Оценка эффективности маркетинговых каналов

Оценка эффективности маркетинговых каналов, Баланс между головой и попой
 
Коллеги, всем добрый день!

Нужна помощь в непростом деле. Поставлена задача оценивать каждый offline маркетинговый канал с целью отказаться от неэффективных.

Вводные данные:

1. Розничная сеть (30 городов в  России, 40 магазинов ) рынок-вертикальный.
2. Бюджет маркетинга от товарооборота составляет  1%
3. KPI отдела маркетинга- трафик (прирост по lfl на 20-30%)
4. Средняя конверсия магазинов менее 30%
5. Средний чек 1380 руб


За оценку эффективности каналов коммуникации высшее руководство берет анкеты-опросники (новых клиентов, присоединившихся к программе лояльности). Заполняют анкеты -продавцы.

Итоги:

1 место -рекомендация
2 место -наружная реклама
3 место -интернет
4 место-транспорт

Остальные варианты ниже 2%

В результате получаются данные основанные только на ответах новых клиентов.Текущие клиенты не учитываются.А новых всего 8% от ежемесячного трафика.
Текущие клиенты воспринимаются как-они и так бы пришли :facepalm:

Пример:

Предлагая к примеру размещение листовок на шкафчиках в Магнит, высшее руководство хочет,чтобы мы размещали в каждом магазине уникальный код. Потребитель его фотографирует и при посещении наших магазинов его предъявляет и получает скидку.Мы объясняем,что у человека есть черный ящик в голове и что факторы принятия решения о покупке у всех разные, что это не все клиенты принимают решения здесь и сейчас-бесполезно.

Формула по которой боссы считают эффективность:

ЧП=(Выручка по коду в месяц активности* Рентабельность)-прямые расходы на рекламу


Прошу поделитесь кейсами ,как оценивали offline каналы.
 
Цитата
ЧП=(Выручка по коду в месяц активности* Рентабельность)-прямые расходы на рекламу
Чушь несусветная!

Мария, кейс…

У девочки День Рождения. Ее семья,  в количестве 4х человек, помимо нее, решает сделать ей подарок.  Брат лезет в интернет и два месяца подбирает подходящее. Папа дает деньги. Бабушка едет в мгазин и покупает подарок. Потом все выстраиваются в ряд и из рук мамы девочка получает подарок.

Вопрос: скажите, если девочка получила подарок из рук мамы, то роль в подарке остальных несущественна и остальных нужно ликвидировать из списка того, кого вевочка любит, только потому что подарок она увидела первый раз в руках мамы?

Какова роль других членов семьи? Нет, я попрошу у вас буквально, возьмите приведенную вами формулу и по ней рассчитайте роль и ценность мамы в факте получения девочкой подарка.


Еще кейс. В автомобиле пять колёс. Автомобиль проехал 3000 км., не разу не использовав запасное колесо.
Вопрос: Раз все колеса авто проехали 3000 км без аварий, то по приведенной вами формуле, рассчитайте и докажите нецелесообразность запасного колеса.

Ну как? Не понимаете к чему я?
Мария, понимание этих примеров, как и понимание вашим руководством безумности затеи, лежит в знании и понимание таких вещей, как:  
  • что такое "пусть клиента"?
  • Что такое "комплексный маркетинг"?
  • Что такое "компенсаторная функция маркетинга"?
  • Что такое "маркетинговая атрибуция"?
  • В понимании постулата маркетинга "задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными"?

Что это в перечисленном, как это и почему – есть в текстах на этом сайте. Придется много читать. И дело не в том, что я, скажем, не хочу вам что-то быстренько на пальцах объяснить, а в том, что термины выше – это базис маркетинга. Представляете, как можно объяснить "теорию больших чисел" человеку, скажем так, ен очень владеющему арифметикой. Придется много читать!

Сделайте так: "вверху справа в меню есть "лупа". Нажмите на нее и последовательно введите то, что я перечислил выше. Все ответы точно есть в статьях. Те абзацы, что придется читать, вам подсветятся этими ключевыми словами.
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Про то, как "как оценить" и сделать такую оценку правильно, к сожалению, тоже не будет понятно без базиса знания. Попробую, но, не исключаю, что это прозвучит для вас тарабарщиной.

Итак… Путь клиента – это точки контакта человека (пока это еще не покупатель) с брендом, товаром, его производителем и продавцом этого товара. Клиент (человек глазами продавца) не принимает решение одномоментно, он путешествует в своем понимании, внимании, желании и намерениях от "не знаю нихрена" и до "хочу купить". Путешествует он во времени, в пространстве, точечно контактируя с предметом будущей покупки.

Сколько точек контакта – такой путь. Чем сложнее предмет покупки – тем длиннее путь. Месяц назад что-то рассказал подружка, две недели назад подсунули рекламу в женском журнале, неделю назад увидела в интернете в Инстаграмме, два дня назад прислали скидку по акции, вчера забежала в магазин и понюхала. Сегодня - зарплата. Вот это  "путь клиента".

Теперь, представим, что уберем из пути клиента "подругу". Представили? Случиться покупка? В данном случае нет. Возможно, случиться позже. Но сейчас - нет. Ну вот исключите этот «рекламный канал» - он же вами никак не оценен, не предсказуем, а значит, не эффективен. Исключите!

Мысль первая:  "путь клиента" нужно понимать. Путь клиенту нужно делать проще и ровнее. Исключать из пути клиента что-то, что кажется, на первый взгляд" не эффективным – прервать путь к покупке.

Мысль вторая. Если так и думать, что раз главное и последнее, что сподвигло к покупке – это полученная зарплата, то дойти до абсурда очень легко. Скажем, может придти в голову, это: печатать рекламу на деньгах, только в день зарплаты делать рекламу. Да проще, раз в день зарплаты случилась покупкка, то во все остальные дни магазин должен быть закрыт.

Такая логика рассуждения называется "Последнее касание" . Последний контакт человека и предмета покупки – он самый важный. так рассуждают те, кто ставит товары ТОЛЬКО в сетевой ритейл и, скажем, н делает рекламу… вообще. Они считают, что «полки ритейла» – это самое важно на пути клиента.  

Почему они не делают рекламу и не занимаются клиентом на всем его пути – на это куча причин. Важно понимать, что они, как и вы сейчас, взвесили и выбросили "все, типа,  неэффективное". Какой у них будет результат? Разный. От все замечательно, до банкротствва – все зависит от дикости конкуренции, типа сегмента и маркетинговых х-к предмета продажи.

Мысль третья. Так, как выше, рассуждают единицы. Есть люди с иной логикой Первое касание. Они полагают, что самое важное на пути клиента – это первый раз его увидеть, завлечь и больше не отпускать. Первая реклама, первый разговор с менеджером – самые важные. Дальше - просто прямой маркетинг и не отпускать клиента. Так думают и действуют тоже ограниченное количество продавцов, со специфичным товаром и маркетингом.

Мысль четвертая. Многие рассуждают иначе – все точки контакта важны равноценно. Важно лишь понимать, путь клиента, типы касаний и отрабатывать только их. Ваша формула и этим не нужна. Они понимают путь клиента и затратами компенсируют те слабые точки контакта, которые обрывают путь клиента.

Мысль пятая. Но часто бывает так, что, подсмотрено: первые контакты у будущих покупателей с предметом покупки, скажем, случаются по разным каналам. А дальше, все, попадая в поток, направляются продавцом и двигаются по потоку однотипно. Тогда нужно оценить насколько первый контакт по каждому из каналов приносит больше потенциальных покупателей. НО… не с целью отрезать мало эффективные (отрежете и потеряете часть потенциальных покупателей), а понять:
- как по этому не эффективному, компенсируя увеличением затрат, обеспечить рост потенциальных.
- как оптимизировать расходы на ресурсоемкий канал.
- и, путь даже сократив поток по ресурсоемкому каналу, перераспределить бюджеты на менее эффективные, но и менее ресурсоемкие.

Это тактика оценки качества и эффективности касаний одного уровня, но по разным каналам – самое типичное и массовое, из того, что делается: сколько из интернета, сколько по ТВ-рекламе, сколько прямым маркетингом?

Мысль шестая. Совсем сложный анализ, это когда продавец пытается понять, сколько он теряет на каждом из этапов касания по всему пути клиентов. Бывают такие предметы продаж, рынки и товары, когда первый контакт проходит легко, а второй и третий – отвращают людей. Если их удержать, то дальше – опять все касания идут проще.  Знаете о чем речь? Вот путь клиента, через его понимание предмета покупки:

- А что это за штука?
- А вот это что. Любопытно
- А как она работает?  Ой,  пипец как сложно. не…нафиг <----- ПРОБЛЕМА
- А нет, это не так сложно, я поняла. А сколько стоит?
- О, класс! А где купить?
- Ой, далеко ехать. А чо, на себе везти? Не… нафиг <----- ПРОБЛЕМА
и так далее

Оценивая весь "путь клиента" на предмет "ПРОБЛЕМА", можно определить самые важные точки контакта. Взвесить их сложность и затраты на них, по отношению ко всему каналу.
В этом случае говорят о "маркетинговой атрибуции" (это опять читать!) Да, на самом деле, нужна отдельная заметка о маркетинговой атрибуции. Факт! Подумаю.

Вот каждый из этапов, каналов и точек контакта по разным каналам нужно понимать и отрабатывать.
Важно понимать: нет абсолютно отдельного канала, который не эффективен. Один канал (информационный, сбытовой, рекламный) дополняет другой. Об этом нам говорят такие понятия, как комплекс маркетинга, комплекс промотирования

Вот, посмотрите… казалось бы очень простая задачка: зачем нам неходовой товар в прайсе"? Посмотрите зачем он нужен. С каналами все тоже самое.
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
Читают тему



Поделиться: