История маркетинга
2006 год Понятие «Социальные медиа»
В начале 2000 годов, социальные медиа стали превращаться в мощную сетевую силу, объединяющую людей со всех уголков мира. В то время как традиционные медиа организуют вертикальный поток контента от мощных конгломератов и генераторов медиа-контента к изолированным потребителям, социальные медиа позволяют информации течь и распространяться горизонтально между потребителями (Rosen 2006). Однако, основополагающее различие заключается в том, что в основе социальных медиа лежит механизм децентрализованного обмена информацией − в отличие от централизованного распространения информации, характерного для традиционных СМИ. Тот же Розен определяет такое понятие, как «гражданские журналисты» – «бывшую аудиторию» традиционных СМИ, получившую право на слово.
Гарнит и Перес утверждают, что социальные медиа – это инструмент всемирной паутины, который позволяет пользователям становиться активными создателями контента, активно общаться друг с другом, создавать и обмениваться различной информацией (Garnyte, Perez 2009). Социальные медиа усиливают процесс социализации, будучи мгновенным, дешевым и простым в использовании средством распространения информации, при этом, имея огромный охват (Miller, Fabian, & Lin 2009).
Главный принцип социальных медиа – это свобода контента, когда одни и те же пользователи создают и обмениваются информацией. Пользовательский контент открыт для комментариев и критики, легко доступен другим пользователям, что отличает его от традиционных маркетинговых СМИ. Социальные медиа – это использование веб-технологий и мобильных технологий для создания и обмена информацией и знаниями без каких-либо географических, социальных, политических или демографических границ посредством общественного взаимодействия на основе участия и сотрудничества.
Каплан и Хенлейн определяли социальные медиа как «группу интернет-приложений, основанных на идеологических и технологических основах web 2.0 и позволяющих создавать пользовательский контент и обмениваться им» (Kaplan, Haenlein 2010). Социальные медиа включают в себя как каналы, так и контент, распространяемый через взаимодействие между отдельными людьми и организациями. «Социальные медиа используют мобильные и веб-технологии для создания высокоинтерактивных платформ, с помощью которых отдельные люди и сообщества обмениваются, совместно создают, обсуждают и изменяют пользовательский контент». (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre 2011).
Социальные медиа включают в себя социальные сети, блоги и микроблоги, сайты обмена контентом (изображения и видео), Вики, форумы, социальные закладки и т.д. (Baruah 2012). Существует богатая и разнообразная экология сайтов социальных сетей, которые различаются по своему объему и функциональности. Средний пользователь социальных сетей тратит на использование социальных сетей 2 часа и 25 минут в день.
В 2015 году среди социальных медиа доминирует Facebook, имея около 1,366 миллиарда активных пользователей, за которыми следует Youtube. Однако, появление иных социальных медиа-платформ (например, Twitter) коренным образом изменило маркетинговый ландшафт. Это обеспечило достаточно места для деловых контактов, чтобы поддерживать успешные, длительные отношения со своими клиентами. Они также позволяет потребителям создавать и обмениваться пользовательским контентом (UGC), что позволяет потребителям общаться с фирмой, а также с другими потребителями.
Маркетинговая деятельность с помощью онлайн-приложений позволяет компаниям производить информацию и сотрудничать пользователям (Kaplan, Haenlein 2010). Маркетинговые мероприятия в социальных сетях эффективно повышают ценность собственного капитала бренда, предоставляя потребителям новую ценность, которую традиционные маркетинговые средства обычно не предоставляют. Социальные медиа-платформы бренда предлагают клиентам возможность вести искреннюю и дружественную коммуникацию бренда с пользователями, поэтому предполагаемые действия бренда через социальные медиа положительно влияют на справедливость отношений и увеличение капитала бренда (Kim & Ko 2012). Маркетинг в социальных сетях помогает организациям в построении позитивных отношений с клиентами, улучшении имиджа бренда.
Эдогмус и Чичек показали, что кампании в социальных сетях являются наиболее значимыми факторами повышения лояльности к бренду (Erdogmus, Cicek 2012), основа которому: релевантность контента, популярность контента среди друзей, а также появление на различных платформах социальных сетей и предоставление удобных сервисов и приложений. Основываясь на полученных результатах, они предположили, что компании, которые хотят проводить эффективные кампании в социальных сетях и сделать потребителей более лояльными к их брендам, должны учитывать ценности потребителей и формулировать преимущества, которые они предлагают потребителям в своих кампаниях.
Социальные медиа помогли трансформировать рыночные отношения из транзакционных отношений в социальные отношения (Bashar at al. 2012). Это новая парадигма в маркетинге, которая предоставила достаточно места компаниям, чтобы построения успешных, долгосрочных и ценных отношений со своими потребителями. Социальные медиа позволяет компаниям устанавливать контакты, как с существующими, так и с потенциальными клиентами, взаимодействовать с ними и укреплять чувство общности вокруг продуктов и услуг компаний (Mangold, Faulgd 2009). Высокий уровень использования и взаимодействия социальных медиа в значительной степени влияет на бизнес-среду, которая, таким образом, подвергается изменению парадигмы, где иерархии распадаются, а коммуникация и сотрудничество создают все более широкие сети для сотрудников и всех партнеров компании (Georgescu, Popescul 2015).