История маркетинга
1848 год Первый дискаунтер
В 1848 году Жак-Аристид Бусико (Jacques-Aristide Boucicaut) в магазине братьев Поля и Жюстена Видо (Paul & Justine Videau) Париж, Франция, применяет иной подход к торговле (Olsen 1991).
Магазин «Дешевая покупка» («Au Bon Marché»), в который пришел управляющим Бусико, располагался на недорогой улице «Рю дю бак» в Париже (rue du Bac, à Paris) и представлял собой магазин с 12 сотрудниками и четырьмя отделами и площадью 20 м (Монестъе 1991). Бусико начал реализовывать свои необычные для того времени идеи, базовой из которых являлась: оптовая закупка товаров и продажа с очень низкой наценкой.
Для понимания революционности подхода, важно представлять, как осуществлялась розничная торговля до этого времени. Покупатель входил в магазин и запрашивал у продавца нужный ему товар. Продавец находил товар в магазине и, оценивая платежеспособность покупателя, называл цену, в соответствии с нормой рентабельности и себестоимостью товара, определявшими наценку . Дальше, происходила, собственно, торговля – покупатель не соглашался с ценой, продавец уступал, или мотивировал покупателя к покупке по этой цене или предлагал иной товар и дешевле.
Серия нововведений в планировке магазинов, улучшение условий труда сотрудников и обеспечение максимальной лояльности продавцов привлекли покупателей и дали за короткое десятилетие значительные результаты (Souvenir 1894).
Идея магазина «Au Bon Marché» основывалась на принципах, революционных по своей сути:
- Норма прибыли с продаж заведомо определялась ниже, чем это было принято в розничной торговле того времени (20% , против обычных 40%);
- Товарах маркировались ценой;
- Что вызвало изменение организации выкладки товаров – товары стали доступны для рук покупателя;
- Это, в свою очередь, изменило подход к упаковываю, ради лучшей демонстрации товара;
- Каждый прилавок представлял собой, по сути, отдельный специализированный магазин;
- Производились ежегодные распродажи;
- Рекламировался магазин, не только в Париже, но и в провинции;
- Рассылались иллюстрированные каталоги (прейскуранты).
- Особым покупателям дарились корпоративные севениры – книги-каталоги «Сувенир, предлагаемый недорогими магазинами, основанными Аристидом Бусико» («Souvenir offert par les magasins du Bon Marché fondés par Aristide Boucicaut») (Souvenir 1894).
Если промоушен в торговом зале и реклама вряд ли были чем-то уникальным для того времени, то организация дисконтной торговли с фиксированной ценой бала бизнес-идеей непривычной, но давала много преимуществ как владельцу, так и покупателям:
- Высокая оборачиваемость товаров позволяла:
- снижать издержки хранения товаров;
- снижать цену оптовой закупки;
- повышать оборачиваемости капитала;
- Низкая стоимость закупки товаров и низкие цены позволяли продавцу делиться прибылью с покупателями;
- Сокращение времени на обслуживание посетителя, позволяло совершать больше сделок и экономить на зарплате продавца, нанимая не столь квалифицированных специалистов; повышалась рентабельность труда;
- Универсальная торговля – объединение нескольких отделов, а по сути, магазинов, в один магазин было удобно для покупателей:
- Предоставлялся большой выбор;
- Перекрестные продажи разного ассортимента и сопутствующих товаров;
- Экономилось время на акт покупки. Скажем, провинциалы очень ценили возможность купить все за один день и уехать вечерним поездом.
В 1853 году Бусико стал совладельцем «Au Bon Marché» (Souvenir 1894). В 1863 г. стал единоличным хозяином этого магазина, здание которого значительно перестроил. Продавая дешевле, но в больших количествах, Аристид Бусико, по-видимому, основал принцип современной дискаунтной торговли. За несколько лет, благодаря оригинальному замыслу, он буквально перевернул весь торговый мир и столь известные привычки французов к экономии. Поскольку все продавалось там дешевле, чем в других местах, этот магазин особенно притягивал женщин – от простых работниц до важных дам (Монестъе 1991). Имея ввиду задачу экономии, тем не менее, покупатели тратили в магазина Бусико значительно больше ожидаемого, поддаваясь соблазнам, уговорам купить и низким ценам.
Поскольку низкие цены были фиксированы, а магазин доставлял купленные товары, то логичным развитием идеи дисконтных продаж стала торговля по каталогу, распространяемому по почте. Торговля по почте, со временем, был серьезным бизнесом для «Bon Marche», и тысячи каталогов были отправлены по почте во французскую провинцию и за границу. Однако, это не были универсальные каталоги с бесчисленным перечнем товаров. Например, такой каталог товаров, как «des Layette», представлял собой подборку товаров, необходимых для беременности, младенцев и маленьких детей (Layette 1907). Существовали отдельные каталоги: мужской одежды, галантереи, тканей, гардин и проч. товаров домашнего обихода (примеры страниц каталогов, оформление отделов, реклама - Layette 1907).
В 1869 году, получив возможность приобрести достаточный участок земли, Бусико начал строительство нового большого универсального магазина. В 1887 году, в год смерти Аристида годовой товарооборот «Au Bon Marché», в то время уже существовавшем в новом формате большого универсального магазина «супермаркет» превысил 82 миллиона франков (Souvenir 1894).
В 1878 году, в США в магазине Уильяма Мура и его партнера Перри Смита «Moore & Smith» внедрили торговую тактику дисконтирования: «Любой товар на этом прилавке - 50 центов» («Any article — five cents») (Baker 1954). До этого, в виде эксперимента, это же было сделано в мичиганском городке, вероятно, Порт-Гуроне: «как сообщалось, покупатели с жадностью поглощали все товары на этом прилавке» (Nichols 1973).
В в 1879 году Френк Вулворт (Woolworth F.) открыл «Отличный магазин за пять центов» в городе Утика, штат Нью-Йорк, который вскоре обанкротился из-за плохого расположения (Baker 1954).
По видимому, продажа с дисконтом – было массовым явлением и до этого, поскольку в периоды экономических кризисов, спада продаж, торговцы искали новые способы избавиться от непроданных товаров, которые стояли на их полках. Однако, торговая уловка «пятицентовый прилавок», на котором было представлено множество товаров, уцененных до одной моменты пятицентовика – это определенно, новый формат торговли и торговых взаимоотношений: «бери и уходи», вместо распространенной взаимной игры с целью получения выгоды, в которую играли продавец и покупатель, именуемой «торговля». Увлечение вскоре прошло, потому что многие из этих предметов были некачественными и не отличались большим разнообразием (Olsen 1991).
21 июня 1879 года Френк Вулворт открыл новый магазин в Ланкастере, штат Пенсильвания США, который оказался успешным. В 1886 году его расширяющийся бизнес привел к необходимости создания административного и закупочного офиса в Нью-Йорке. В 1905 году образована компания F. W. Woolworth & Co. В 1919 году «пятицентовый торговец» Вулворт накопил личное состояние, оцениваемое в 65 миллионов долларов (Olsen 1991), а F. W. Woolworth & Co. имела 1 081 магазин в США и в Канаде, с годовым объемом продаж 119 миллионов долларов (Woolworth 1954).