История маркетинга
1898 год Иерархия эффектов AIDA
В 1898 году Элиас Сент-Элмо Льюис создал модель AID: attract, interest, (Lewis 1899) и добавил шаг «действие» для создания AIDA (позднее, в 1908 году). Модель иерархии рекламного эффекта, представляла собой иллюстрацию процесса продаж и подразумевала, что товар может быть продан потенциальным покупателям только после того, как продавец: привлечет внимание, вызовет интерес и сформирует желание у потенциального покупателя приобрести товар (Barry 2002):
Миссия рекламы состоит в том, чтобы привлечь читателя, чтобы он посмотрел на рекламу и начал ее читать; затем заинтересовать его, чтобы он продолжал ее читать; затем убедить его, чтобы, прочитав, он в это поверил. Если реклама содержит эти три качества успеха, то это успешная реклама (Lewis 1903).
Люис определяя особое место в рекламе для психологии и набюдению за человеком, которые позволят наполнить рекламу «человеческим интересом и жизнью»:
Ваше наблюдение поможет вам узнать, что общего в естественных интересах этих людей — ваша наука снабдила вас знаниями об их ментальном механизме и процессах мышления, и благодаря этим знаниям вы можете использовать лучшее, более надежное, проницательное, более могущественное искусство для того, чтобы подчинить их умы и убеждения вашим желаниям (Lewis 1908).
В 1908 году Элиас Сент-Элмо Льюис переосмыслил изначальные иерархические уровни: к существующим «attract» (привлечь) и «interest» (заинтересовать), вместо «desire» (возбудить) используется «convince» (убедить) и появляется «necessity of action» (необходимости действий) (Lewis 1908).
В 1961 году Лейдж и Штайнер были первыми, кто предложил более полный иерархический подход к рекламе (Layidge and Steiner 1961), ставший в последствии широко используемым и многократно цитируемым. Лавидж и Штайнер утверждают, что их последовательность основана на том, что они называют «классической психологической моделью», которая делит поведение на когнитивное, аффективное и когнитивно-мотивационное. Авторы так же так же обратили внимание на важный аспект принятия решения:
чем больше психологических и/или экономических обязательств связано с покупкой конкретного продукта, тем больше времени потребуется, чтобы поднять потребителей по этим ступеням [ступеням иерархической лестницы]... И наоборот, чем менее серьезно обязательство, тем больше вероятность того, что некоторые потребители почти "немедленно" перейдут к началу [действия] шагов. Импульсивная покупка может быть совершена без предварительного осознания, знания, симпатии или убежденности в отношении продукта. С другой стороны, промышленный товар или важный потребительский товар обычно не приобретается таким образом (Layidge and Steiner 1961).
Лейдж и Штайнер предложили 7 «ступеней лестницы» иерархии (Layidge and Steiner 1961):
1. У подножия лестницы стоят потенциальные покупатели, которые совершенно не знают о существовании рассматриваемого продукта или услуги.
2. Ближе к покупке, но все еще далеко от кассового аппарата, находятся те, кто просто знает о его существовании.
3. На ступеньку выше находятся потенциальные клиенты, которые знают, что может предложить продукт.
4. Еще ближе к покупке те, кто благосклонно относится к продукту, – те, кому продукт нравится.
5. Те, чье благоприятное отношение развилось до степени предпочтения всем другим возможностям, поднялись еще на одну ступеньку.
6. Еще ближе к покупке потребители, которые сочетают предпочтения с желанием купить и убежденностью в том, что покупка будет разумной.
7. Наконец, конечно, есть шаг, который переводит это отношение в реальную покупку.
В 1961 году Коули предложил свою модель иерархии рекламных эффектов: осведомленность, понимание, убежденность и действие (Coley 1961). В 1962 году Вулф, Браун и Томпсон предложили иную модель иерархии рекламных эффектов: осведомленность, принятие, предпочтение, намерение купить и провокация продажи (Wolfe at al. 1962). Впрочем, все авторы говорили о иерархической последовательности рекламных эффектов.
В 1964 году Палда рассказал о накопительном и кумулятивных эффектах рекламы (Palda 1964).
В 1966 году вышла в свет книга Евгения Шварца (Eugene M. Schwartz) «Прорывная реклама : Как создавать рекламу, которая разрушает традиции и рекорды продаж» («Breakthrough Advertising : How to Write Ads That Shatter Traditions and Sales Records») , в которой автор предложил концепцию «Пять уровней осведомленности (осознаваемости)» (Schwartz 2004).
Описывая принципы эффективной рекламы, автор говорит о том, что коммуникацию необходимо начинать с утверждения, которое будет «немедленно и полностью принято» потребителем, а затем выстраивать цепочку последующих рекламных шагов, которые принимаются потребителем с одобрением, на основе этого первого автоматически принимаемого утверждения и последующих за ним полученных одобрений. Цель этой цепочки утверждений – привести потребителя к определенному выводу, с которым он затем согласится.
Факт в том, что ваше самое убедительное утверждение не всегда делает [для читателя] ваш заголовок самым убедительным, — это парадокс, с которым многие копирайтеры до сих пор не могут смириться (Schwartz 2004).
Автор отмечает, что эффективность коммуникации во многом определяется готовностью аудитории согласится с тем, что в ней говорится. Это первоначальное согласие – коммуникативной транспорт для последующий обещаний, которые дает реклама. Таким образом, для построения эффективной коммуникации, необходимо понимать уровень готовности аудитории и выстраивать коммуникацию, опираяясь на то, что аудитория уже знает – на осведомленность аудитории в предмета коммуникации и на и осознание аудиторией транслируемого в коммуникации.
Автор описал и проиллюстрировал следующие уровни осведомленности рынка:
- Уровень «Наиболее осведомленные» – покупатель знает о вашем продукте: знает, что делает продукт; знает, что он хочет от продукта и осознает необходимость покупки продукта. На данный момент он просто еще не удосужился его купить. В вашем заголовке, фактически, и во всей рекламе не должно быть ничего, кроме названия вашего продукта и выгодной цены.
- Уровень «Знающие о продукте» – покупатель знает о продукте, но еще не хочет его видеть в качестве покупки. Потенциальный клиент не полностью осведомлен обо всех возможностях вашего продукта, или не уверен в том, насколько хорошо он это делает, или ему еще не сказали, насколько лучше он это делает, чем другие. В этом случае, рынок имеет дело с продуктом, который известен, который создал торговую марку, который популярен и доказал, что он удовлетворяет потребность. Подход к этому рынку – основная масса всех рекламных усилий.
- Уровень «Осознаваемого желания» – потенциальный покупатель сформировал желание (спрос): либо знает (сформулировал), либо осознает потребность, понимает, как продукт должен удовлетворять потребность; но он еще не знает, что существует продукт, который способен на это. работа на этом уровне строится двояко:
- Во-первых, необходимо точно представить и осознать плохо сформулированную, пока еще не оформившуюся потребность потребителя, которая не уникальна, но свойственна огромной массе людей
- Во-вторых, выкристаллизовать это желание и материализовать его в продукте, представив этот продукт настолько отчетливо, чтобы каждый потенциальный покупатель распознал его с первого взгляда.
- Уровень «Осознания абстрактной потребности» – у потенциального покупателя есть, не желание, а потребность. Он осознает необходимость в чем-либо. Но он еще не осознает связи между удовлетворением этой потребности и вашим продуктом. Рассуждая о рекламен на этом уровне, автор предлагает «вначале, драматизируйте проблему настолько ярко, чтобы потенциальный покупатель осознал, насколько сильно он нуждается в решении, а затем, представьте свой продукт как неизбежное решение».
- Уровень «Не осведомленный рынок», по мнению автора: «самая сложная ситуация», когда потенциальный покупатель:
- либо не осознает своего желания или потребности,
- либо он не хочет честно признаться в этом самому себе, не поддавшись вашей рекламе;
- либо потребность настолько общая и аморфная, что ее трудно выразить;
- либо это секрет, который просто не может быть раскрыт. или быть выраженным словами. Автор считает, что эти люди «по-прежнему являются потенциальными покупателями вашего продукта; и все же, по их собственному разумению, они находятся за сотни миль от принятия этого продукта. Ваша задача - преодолеть этот разрыв».
В 1980 году Вон продолжил работу по осмыслению иерархии рекламных эффектов, добавив «вовлеченность/сопричастность» («involvement») в свою матрицу мышления/чувства. (Vaughn 1980; Vaughn 1986).
В 1990 году Барри и Говард сделали обзор и решились на критику иерархии эффектов рекламы. В дополнение к традиционной модели: познания-аффекта-конъюнкции, авторы предложили пять альтернативных иерархий (Barry, Howard 1990):
- познание-мотивация-аффект
- аффект-связь-познание
- связь-аффект-познание
- связь-познание-аффект
- аффект-познание-конформация
Барри и Говард отвергли идею Лейдж и Штайнер о том, что реклама сразу влияет на поведение, без какого-либо предварительного познания и/или аффекта.
В 1999 Вакратсас и Амблер представили исследование, в котором пытались понять, как работает реклама. Их модель утверждает, что реклама, пройдя через фильтры, влияет на когнитивные способности, аффект и опыт. Поведение (выбор, потребление, привычка, лояльность и так далее) является конечным результатом, и прошлые модели поведения отражаются в накопленном опыте (Vakratsas, Ambler 1999).
Концепция «иерархии эффектов» послужила осмыслению:
- этапности коммуникаций, приводящих к покупателя и продавца к купле/продаже товара – концепции: «повышение осведомленности, приводящей к осознанности покупки»;
- необходимости в тех или иных маркетинговых шагах, которые наиболее эффективны при коммуникации с покупателями и потребителями на каждом уровне осведомленности;
Несмотря на более чем сто летний срок существования концепции, ее развития, критика концепции убедительна и основана на том факте, что прогнозы поведения несовершенны, в силу, даже не отсутствия достоверных моделей прогноза, сколько от понимания чрезвычайно сложного поведения человека, подверженного изменяющему влиянию многих аспектов и, оттого, не укладывающегося в «стройные» прогностические модели. Ограничение применения Модели AIDA:
1). АИДА представляет собой простую модель принятия решения, на основе которой можно выстраивать логичную последовательность коммуникаций. Данная модель не учитывает принятие покупателем важных (судьбоносных, стратегических решений) в отношении покупок сложных, дорогостоящих продуктов, в условиях существенного риска принятия неправильного решения;
2). Модель описывает экономические отношения, возникающие под воздействием спроса и предложения и не учитывает социально-психологические аспекты коммуникации, когнитивные способности, психографичесие особенности личности покупателя;
3). Модель описывает иерархию рекламного эффекта, возникающего при нулевой изначальной осведомленности и при отсутствии изначального внимания у покупателя , как и отсутствии опыта предыдущих коммуникаций между покупателем и продуктом продавца. Соотвественно, модель не может быть применима к повторным продажам.
Иерархическая структура привлекательна тем, что она проста и интуитивно понятна. Если говорить о значении «концепции иерархии эффектов», то она:
- помогает прогнозировать поведение, с пониманием несовершенства прогноза;
- предоставляет информацию о том, на чем должны быть сосредоточены рекламные усилия (познание, воздействие, мотивация),
- обращает внимание на тот факт, что поведение основано на опыте;
- предоставляет хороший инструмент планирования, обучения и концептуализации рекламы.