Роль торгового маркетинга в стуктуре маркетинга

Сегодня  эффективные коммуникации с потребителями стали ключевым фактором рыночного успеха. Торговый маркетинг призван осуществить передачу сообщения потребителю с целью сделать товар и услугу привлекательными для покупателя.

Что такое торговый маркетинг?

Торговый маркетинг включает в себя широкий спектр маркетинговых средств, призванных вызвать быструю ответную реакцию со стороны покупателя. Торговый маркетинг действует на всех уровнях маркетингового канала: покупатель и потребитель, оптовый и розничный торговец.

Стимулирование покупателя (сейз маркетинг) включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее. Цели стимулирование покупателя, направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.

Стимулирование торговли (трейд маркетинг) предполагает оптовые скидки, бесплатные товары, совместную рекламу, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Предприятие имеет в распоряжении множество средств общения с участниками маркетингового канала. Для увеличения рыночной доли и объема продаж предприятие использует комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций.

Торговый маркетинг в структуре маркетинговых затрат

Роль торгового маркетинга хорошо отражает диаграмма разнесения затрат по разделам маркетингового бюджета и отнесенная на торговый маркетинг доля затрат от общих затрат компании на маркетинг.

Торговый маркетинг и реклама

В последнее воемя, ограничение эффективности рекламы привело к смещанию акцентов в комплексе продвижения товаров на торговый маркетинг. Значение такого коммуникационного инструмента, как торговый маркетинг с каждым годом увеличивается. Поскольку торговый маркетинг обеспечивает маркетинговые коммуникации наряду с рекламой, то чем торговый маркетинг отличается от рекламы, связей с общественностью, директ-мейла или спонсорства?

Если реклама предполагает обязательное наличие оригинальной идеи для дифференцирования марок, обеспечения узнаваемости и запоминаемости торговых марок, укрепление имиджа организации, то торговый маркетинг - ключевой элемент маркетинговых коммуникаций - предполагает применении разносторонних, преимущественно краткосрочных, побудительных механизмов, призванных увеличить продажи отдельных товаров или услуг покупателям и ускорить оборачиваемость складских запасов для торговых предприятий. В то время как хорошая рекламная коммуникация обязана привести доводы в пользу конкретного товара, торговый маркетинг объясняет покупателям и всем маркетинговому каналу, почему это надо сделать здесь и сейчас.

Реклама имеет целью изменить отношение потенциального покупателя к данному товару и склонить его к совершению покупки. Она рассчитана на долгосрочный, в лучшем случае, среднесрочный период воздействия. Реклама должна заставить потребителя пройти несколько этапов (осведомленность, убежденность, принятие предложения) и не может быстро воздействовать на процесс принятия решения о покупке. Более того, после запоминания рекламы потребитель должен еще найти рекламируемый товар. Торговый маркетинг имеет целью немедленнй реакции рынка (покупателя, дистрибьютора, дилера) на маркетинговое предложение.

Цели торгового маркетинга

Выделяют стратегические,  специфические и разовые цели  стиму-лирования сбыта:

1) Стратегические цели:

• увеличить число потребителей;
• увеличить число товара, покупаемого каждым потребителем; 
• оживить интерес к товару со стороны маркетингового канала; 
• увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• выполнить показатели плана продаж.

2) Тактические цели:

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• повысить оборачиваемость какого-либо товара;
• избавиться от излишних запасов;
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3) Разовые цели:

• извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый Год);
• воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала);
• поддержать рекламную кампанию.

Торговый маркетинг и микс коммуникаций 

Может и должен ли торговый маркетинг применяться совместно с другими элементами маркетинговых коммуникаций? Например, акция семплинга часто используется, как часть большой рекламной кампании по выводу на рынок новинки. Решение о применении акции торгового маркетинга должно лежать в плоскости общего планирования маркетинга. Анонс акции обычно осуществляется через средства информации, такие как газеты, журналы, прямую почтовую рассылку или отдельные печатные вкладыши – купоны. Средства торгового маркетинга позволяют достичь поставленных целей – обеспечить продажу новинки на местах продажи, говорят, что торговый маркетинг позволяет "замкнуть продажу".

Все средства торгового маркетинга можно объединить в три большие группы:

• ценовое предложение (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• бонусное предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное позиционирование (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

 Торговый маркетинг и план маркетинга

Если реклама обеспечивает знание и имидж, а торговый маркетинг стимулирует покупку, то чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. Осуществлять такое соответствие необходимо только с помощью плана маркетинга.  План маркетинга содержит стратегию коммуникативной деятельности,  распределение затрат на рекламу и торговый маркетинг, а также набор тактичесикх действий

Основной задачей мероприятий торгового маркетинга в общем плане маркетинга являются продажи: увеличение вала продаж, увеличение оборачиваемости товаров на местах. Исполнение плана мероприятий торгового маркетинга возлагается на руководителя отдела торгового маркетинга, работающего в сотрудничестве с бренд менеджером, менеджером по рекламе и директором по маркетингу.

Раздел "Торговый маркетинг" плана маркетинга включает следующие разделы:

• место товара на рынке: кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции;
• текущая ситуация: указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия торгового маркетинга, анализируются результаты предыдущей деятельности;
• цели предстоящего периода: описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться: количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).
• программа мероприятий торгового маркетинга
• контроль за плановыми мероприятиями: проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после мероприятий торгового маркетинга;
• бюджет торгового маркетинга (как часть совокупного бюджета маркетинга);
• план-график мероприятий торгового маркетинга.