История маркетинга

1996 год Вирусный маркетинг

Термин «вирусный маркетинг», одним из первых, в статье, опубликованной в декабрьском номере журнала Fast Company за 1996 год, употребил профессор Гарварда Джефри Рейпорт (J. Rayport).

Говоря о преимуществах, Рейпорт отмечал (Rayport 1996):

Когда дело доходит до получения сообщения с небольшим временем, минимальными бюджетами и максимальным эффектом, ничто на земле не сравнится с вирусом. Каждый маркетолог стремится оказать существенное влияние на мышление и поведение на целевом рынке; каждый успешный вирус делает именно это.

Рейпорт обращал внимание, что в отличии от кричащей рекламы, вирусы действуют умнее: они находят путь к хозяину под видом другой, не связанной с ним деятельности, например, маркетинговый вирус выступает часть социальной технологии. Сравнивая маркетинговый вирус с его биологическим синонимом, Рейпорт говорил о том, что вирусы скрытны и терпеливы – дремлют в своем хозяине в течение многих лет, прежде чем потребовать расплаты; цифровые вирусы скрываются на жестком диске и ждут даты или момента запуска, Принцип маркетингового вируса – никаких авансовых платежей. Оплата происходит позже: по окончанию тестового периода, при продлении и обновлении.

Говоря о механизме передачи вируса автор отмечал, что биологичесуий вирус пользуется социальным взаимодействием своего хозяина-носителя, поэтому необходимо создавать и камуфлировать информационно сообщение так, чтобы носители передавали их как часть своих сообщений, основанных на обычной коммуникации в рамках обычных интересов.

Объясняя причину распространения маркетингового вируса, Рэйпорт говорил о том, что вирусы способны маскироваться под то, чем они не являются, поэтому они способны избежать отторжения иммунной системой и компьютерными операционными системам, поэтому мемы, картинки, запоминающиеся яркие и острые фразы могут быть, с одной стороны, интересны для распространения аудиторией, с другой, они являются слоганами и образами торговых марок, содержат упоминания и подсказки на продаваемые товары и услуги.

Социологи давно заметили, что индивиды с большим количеством случайных социальных связей оказывают большее влияние на распространение вируса, чем индивиды с меньшим количеством сильных и постоянных связей. Вирусы процветают на слабых случайных связях. По мнению Рейпорта, движение маркетинговых вирусов от носителя к носителю — практически бесконечная череда слабых связей в бесчисленных виртуальных сообществах.

Говоря о том, что вирус распространяется от носителя к носителю без участия прежнего хозяина, тем не менее, Рейпорт отмечает, что вирусы не становятся эпидемиями, пока не достигнут переломного момента. Другими словами, вирус должен распространяться инициативно самим хозяином по его популяции – окружению, пока не достигнет определенного порога видимости и масштаба, после которого на его распространение хозяин влияние уже не оказывает.


Стоит сразу обратить внимание на то, что в подавляющем большинстве исследований «вирусный маркетинг» и «вирусная реклама» используются как взаимозаменяемые понятия, синонимы, что, конечно же, не корректно и связано, скорее всего, с устаревшим толкованием маркетинга как набора мероприятий, стимулирующих сбыт продукции.

Сабрина Хелм (Sabrina Helm) определяет вирусный маркетинг как деятельность компании, направленную на использование коммуникационных сетей потребителей для продвижения и дистрибуции товаров (Helm 2000). Ф. Вирин под вирусным маркетингом понимает «вид маркетинга, построенного на саморазвивающейся коммуникации» (Вирин 2012).

Под вирусной рекламой можно понимать тип коммуникационного взаимодействия, при котором процесс распространения эмоционально заряженных сообщений по каналам межличностной коммуникации носит экспоненциальный характер. Вирусная реклама представляет собой коммуникативную технологию, использующую особую форму суггестии, чтобы стимулировать индивида распространять специально разработанное рекламное сообщение по каналам межличностной коммуникации с целью решения задач автора и инниациатора распространения рекламы.

В основе идеи «вирусного маркетинга» или, точнее, «вирусной рекламы» лежат работы американских социологов Пола Лазарсфельда (Paul Lazarsfield) и Элиху Катца (Elihu Katz). Они предложили двухступенчатую модель коммуникации: сообщения СМИ воспринимаются узким кругом «инфлюенциалов» или «лидеров мнений», интерпретируются и транслируются по каналам межличностной коммуникации. Исследователи выявили, что информация, распространяющаяся по каналам межличностной коммуникации, оказывает гораздо более значительное воздействие на потребительское поведение, чем СМИ.

Для обозначения влияния межличностной коммуникации и ближайшего социального окружения на поведение и отношения индивида социолог Р.К. Мертон (R.K. Merton) ввел понятие word-of-mouth communication (коммуникация «из-уст-в-уста»). Начиная с середины 20 века, эффекты WOM коммуникации подверглись всестороннему изучению. Было выявлено, что круг общения индивида оказывает огромное влияние на потребительское поведение, предпочтения, мотивацию и отношение к бренду. Таким образом, вирусную рекламу можно рассматривать, как разновидность WOM-коммуникации, появившуюся в результате эволюции Интернет-технологий.

Для того чтобы понять, возможно ли спрогнозировать траектории распространения вирусных рекламных сообщений в Интернете, а также какие факторы и условия влияют на процесс виртуальной коммуникации, в 2013 году было проведено исследование, в котором приняли участие 300 респондентов, представляющих различные сегменты аудитории Интернет-пользователей: студенты РАНХиГС при Президенте РФ, студенты МГУ им. Ломоносова, студенты МГУПС (МИИТ), слушатели программ повышения квалификации РАПС, сотрудники различных государственных и частных организаций, чья деятельность связана с ежедневным использованием Интернета в личных и рабочих целях.

В ходе исследования было выявлено, что для того, чтобы катализировать трансляцию информации по широкой сети социальных контактов, вирусное сообщение, помимо прочих характеристик, должно нести сильный эмоциональный заряд положительной модальности. Наибольшим вирусным потенциалом обладают эмоции радости и интереса, их интенсивность маркируется выраженностью эмоции удивления. Эти эмоции воздействуют на потребительское поведение на подсознательном уровне, снижая критичность восприятия (Блэкуэлл и др. 2007)

Основу исследования характеристик активных и неактивных участников вирусной коммуникации, то есть тех, кто в большей или меньшей степени подвержен воздействию вирусной рекламы, были положены психодиагностические методики и теория ведущих тенденций Л.Н. Собчик. Автор методики выявила, что каждый человек обладает индивидуальным способом восприятия и освоения информации из окружающего мира (Собчик 2005). Тест на уровень суггестивности В.В. Суворовой обнаружил прямую связь между активностью участия в вирусной коммуникации и уровнем внушаемости респондента.

Интерпретируя результаты тестов, можно сделать вывод о том, что склонность пересылать вирусные сообщения и делиться впечатлениями в социальных сетях соотносится с такими личностными качествами как общительность (выраженная потребность в общении), экстернальность, активность, потребность соответствовать социальным нормам поведения, склонность к идеализации межличностных отношений, эмоциональность, доброжелательность, альтруистичность, потребность производить положительное впечатление, нравиться, зависимость от мнения значимых других, повышенная тревожность, потребность в теплых отношениях, неустойчивая самооценка, конформность, самокритичность, мнительность, внушаемость. Индивиды с высоким показателями активности участия в вирусной коммуникации склонны воспринимать информацию об окружающем мире через целостные, чувственные образы, тяготеют к эстетическим сторонам жизни, обладают художественным типом мышления, зачастую выступают популяризаторами новаторских идей.

С точки зрения демографических характеристик более восприимчивыми к вирусной рекламе являются молодые люди и женщины. Женщины в 3 раза чаще пересылают сообщения, чем мужчины. 95% респондентов, обозначивших свое желание переслать сообщение – в возрасте до 25 лет. Было выявлено, что активность участия в вирусной коммуникации соотносится с такими типами потребительского поведения, как лидер мнения и жизнелюб.

Источники

Helm (2000), «Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by ‘Word-of- mouse’».Helm S., Electronic Markets, 2000. Vol. 10. Iss. 3.

Rayport (1996), «The Virus of Marketing», Rayport J., Fast Company, 6 (1996), 68. Скачать  

Блэкуэлл и др. (2007), «Поведение потребителей». Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. – Спб.: Питер, 2007.

Вирин (2012), «Интернет-маркетинг. Полное практическое руководство». Вирин Ф., – М.: Эксмо, 2012.

Собчик (2005), «Психология индивидуальности. Теория и практика психодиагностики». Собчик Л.Н., – СПб.: Издательство «Речь», 2005.