История маркетинга
1900 год Первые шаги брендинга
В 1900 году компания JWT опубликовала рекламное объявление, в котором рассказывается о рекламе товарных знаков. Это было первое известное коммерческое объяснение того, что мы теперь понимаем как «продвижение бренда». Владельцем компании был Джеймс Уолтер Томпсон (J. Walter Thompson).
В 1864 году, Томпсон начинал свою карьеру в качестве бухгалтера в агентстве «Carlton & Smith», созданном в 1864 году Уильямом Карлтоном (William James Carlton) и его компаньоном Смитом (Smith). Агентство специализировалось на выкупе рекламных мест по годовым контрактам с религиозными еженедельниками и перепродаже их рекламодателям. Поняв, что продавать у него получается лучше, чем заниматься бухгалтерией, Джеймс У. Томпсон начал продавать рекламное пространство в религиозных журналах.
В 1877 году Томпсон купил агентство у партнера за 500 долларов и переименовал его в компанию «J. Walter Thompson Company». Зная рекламный бизнес, понимая, что он мог продать больше рекламы, если компания предоставила бы услугу по разработке контента для рекламодателей, Томсон нанял писателей и художников, чтобы сформировать первый известный на сегодня креативный отдел (Creative Department) в рекламном агентстве. Новацией в рекламное дело был и отдельный нанятый менеджер, его принципиально новая должность – координатор проектов, со специфическим для того времени круг обязанностей.
Он один из первых стал публиковать рекламу в журналах и имел эксклюзивное право на рекламирование в тридцати ведущих изданиях, в частности в «Scribner’s», «Godey’s», «Lady’s Book», и «The Century Illustrated». С тех пор, он известен в США, как «отец современной рекламы в журналах».
Компания JWT была основана в 1896 году. И это тоже одно из знаковых событий. Переименованием и последующими успехами, Томпсон, доказал мнение о нейминге компании по имени ее владельца, господствующее на тот момент, является не единственным и это не самый эффективный способ рыночного позиционирования (Карманов, Золотарева 2013)
В 1899 году компания JWT открыла офис в Лондоне и, тем самым, стала первым международным сетевым рекламным агентством.
У рекламы нет никаких ограничений. Любое место на земле, товары должны продаваться с помощью рекламы» Томпсон.Как уже обозначено выше, в 1900 году JWT занялась продвижением товарных знаков.
С конца 1890-х в течение четверти века Томпсон публиковал книги, в которых говорилось о философии брендинга, рекламирования, рассматривались примеры работ его агентства и приводилась статистика распространения прессы.
В 1911 году J. Walter Thompson, говоря о значение бренда, приводит тот факт, что, мы «принимаем на веру» то, что Шекспир был великим писателем, поскольку «нас так учили», потому что его постоянно цитируют и рекламируют в течение трех столетий (Thompson 1911). Томпсон пишет, что сила признанного отличия от других огромна не только в литературе, но и в бизнесе, в науке – это одно из самых ценных качеств в любой области человеческой деятельности. Товар, в глазах его потребителя, может достичь такой высоты и такой меры отличия, которая ставит его на уровень, достигнутый Шекспиром в литературе.
Томпсон отмечает, что когда торговля была ограничена узкими географическими рамками; когда и товары и новости распространялись медленно; когда усилия по продаже осуществлялись главным образом из уст в уста – в коммерческом мире не было реальной необходимости в торговых марках или в законах, направленных на подавление недобросовестной торговли.
Еще пару веков назад, производители производили товары, но небыли озадачены активностью продаж – товары продавались сами по себе. И, следовательно, расширяющийся круг торговли развивался чрезвычайно медленно. Общенациональная продажа любого продукта была результатом, возможно, усилий нескольких поколений, и, как правило, товары и их производитель надежно закреплялась в сознании потребителей, за пределами досягаемости конкурентов и их товаров-заменителей.
Технологии транспортировки и коммуникации, современные методы распределения и продажи изменили ситуацию. Реклама и за одно поколение потребителей стала самой важной из сил продаж. Люди видят массовую рекламу и покупают товары, произведенные за тысячу километров от них у производителе, о котором они никогда не слышали, пока не прочли или услышали о нем и его товарах. Коммуникация и динамизм запутали общество.
Томпсон пишет, что торговая марка является связующим звеном между производителем и конечным потребителем (Thompson 1911). Используя торговые марки, производители могут наладить торговлю, которая становится в значительной степени независимой от желания торговца. Достаточно отрекламировать торговую марку и, со временем, в общественном сознании, торговая марка становится символом определенного стандарта качества, мастерства изготовления и надежности взаимоотношений.
Агентство JWT стало одним из первых агентств рекламирующим не просто товары определенного производителя, но товарные марки; стало проводить изучение потребителей на основе панельных исследований (в 1939 году); а также провело первое исследование образа жизни потребителей (в 1988 году).
После Первой мировой войны реклама продолжала развиваться, а рекламисты активно применяли достижения военной пропаганды для продвижения торговых марок. Беспрецедентный успех JWT свидетельствует о том, что бренды прочно закрепились в общественном сознании (Лукьянчикова 2018). Сегодня JWT является одним из крупнейших рекламных агентств в Соединенных Штатах и четвертым по величине в мире. Это одна из ключевых компаний группы WPP Сэра Мартина Соррелла (NASDAQ: WPPGY) и со штаб-квартирой в Нью-Йорке. Глобальное агентство возглавляет всемирный председатель и глобальный исполнительный директор Боб Джеффри, который взял на себя эту роль в 1998 году. JWT был назван журналом Adweek в 2009 году «Глобальным агентством года».