История маркетинга
1906 год Первое исследование рынка
В 1906 году компания Battle Creek Toasted Corn Flake Company (Kellogg Company), в целях популяризации своей продукции и оценки величины спроса на продукт, распространил бесплатно четырех миллиона коробок кукурузных хлопьев Toasted Corn Flakes. Келлог предпринял уникальную попытку оценить величину спроса на его продукт с помощью рыночного теста в Кантоне, штат Огайо в 1906 году (Brown at al. 2001). Реклама в Кантоне, которая обошлась всего в 150 долларов, оказалась настолько эффективной, что спрос вскоре превысил предложение.
В июле 1906 года для рекламы этого товара купил страницу в журнала «Журнал домохозяек» («Ladies Home Journal»). Рекламный модуль сообщал: «Это объявление нарушает все правила хорошей рекламы…» (Ladies 1906). Менеджеры начали регулярно получать отчеты о читаемости журнала и соотносить результаты рекламы с результатами продаж (Докторов 2001). Компания потратила треть своего первоначального оборотного капитала на рекламу в Ladies Home Journal. Келлог признал, что реклама и продвижение были ключом к успеху на рынке, наводненном похожими продуктами. Заказы, подпитываемые рекламой, постоянно опережали производство, даже после того, как компания арендовала производственные площади в двух дополнительных местах.
В 1929 году, когда финансовый рынок страны рухнул, знание поведения потребителя и эффективность рекламы, позволили Келлогу принять шокирующее антикризисное решение – удвоить затраты на рекламу. В результате, в течение Великой Депрессии, производство и продажа продукции Kellogg росла.
В 1908 году рекламное агентство Lord & Thomas начало рекламирование фирмы Sunhist, продававшей цитрусовые, в частности газета «Des Monues Register» в Айова провела кампанию «Неделя апельсинов в Айове». В середине 1920-х газета «Des Monues Register», в поисках приемов активизации своей рекламной политики, поручила студенту местного университета и начинающему исследователю Джорджу Гэллапу (George Gallup), изучить читательские интересы ее аудитории (Докторов 2011).
Джордж Гэллап начинает проводить рекламные и маркетинговые исследования. Он разрабатывает методику сегментирования целевой аудитории по демографическим, социальным и другим характеристикам. Сегодня компания, которая носит имя Гэллапа и продолжает его дело, является общемировым лидером на рынке исследований медиа и рекламы (Франк 2013).
В 1908 году в системе Гарвардского образования была создана «Школа Бизнеса». В 1914 начало функционировать «Бюро бизнес-исследований» («Bureau of Business Research») «с целью сбора и классификации бизнес-данных и установления на основе секретной информации стандартов и принципов ведения бизнеса» (HBBR 2014). Как отмечалось:
Сложность бизнеса с его множеством взаимодействующих факторов и обширный характер деловых операций побудили директоров Бюро создать, по возможности, такое направление в сфере бизнеса, которое, было бы сравнительно простым и помогало бы решать задачи отдельного класса деловых операций, для которых не существует достаточно надежных данных.
В задачу бюро входила, в частности, систематизация результатов первых опытов изучения рынка. Исследования, проводившиеся в то время, были простейшими, как и те маркетинговые задачи, которые с их помощью пытались решать, но они имели огромное значение для зарождения научного изучения рынка.