Wunderman Lester (Лестер Вундерман)

Лестер Вундерман (Lester Wunderman) родился 22 июня 1920 года. В 1936 году окончил среднюю школу Девитт Клинтон («DeWitt Clinton High School») в Бронксе, но через год бросил Бруклинский колледж, чтобы устроиться на офисную работу и помогать содержать свою семью во время «Великой депрессии в США». Учился в Нью-Йоркском университете, Городском университете Нью-Йорка, Бруклинском колледже, Колумбийском университете. Не получил официальное образование.

В 1939 году, совместно с братом Ирвингом, стал соучредителем рекламной службы Coronet. Компания обанкротилась.

В 1942 году ему и его брату Ирвингу предложили работать за единовременную зарплату в агентстве почтовых заказов Каспера Пинкстера («Caspar Pinsker Advertising Agency»). По 1947 год был вице-президентом, рекламного агентства Каспара Пинскера.

В 1947 году Лестер Вундерман нанят копирайтером в компанию Maxwell Sackheim & Co. Работая там, он отметил, что «почтовые заказы» потенциально могут стать отдельным направлением бизнеса. Используя почтовые аккаунты клиентов компании, вместо массовой рекламы, Вундерман практиковал более личностные коммуникации, с целью установления непосредственной, более простой и прочной связи агентства с потенциальными клиентами, чем это пвталась делать компания с помощью обезличненной рекламы. В конечном итоге Вундерпман был повышен до исполнительного вице-президента.

В 1958 году, осмыслив этот опыт, Вундерман стал сооснователем рекламное агентство «Wunderman, Ricotta & Kline» (WRK, в конечном итоге получившая название «Wunderman»), ставшее маркетинговым агентством нового типа, которое сосредоточилось на обеспечении прямых продаж для своих клиентов. В первый год существования его нового агентства, Вундерман отвечал за исследования, план развития бизнеса и запуск карты первого клиента American Express. Вундерман помог создать бизнес почтовых заказов для «Columbia Records» и помог создать систему почтовых индексов для «Почты США»).

За годы работы Вундерман стал автором нескольких маркетинговых новаций:

• Бесплатного для клиентов номера 1-800 для бизнеса (придуманного для кампании Toyota);
• Карточки подписки на журнал;
• Вундерман вкладывал в рекламное письмо заполненный конверт с оплатой расходов на пересылку, чтобы клиенту было удобно;
• Комплексная программы поощрения лояльности клиентов (для American Express).
  

Вундерман впервые провел исследование баз данных подписчиков на издания в индекснов каталоге почты (что люди читают – как маркер сферы интересов) , для выявления вероятных клиентов на ту или иную продукцию. Среди клиентов агентства Вундермана значатся: «American Express», «Детская телевизионная мастерская» (Улица Сезам, Электрическая компания), «Columbia House record club», «Ford (включая Lincoln-Mercury и Merkur)», «IBM»,«Jackson & Perkins mail order nursery», «Mitchell Madison Group», «Музей искусств Метрополитен (Нью-Йорк)», «Заочные школы National Observer» (Школа знаменитых художников, Школа знаменитых писателей) и журналы Time, Inc, «Citibank», «Lufthansa», «Pfizer» и «Burger King».

В 1961 году Вундерман в своей в речи в клубе «Сто миллионов» (предшественнике «Нью-йоркский клуб прямого маркетинга»), впервые использованил понятие и дал определение «прямой маркетинг».

В 1967 году Вундерман назван «Человек года по почтовому заказу» (Рекламный клуб Нью-Йорка). В выступлении в «Массачусетский технологический институт», и перед «Американской ассоциацией маркетинга», рассказал о разработке концепции «прямого маркетинга».

В 1973 году агентство Вундермана (WRK) объединилась с Young & Rubicam.

В 1981 году выходит его книга «Границы прямого маркетинга» («Frontiers of Direct Marketing»)

В 1983 году Вундерман был избран в «Зал славы директ-маркетинга», в 1998 году – в «Зал славы рекламы».

В 1984 году Вундерман стал обладателем почетной докторской степени «Бруклинского колледжа» «Городского университета Нью-Йорка».

В 1985 году Вундерман стал обладателем премии «Фокус», Симпозиум по директ-маркетингу в Монтре.

В 1994 году Премия Эдварда Н. Майера-младшего «за лидерство в области образования», «Образовательный фонд директ-маркетинга».

В 1996 года Вундерман опубликовал книгу «Быть Директ: зарабатывать на рекламе» (Being Direct: Making Advertising Pay»), которая была переиздана с новыми материалами в 2004 году, включая первый в истории «Билль о правах потребителей в области коммуникаций» и его взгляды на Интернет-директ коммуникации. Электронная версия книги, включающая новое введение автора, была опубликована в 2011 году.  В книге Вундерман описывает «19 важных вещей», которые с тех пор знают все спецалисты по директ-маркетингу.

В 1998 году журнал AdWeek назвал его одним из двадцати «Легенд и лидеров рекламы». В этом же году Вундерман ушел с поста председателя правления WRK.

В 2001 году в журнала «Time», в номере от 23 июля 2001 года, он вместе с Дэвидом Огилви и Серхио Зиманом был назван «Великими рекламщиком за все годы».

Вундерман читал лекции во множестве учебных заведений, включая «Колумбийский университет», «Фордемский университет», «Бостонский университет» и «M.I.T.». В разные годы являлся: адъюнкт-профессором маркетинга «Школы непрерывного образования» «Колумбийского университета»; «приглашенным профессором директ-маркетинга «Школы непрерывного образования» «Нью-Йоркского университета»; Председатель Исполнительного комитета «Центра директ-маркетинга» «Нью-Йоркского университета»; Членом редакционной коллегии «Журнал директ-маркетинга» «Школы журналистики Медилл» «Северо-Западного университета»; Читал лекции по директ-маркетингу, примитивному искусству, коммуникациям и рекламе.

Значение для маркетинга

Концепция «директ-маркетинг» (директ коммуникации и прямых продаж) привела к созданию современной индустрии директ-маркетинга и вошла в обязательный маркетинговый комплекс промотирования (директ-маркетинг, PR, реклама, торговый промоушен). Дальновидные маркетинговые методы, которые он задумал и усовершенствовал за свою долгую и блестящую карьеру, преобразили рекламную индустрию и продолжают формировать маркетинг.

Много позже, Вундерман сказал, что сегодня он не назвал бы свою концепцию «Директ-маркетингом». Если бы у него была возможность переделать это, он бы назвал это «Персональной рекламой». Глубоко импонирует это его понимание того, что маркетинг и «промоушен» – это не одно и тоже. Удовлетворения потребности в товарах и услугах (маркетинг) – это много большее, чем когда вы ориентируетесь на клиента находите лучшие способы коммуникации с ним (директ-коммуникации или реклама).

Книги, научные работы и статьи

• 1981 «Frontiers of Direct Marketing» by Lester Wunderman, pub: Lester Wunderman (January 1, 1981)
• 1996 «Being Direct: Making Advertising Pay» by Lester Wunderman, New York : Random House.
• 2004 «Being Direct: Making Advertising Pay. 2ed» by Lester Wunderman, New York : Random House.

• 1989 «Where will growth in 1990s come from» by Wunderman Lester, at al. Advertising age, 1989, Vol.60 (21), p.S16
• 1993 «New frontiers in direct marketing» by Lester Wunderman, Direct marketing, 1993, Vol.56 (8), p.28
• 1994 «Interactive communications, the dream and the reality» by Lester Wunderman, Journal of direct marketing, 1994, Vol.8 (3), p.74-77
• 1994 «"The in-home shopping kid": Tommorrow's champ?» by Wunderman Lester, Frozen food age, 1994, Vol.42 (11), p.42
• 1998 «Is direct marketing a weary revolution?» by Lester Wunderman, Advertising Age, 1998, Vol.69 (21), p.23
• 1999 «Don't just transact - how to relate on the Web» by Lester Wunderman, Direct Marketing, 1999, Vol.62 (1), p.62
• 2005 «Did Peppers and Rogers Read 'Being Direct?'» by Lester Wunderman, Direct (Stamford, Conn.), 2005, Vol.17 (16)