Kohli Ajay K., Jaworski Bernard J.

«Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications»

Ориентация на рынок: Конструкция, исследовательские предложения и управленческие последствия

В профессиональной маркетинговой литературе уделено, на удивление, мало внимание, а значит, затрачено мало усилий для понимания того, как реализуется на практике маркетинговая концепция. В последние годы значительный интерес был сосредоточен на организационных ресурсах и должностях, которые обеспечивают устойчивые конкурентные преимущества. Гораздо меньше внимания уделялось организационным процессам в компаниях, приводящим к ориентации на рынок – формирующим долгосрочное преимущество, включая, преимущество в конкурировании.

Авторы статьи обобщают существующие знания – опираются на публикации на эту тему, сделанные за последние 35 лет в маркетинговой литературе, на работы в смежных дисциплинах и на 62 полевых интервью с менеджерами различных функций и организаций. Обсуждаются управленческие последствия этого исследования и формулируют исследовательские предложения для построения интегрирующей структуры, основанной на предпосылках к рыночной ориентации и ведущей компанию к рыночным результатам.

Авторы пытаются прояснить что лежит за конструкцией «рыночная ориентация», предоставить рабочее определение этому и приводят основу для разработки измерения уровня «ориентированности». Авторы выделяют три класса факторов, влияющих на рыночную ориентацию и взаимосвязи между элементами рыночной ориентации. В рамках исследования, авторы проследили влияние рыночной ориентации на стратегию компании, склонности сотрудников, а также отношение и поведение клиентов. 

Наконец, авторское значительное отступление от ранее определяемого, как «рыночная ориентация», заключается в исследовании потенциальных модуляторов влияния рыночной ориентации на эффективность бизнеса – вводят факторы спроса и предложения. В целом же, перечень предложений и интегративная структура представляют собой усилия авторов по созданию основы для систематического развития теории рыночной ориентации. Однако целью исследования, все же,  является построение теории, а не ее проверка, а значит, предстоит проделать большую работу по разработке подходящего показателя рыночной ориентации и эмпирической проверки предложений.