Если Вы сначала не проникаете в сознание своего потенциального клиента, то у вас проблема с позиционированием, большая, чем с товаром, местами продаж или рекламой.
- Как вы находите открытую позицию в сознании потенциального клиента? У французов есть маркетинговое выражение, которое довольно точно резюмирует эту стратегию: cherchez le creneau (ищите дыру). Cherchez le creneau, а затем заполните его.
Райс и Траут считают, что компании не могут «выиграть по-крупному», если они не позиционируют себя заранее и четко в сознании потенциальных клиентов. Позиционировать легко, когда продукт или услуга определенно превосходят конкурентов в одном или нескольких важных аспектах. Но позиционировать гораздо сложнее сделать в случае когда продукты в той или иной категории имеют незначительные различия в важных характеристиках. Именно в этот момент позиционирование становится особенно важным для успеха, а также особенно трудным найти «окно возможности» существующее в сознании клиента.
В последствии, Траут изменил свое отношение к позиционированию против «четко и заранее сформированной в сознании позиции», очевидно осознав неоднозначность идеи продвигать (насаждать) позицию в рынок, существующий «в мире конкуренции, перемен и кризиса». Возможно, в силу последующих консультаций, в результате которых он мог узнать, что существует-таки такая наука, как психология, в рамках которой существует естественно-научная традиция, связаная с трудами и именем И. М. Сеченова, в рамках которой восприятие – это процесс, т. е. имеющий начало, развитие и конец, согласно которому любое психическое явление развертывается во времени (Сеченов 1952), что исключает саму возможность «проникнуть в сознание» и «заполнить его».
В 2000-х, итогом переосмысления идеи все-таки «возможности изменения позиции» стала книга «Репозиционирование: новая битва за твой разум» (Trout & Rivkin 2009), где Траут развил мысль о необходимости гибкого подхода при «позиционировании». По словам Траута, маркетинговый успех частично достигается путем изменения позиции – дальнейшей корректировки того, что уже есть в умах потребителей. Обе книги написаны в соавторстве со Стивом Ривкиным.
Критика же идеи позиционирования зачастую фокусируется на постулатах Главы 8 и на возражении против идеи, высказанной авторами во фразе:
…основной подход к позиционированию заключается не в создании чего-то нового и отличного, а в манипулировании тем, что уже есть в сознании, чтобы восстановить связи, которые уже существуют (Ries, Trout 1986, с. 5).Это определенно, довольно спорная идея, лежащая в основе концепции позиционирования, поскольку противоречит самой концепции маркетинга, исключающей манипулирование. Маркетинг стремится удовлетворять существующие потребности, но не переформатировать сознание манипулированием. Есть довольно простой и иллюстративный кейс, многое объясняющий: если в сознании потребителя бренд отождествлен с плохого качества продукцией, то велик соблазн, вместо улучшения качества продукции, манипулированием сознания, изменять восприятие человека и его отношения к качеству.
Вторая проблема концепции позиционирования тоже связана с манипулированием: «Вы должны отделить свой бизнес от своих конкурентов», – многократно повторял Траут и обращал внимание, на проблему конкуренции: «Изменение позиционирования всегда было связано с навязыванием негативного восприятия конкурента, как способа создать позитивное восприятие вашей компании или продукта». Но ярче всего звучит жта мысль в его книге. Говоря о необходимости изменения мнения о конкурентах, Траут и Райс произносит:
Суть программы переориентации с конкурента заключается в том, чтобы подорвать [в сознании человека] существующую концепцию, продукт или человека. Конфликт, даже личный, может создать репутацию в одночасье (Ries, Trout 1986, с.62).
Это, собственно и подтверждает, что «позиционирование», посредством манипулирования сознанием, может стать и становится легким в применении элементом недобросовестности: в противовес задачи повышения конкурентоспособности и решения маркетинговых задач, авторами предлагается создать «конфликтную ситуацию» и «подорвать мнение о конкуренте» у потребителя.
Опуская этику подобного поведения, обращу внимание на тот факт, что подобная тактика может принести краткосрочный успех, но как только этой тактикой овладеют все конкуренты, то сознание потребителя будет разрушено потоком взаимного негатива, что может привести, не только с потере веры ко всем конкурентам, но и приведет к поискам альтернативных решений, без участия конкурентов. Понимание этого в маркетинге, бизнесе абсолютное. В подтверждении этого, хочу обратить внимание на тот факт, что Федеральным Законом «О рекламе» (ФЗ-38 2006) не допускается подобная практика: недобросовестной признается реклама, которая:
- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
- порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
На такую тактику наложены законодательные ограничения не только в России.
О проблемах с концепцией позиционирования довольно точно и саркастически высказался Роберт Демарис (Robert Demaris) в обзоре трех книг Траута и Райса:
Все три книги представляют собой провокационный взгляд, на существующие у маркетологов убеждения, выставляющий их как мифы, иллюзии, неуместные, очень редкие или контрпродуктивные. Такие убеждения включают ориентацию на потребителя, синергизм, качество продукции, новые рынки, первичное исследование рынка, отношение «могу сделать», расширение бренда, инновации продукта, креативность маркетинга и децентрализацию. Напротив, концепции авторов включают в позиционирование: «нездорового» потребителя, «силу правоты», оскорбление конкурентов, копирование конкурентных приемов, косметические изменения, оформленную в «трудно продаваемую идею» (Demaris 1992).
К критике присоединился и Майкл Портер. Обращая внимание на то, что компании должны быть гибкими и способными быстро реагировать на изменения конкуренции и рынка. Они должны постоянно проводить анализ наилучших практик и сравнивать себя с лучшими, Портер отмечает:
Позиционирование, некогда составлявшее основу стратегии, отвергается как слишком статичное для сегодняшних динамичных рынков и меняющихся технологий. Согласно новой догме, конкуренты могут быстро скопировать любую рыночную позицию, а конкурентное преимущество в лучшем случае временное… (Porter 1996).