White Percival (Персиваль Уайт)

Персиваль Уайт, вероятно, был одним из первых, кто сформулировал то, что мы сегодня знаем как «концепция маркетинга. Его также называют одним из первых авторов, применивших научный менеджмент к маркетингу. Тем не менее, его настоящая претензия на славу – это его новаторская работа в области исследования рынка.

Несмотря на эти достижения и почести, мы очень мало знаем о Персивале Уайте. Возможно, это потому, что Уайт не был научным работником и никогда не преподавал в университете. Тем не менее, он был пионером в области маркетинга и маркетинговых исследований.

Персиваль Уайт родился в 1887 году в Уинчендоне, штат Массачусетс США. Отец был партнером в семейном бизнесе Нельсона Д. Уайт («Уайт энд сыновья»), которая получала доход от обработки и дистрибьюции хлопка. В 1909 году окончл Гарвард со степенью бакалавра, а затем со степенью магистра в 1910 году – обе степени по английской литературе. Завершая обучение в аспирантуре, Уайт также посещал курсы преподавания науки и техники в «Lawrence Scientific School» («Научной школе Лоуренса»), которая в то время входила в состав Гарвардского университета.

В 1910 году, после завершения своего образования, начал работать газетным репортером, и задумался о выборе одной из трех возможных карьер: писателя, инженера и исследователя рынка. попытка объединить все три, длилась недолго, с 1910 по 1912 год, когда он пробовал работать автором очерков и научным обозревателем для издания «Denver post», а затем «Boston post», специализируясь на отработке «научных заданиях» своих изданий. Рассказывая об системе менеджмента Тейлора, он заинтересовался организационными проблемами управления и научным менеджментом.

В 1912 году, после гибели его отца и брата на Титанике, Персиваль унаследовал отцовское состояние, дававшее ему безбедное существование и ресурсы, чтобы развивать свою растущую страсть к автомобилям. По-видимому, Уайт намеривался проектировать, строить и продавать свои собственные автомобили. В погоне за этой мечтой он переехал в Лондон (Англия), где он основал компанию Percival White Engineering Works. Впрочем, прежде чем Уайт смог начать продажи, у него либо закончились деньги. С началом Первой мировой войны проект и вовсе стал неактуален. Человеку, который позже выдвинул важные идеи в области маркетинга, так и не удалось вывести свой автомобиль на рынок.

С 1917 по 1920 год Уайт занимал различные должности в машиностроении. Он был очарован задачами создания и производства продукции, но не проявлял особого интереса или способностей к маркетингу – до тех пор, пока не стал работать в «Aluminum Company of America». После ухода, Уайт начал работать консультантом по маркетингу и автором. В 1923 году он подал заявку на регистрацию компании «Персиваль Уайт, лимитед», с намерением развивать консалтинговый бизнес и одновременно писать и издавать бизнес-книги.

В 1921 году на внутренней стороне титульного листа его первой книги «Анализ рынка» была указана его профессия «консультант по рынку», а его клиентами в 20-е годы ХХ века были: Burroughs Adding Machine Company, Warner Brothers, Crowell Publishing, Ford Motor Company, General Motors и другие.

Уайт был одним из первых, кто сформулировал то, что мы знаем сегодня как маркетинговую концепцию. Его работы с 1921 по 1931 год повторяли мысль о том, что успешный маркетинг зависит от адаптации продуктов к потребностям потребителей. Как он объяснял: «рынки можно завоевать только с помощью применения тех же научных методов, которые были столь успешны в области производства». «Инженер по маркетингу», – вывел Уайт, – «должен следовать примеру "промышленного инженера” в построении научной и строгой структуры для решения проблем» (явная отсылка к научному менеджменту Тейлора и тому, что он знал о его методах).

В 1927 году, в книге «Исследование рекламы», большая часть материалов из анализа рынка о процессе исследования сохранена из его предыдущей книги, но новую книгу он дополнил обсуждением продуктовой политики, анализа потребителей и анализа рынка. В этом более поздней работе, дополнительный акцент делается на интервьюировании, статистическом анализе и методах обобщения и проверки. И если в предыдущей книге содержались обширные комментарии о потребительских характеристиках, относящихся к рынкам и рыночным группам (сегментам), то теперь Уайт отметил, что исследование рекламы требует понимания внимания, стимулов, реакции, памяти и мотивов. Таким образом, была предпринята попытка описать «психологический подход» к рекламе.

В 1931 году завершением книг Уайта по исследованию рынка стала «Техника маркетинговых исследований». Этот текст сильно отличается от двух его предыдущих книг по исследованию рынка. «Методика», по сути, была инструктивным пособием для полевых исследователей маркетинга.

В течение десятилетия, последовавшего за публикацией "Анализа рынка", консалтинговый бизнес Уайта процветал. В то же время он продолжал активно публиковать книги, написав или соавторствуя еще в десяти книгах до 1931 года и опубликовал несколько статей. Из одиннадцати книг, написанных Уайтом за этот период, семь были посвящены маркетингу; еще четыре касались транспорта, общего управления бизнесом (включая главу о маркетинге), прогнозирования и планирования (с главой о маркетинге) и авиа-планеризма, его хобби.

Книга «Сеть магазинов: их управление и эксплуатация» (1922) была написана в соавторстве с другом Уайта и соавтором Уолтером Хейвордом и в конечном итоге вышла в трех изданиях. «Руководство для торговцев» (1924) было составлено и отредактировано совместно с Лью Ханом, тогдашним управляющим директором «Национальной ассоциации розничной торговли галантерейными товарами», под эгидой которого был выпущен этот том. Книги«Управление бизнесом: введение в бизнес» (1926) и «Прогнозирование, планирование и бюджетирование в управлении бизнесом» (1926) были учебниками для колледжей. Они также в некоторой степени заимствовали маркетинговое содержание других публикаций Уайта. Его предпоследняя книга по маркетингу «Квоты продаж» (1929) объединила обсуждение результатов исследований с практикой установления квот для управления отделом продаж компании. Книга «Практика маркетинга» (1924) была написана в соавторстве с Уолтером Хейвордом. К тому моменту было опубликовано много широко распространенных книг об элементах, методах или принципах маркетинга. «Научное управление маркетингом» (1927) совершенно не похоже ни на одну из других книг Уайта, но продолжает ту же научную тему, которая повторяется на протяжении всей научной деятельности Уайта. «Ноги или мозги?», – так называлась редакционная статья Персиваля Уайта в журнале Market research за 1934 год. В нем говорилось о его убеждении в том, что область маркетинговых исследований быстро расширилась к началу 1930-х годов, в результате чего у тех, кто занимается исследованиями, было слишком много ног и недостаточно мозгов.

Выйдя на пенсию после 1951 года, он продолжал публиковать книги, в которых описывались важные отрасли американской промышленности, основанные на его более раннем консалтинговом опыте.

Вклад в маркетинг

Наряду с другими пионерами маркетинга, Уайт внес значительный вклад в маркетинговую практику. В 1920-е годы он был свободным консультантом по маркетингу, а позже в конце 1920-х годов объединил свой бизнес с компанией Полин Арнольд "Arnold research service", которая в 1934 году стала «Market Research Corporation of America» (MRCA, «Американская корпорация маркетинговых исследований») – одна из первых частных фирм по исследованию рынка, а в 30-40-е годы ХХ века, эта компания стала одной из крупнейших подобных компании в Америке и представляла рынку определенно лучшие маркетинговые практики. 

Помимо развития практики маркетинга, значителен вклад Уайта в формирование научной основы маркетинговых исследований. Начиная с 1934 года, его работа была сосредоточена на исследованиях рынка, что и привело, в итоге, к образованию «Американской корпорации маркетинговых исследований». Персиваль Уайт, был президентом-основателем «Совета по исследованию рынка» в 1927 году.

Очевидно, что Персиваль Уайт внес большой вклад в академическую маркетинговую литературу. За свою карьеру он опубликовал двадцать книг, одиннадцать из которых были ориентированы на академический и профессиональный рынки, еще девять – на более широкую читательскую аудиторию. Большинство его книг были посвящены маркетингу; три были посвящены исследованию рынка. Его «Анализ рынка» (1921) был одной из первых книг, специализирующихся на исследованиях рынка. Эта книга и «Исследование рекламы» (1927) были признаны, как «фундаментальные и новаторские». А его «Методика маркетинговых исследований» (1931) предоставила одно из наиболее полных описаний методов, используемых в маркетинговых исследованиях того времени. 

Персиваль Уайт избран в зал славы Совета по исследованию рынка в 1981 году.

Статьи, публикации и книги

• 1921 «Market Analysis: Its Principles and Methods». New York: McGraw Hill;
• 1922 «Chain Stores: Their Management and Operation» (with W. Hayward). New York: McGraw Hill;
• 1923 «Motor Transportation of Merchandise and Passengers». New York: McGraw Hill;
• 1924 «The Merchants’ Manual» (co-edited with L. Hahn). New York: McGraw Hill;
• 1924 «Marketing Practice» (with W. Hayward). New York: Doubleday;
• 1926 «Business Management: An Introduction to Business». New York: H. Holt & Company;
• 1926 «Forecasting, Planning, and Budgeting in Business Management». New York: McGraw Hill;
• 1927 «Advertising Research». New York: D. Appleton & Company;
• 1927 «Scientific Marketing Management: Its Principles and Methods». New York: Harper & Brothers;
• 1929 «Sales Quotas: A Manual for Sales Managers». New York: Harper & Brothers;
• 1930 «How to Fly an Airplane: A Textbook for Beginners». New York: Harper & Brothers;
• 1931 «Marketing Research Technique». New York: Harper & Brothers;
• 1931 «Gliding and Soaring: An Introduction to Motorless Flight» (with M. White). New York: McGraw-Hill;
• 1948 «Development and Marketing of New Products» (with M. White). New York: Funk & Wagnalls;
• 1957 «The Market Research Council, 1927–1957» (with A. B. Blankenship, D. E. West, and H. A. Richmond). New York: Market Research Council;
• 1959 «Food: America’s Biggest Business» (with P. Arnold). New York: Holiday House;
• 1960 «Homes: America’s Building Business» (with P. Arnold). New York: Holiday House;
• 1961 «Clothes and Cloth: America’s Apparel Business» (with P. Arnold). New York: Holiday House;
• 1962 «Money: Make It, Spend It, Save It» (with P. Arnold). New York: Holiday House;
• 1963 «The Automation Age» (with P. Arnold). New York: Holiday House;
• 1965 «How We Named Our States» (with P. Arnold). New York: Criterion Publishing.
• 1968 «Food Facts for the Young» (with P. Arnold). New York: Holiday House.