История маркетинга
1974 год Концепция «Движущаяся цель»

Рекламодатели давно считают женщин своей самой важной целевой аудиторией. Как заметил Marchand (Маршан) (1985), этот факт направил развитие рекламы в 1920-х и 1930-х годах, и поскольку восприятие женщин подавляющей мужской рекламной элитой было исключительно, как домохозяек, то ни один аспект отношений между рекламодателем и аудиторией не имел такого значения для рекламы и общества. В период 1968-1975 годов активность женского движения была в самом разгаре. Рекламная индустрия подверглась резкой критике за ее стереотипные представления о женщинах.

В 1977 году Rena Bartos (Рена Бартос) была назначена старшим вице-президентом в компании J. Walter Thompson (JWT). В это время, она уже была влиятельной фигурой в рекламной индустрии. Она была высоко оценена за ее новаторскую работу по маркетингу для женщин, концепцию, которую она назвала «Движущаяся цель» (1974). «Движущаяся цель» была сосредоточена на изменении восприятия женщин в 70-х годах; она было разработана, чтобы помочь рекламодателям осознать меняющиеся роль современной женщины, побудить рекламистов более реалистично изображать ее в средствах массовой информации и более эффективно продвигать этот образ в качестве потребителя.

Обратить в 70-х годах внимание рекламодателей на женщин помогла собранная и опубликованная статистика, которая бросила вызов стереотипу «американской домохозяйки» и вынесла на публику понимание того, что есть группы женщин, которые не вписываются в сложившиеся социальные стереотипы. 

Bartos показала, что в 1974 году:
  • 34% женщин были замужем и имели детей, 
  • 34% не были замужем и не имели детей; 
  • 27% замужних женщин не имели детей и их число росло., 
Росло число и тех женщин, что имели детей, но были не замужем. Bartos использовал эти цифры, чтобы показать рекламодателям, почему им необходимо изменить свою маркетинговую тактику, чтобы выйти на этот быстро развивающийся сегмент потребителей. Bartos использовала концепцию «движущаяся цель» для продвижения своей компании JWT, как экспертов в понимании женщин-потребителей. Она ловко демонстрировала потенциальным клиентам, как ее рекламное агентство JWT поможет им наладить маркетинговый диалог с своей целевой группой «женщиной-потребителем» и получить долю на этом растущем, прибыльном «женском рынке».

Bartos объясняла выводы клиентам компании так:
Простой демографический факт лежит в основе тихой революции в нашей стране. Это факт, который может радикально изменить маркетинг. Сорок четыре процента женщин в этой стране работают полный или неполный рабочий день. (Bartos, 1974, стр. 6)
Эта «тихая революция, как объяснила Bartos привела к тому, что она назвала «Новой демографией», согласно которой женщины попадают в четыре «группы Iifecycle»:
  • «домохозяйки, сидящие дома», 
  • домохозяйки, работающие на дому;
  • работающие по найму;
  • «делающие карьеру».

  • Marchand, Roland (1985). Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940. Berkeley, California: University of California Press, 1985.
  • Bartos, Rena. (1974) "The Moving Target [Brochure]." , 26. New York: J. Walter Thompson Company, 1974 Скачать
  • Bartos, Rena. "The moving target : what every marketer should know about women», London, Ont. : New York : Collier Macmillan, Free Press, 1982 Скачать
  •   1974 год

    Материалы по теме:


    Поделиться: