Про то, как "как оценить" и сделать такую оценку правильно, к сожалению, тоже не будет понятно без базиса знания. Попробую, но, не исключаю, что это прозвучит для вас тарабарщиной.

Итак… Путь клиента – это точки контакта человека (пока это еще не покупатель) с брендом, товаром, его производителем и продавцом этого товара. Клиент (человек глазами продавца) не принимает решение одномоментно, он путешествует в своем понимании, внимании, желании и намерениях от "не знаю нихрена" и до "хочу купить". Путешествует он во времени, в пространстве, точечно контактируя с предметом будущей покупки.

Сколько точек контакта – такой путь. Чем сложнее предмет покупки – тем длиннее путь. Месяц назад что-то рассказал подружка, две недели назад подсунули рекламу в женском журнале, неделю назад увидела в интернете в Инстаграмме, два дня назад прислали скидку по акции, вчера забежала в магазин и понюхала. Сегодня - зарплата. Вот это  "путь клиента".

Теперь, представим, что уберем из пути клиента "подругу". Представили? Случиться покупка? В данном случае нет. Возможно, случиться позже. Но сейчас - нет. Ну вот исключите этот «рекламный канал» - он же вами никак не оценен, не предсказуем, а значит, не эффективен. Исключите!

[B]Мысль первая[/B]: "путь клиента" нужно понимать. Путь клиенту нужно делать проще и ровнее. Исключать из пути клиента что-то, что кажется, на первый взгляд" не эффективным – прервать путь к покупке.

[B]Мысль вторая[/B]. Если так и думать, что раз главное и последнее, что сподвигло к покупке – это полученная зарплата, то дойти до абсурда очень легко. Скажем, может придти в голову, это: печатать рекламу на деньгах, только в день зарплаты делать рекламу. Да проще, раз в день зарплаты случилась покупкка, то во все остальные дни магазин должен быть закрыт.

Такая логика рассуждения называется "[B]Последнее касание[/B]" . Последний контакт человека и предмета покупки – он самый важный. так рассуждают те, кто ставит товары ТОЛЬКО в сетевой ритейл и, скажем, н делает рекламу… вообще. Они считают, что «полки ритейла» – это самое важно на пути клиента.

Почему они не делают рекламу и не занимаются клиентом на всем его пути – на это куча причин. Важно понимать, что они, как и вы сейчас, взвесили и выбросили "все, типа,  неэффективное". Какой у них будет результат? Разный. От все замечательно, до банкротствва – все зависит от дикости конкуренции, типа сегмента и маркетинговых х-к предмета продажи.

[B]Мысль третья[/B]. Так, как выше, рассуждают единицы. Есть люди с иной логикой [B]Первое касание[/B]. Они полагают, что самое важное на пути клиента – это первый раз его увидеть, завлечь и больше не отпускать. Первая реклама, первый разговор с менеджером – самые важные. Дальше - просто прямой маркетинг и не отпускать клиента. Так думают и действуют тоже ограниченное количество продавцов, со специфичным товаром и маркетингом.

Мысль четвертая. Многие рассуждают иначе – все точки контакта важны равноценно. Важно лишь понимать, путь клиента, типы касаний и отрабатывать только их. Ваша формула и этим не нужна. Они понимают путь клиента и затратами компенсируют те слабые точки контакта, которые обрывают путь клиента.

[B]Мысль пятая[/B]. Но часто бывает так, что, подсмотрено: первые контакты у будущих покупателей с предметом покупки, скажем, случаются по разным каналам. А дальше, все, попадая в поток, направляются продавцом и двигаются по потоку однотипно. Тогда нужно оценить насколько первый контакт по каждому из каналов приносит больше потенциальных покупателей. НО… не с целью отрезать мало эффективные (отрежете и потеряете часть потенциальных покупателей), а понять:
- как по этому не эффективному, компенсируя увеличением затрат, обеспечить рост потенциальных.
- как оптимизировать расходы на ресурсоемкий канал.
- и, путь даже сократив поток по ресурсоемкому каналу, перераспределить бюджеты на менее эффективные, но и менее ресурсоемкие.

Это тактика оценки качества и эффективности касаний одного уровня, но по разным каналам – самое типичное и массовое, из того, что делается: сколько из интернета, сколько по ТВ-рекламе, сколько прямым маркетингом?

[B]Мысль шестая[/B]. Совсем сложный анализ, это когда продавец пытается понять, сколько он теряет на каждом из этапов касания по всему пути клиентов. Бывают такие предметы продаж, рынки и товары, когда первый контакт проходит легко, а второй и третий – отвращают людей. Если их удержать, то дальше – опять все касания идут проще. Знаете о чем речь? Вот путь клиента, через его понимание предмета покупки:

- А что это за штука?
- А вот это что. Любопытно
- А как она работает?  Ой,  пипец как сложно. не…нафиг <----- ПРОБЛЕМА
- А нет, это не так сложно, я поняла. А сколько стоит?
- О, класс! А где купить?
- Ой, далеко ехать. А чо, на себе везти? Не… нафиг <----- ПРОБЛЕМА
и так далее

Оценивая весь "путь клиента" на предмет "ПРОБЛЕМА", можно определить самые важные точки контакта. Взвесить их сложность и затраты на них, по отношению ко всему каналу.
В этом случае говорят о "маркетинговой атрибуции" (это опять читать!) Да, на самом деле, нужна отдельная заметка о маркетинговой атрибуции. Факт! Подумаю.

Вот каждый из этапов, каналов и точек контакта по разным каналам нужно понимать и отрабатывать.
Важно понимать: [U]нет абсолютно отдельного канала, который не эффективен[/U]. Один канал (информационный, сбытовой, рекламный) дополняет другой. Об этом нам говорят такие понятия, как [B]комплекс маркетинга[/B], [B]комплекс промотирования[/B]

Вот, посмотрите… казалось бы очень простая задачка: зачем нам неходовой товар в прайсе"? Посмотрите зачем он нужен. С каналами все тоже самое.