История маркетинга
1776 год Экономическая теория Адама Смита
От начала времён и до XVIII века, для производителей было важно производить экономически выгодные товары, которые они технически могли производить и предлагать к покупке тем потребителям, которые имели желание, возможность и способность их покупать. Производители не задумывались о тех потребителях, кто не желал покупать их товары и не тратили время и силы на выяснение причин отсутствия у них желания. Еще со времен Сократа, на рыночный обмен и торговлю смотрели в соответствии с шутливым утверждением древних греков: «Рынок – это специально отведенное место, где люди могут обманывать друг друга».
Эпоха географических открытий, переселения народов и освоения новых территорий, поставила перед производителями задачу обеспечения товарами новых потребителей и новые территории и, наряду с производством, важной функцией стала «рыночная деятельность» или «маркетинг», как тогда ее называли. Большинство производителей и продавцов фокусировали маркетинговую деятельность на дистрибьюции – распределительных процессах на рынке и обеспечении товарами потребителей, которые, по их мнению, все также стремились покупать их товары. На этом этапе развития маркетинга, эта, пока еще только рыночная практика, понималась довольно узко – рыночная деятельность по обеспечению потока товаров от производителей к потребителям Со времен Ксенофонта, Платона и Аристотеля, умение формировать (извлекать) выгоду, определяло для производителей рыночную практику и довлело над любыми отношениями производителей и потребителей.
С наступлением «промышленной революции», открывшей возможности для массового производства, насущной задачей для производителей стала задача обеспечение сбыта товаров, под их постоянно растущее производство. На этом этапе развития маркетинга, первые маркетинговые специалисты делали попытки осмыслить практики и попытались сформировать в маркетинге систему взглядов и отношений, помогающих экономическому обмену товаров на их денежный эквивалент.
В этот момент торможения сбыта против роста производства, не желающие покупать их товары люди, стали всерьез заботить производителей. С целью поиска решения, производители обратились к экономистам. Задачей экономистов стало изучение общего равновесия между спросом на товары и услуги у потребителей и предложением товаров и услуг у производителей, возникающих в результате множественных их взаимных случайных контактов и постоянных связей.
На изменение мышления производителей оказал сильное влияние Адам Смит, который в своей книге «Богатство народов» («Wealth of Nations»), опубликованной в 1776 году, утверждал, что потребление – это единственная цель производства:
Для всех товаров, количество затраченного человеческого труда регулируется годовым спросом, таким образом, чтобы производимый среднегодовой продукт мог, насколько это возможно, быть равен среднегодовому потреблению (Smith 1776).
Основой научной теории Адама Смита было стремление взглянуть на человека с трех сторон: с позиций морали и нравственности; с позиций гражданских и государственных; с позиций экономических.
С точки зрения экономики, хозяйственное действие мотивировано выгодой от полученного блага. Адам Смит вольно или не вольно сместил акценты и поставил в центр экономической системы, не товар, а человека, и человека, заинтересованного не в товаре, а в благе. Не идеализируя потребителя и не отменяя задачу извлечения выгоды производителем, Смит писал:
Одинаковое у всех людей, постоянное и не исчезающее стремление улучшить свое положение – это начало, откуда вытекает как общественное и национальное, так и частное богатство (Smith 1776).
Другими словами, источником, откуда «вытекает богатство», Адам Смит назвал не возможности производства и не товар, а потребность потребителя.
Каково же маркетинговое значение труда Адама Смита? Смит обратил внимание, что на самом деле, возникающее удовлетворение от потребления (выгода потребителя) важна для всех, кто вступает в рыночный обмен, включая и производителей. Это в корне отличалось от господствующего понимания рыночного экономического процесса, как сделки, в которой одна сторона выигрывает, а другая соответственно обязательно проигрывает. Адам Смит показал, что результат обмена товаров на их денежный эквивалент – это итог взаимной выгоды обеих сторон. Это была революционная идея, и даже до сих пор она нелегко усваиваемая людьми с извращенным пониманием экономического обмена, как источника наживы.
В рамках этого подхода Смита, это не что иное, как взгляд классической экономической теории конца XVIII столетия, определивший принципы рыночной деятельности. Экономическая теория Адама Смита послужила основой новой идеологии производителей, названной «маркетинг», потребовавшей создания основы маркетинга – концепции маркетинговой деятельности, которая бы базировалась, в сущности, на теории индивидуального выбора, возможностей и выгод производителя, исходящих из принципа приоритета потребителя. Так маркетинг, позднее, стал социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономической теорией.
Таким образом, принципы, сформулированные Адамом Смитом, образуют не только базу рыночной экономики, но и базу маркетинга, и могут быть сведены к следующему ключевому постулату:
Из сформулированного Адамом Смитом вытекает философия рыночных действий, определяющая деятельность любой организации, занимающейся извлечением выгоды из удовлетворения потребностей пользователей, и эта деятельность – это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения собственной выгоды.
До 50х годов ХХ века, маркетинг преимущественно ассоциировался с экономикой — его даже называли «прикладной экономикой». Ранние определения маркетинговых теорий были описаны как «модификации приложений старых экономических теорий» (Converse, 1951). Другой известный ученый отмечал, что «целесообразным подходом к изучению маркетинга или торговли является экономический анализ поведения отдельной фирмы в условиях монополистической или гетерогенной конкуренции в контексте местного рынка, регионального рынка и межрегионального маркетинга или торговли» (Grether, 1950).
Расхождение маркетинга и экономики Смита произошло позднее. Адам Смит полагал человека (потребитель и предприниматель) эгоистичным от природы, а значит его цели противоречат интересам окружающих. Возможно, так было XVIII - XIX столетиях, возможно так происходит и сейчас. Однако, люди имеют сложную систему ценностей, поступают не всегда экономически логично, сотрудничают ради общего блага и пытаются учитывать личную выгоду каждого. Значит, существуют некие, неучтенный экономической наукой, принципы сосуществования и механизмы, которые обеспечивают такое сотрудничество. Производители товаров, существующие не в экономическом вакууме, но под влиянием социума, государственных регуляторов, под влиянием конкуренции и не всегда логичных потребителей, и сами являются активными участниками социальных процессов, которые не всегда экономически обусловлены. И если выявить эти не экономические законы и принципы существования, то можно понять, как устроить социальные и экономические отношения более рационально. Видимо, дать ответ на этот вопрос и призван маркетинг.
Роль маркетинга в социуме, социологические и антропологические аспекты рыночной деятельности, психология потребительского поведения, экономические и не экономические аспекты потребительского поведения, этика рыночной деятельности, технологическое развитие и как оно отражается на маркетинге, – эти и другие темы, концептуально важные для последующего развития маркетинга и лежащие за рамками экономики, стали активно подниматься маркетинговыми специалистами в 60-х годах XX века (Holloway, Hancock 1964). Определенность в том, что экономика не в силах принять вызов развивающегося социума и маркетинг – рыночная деятельность, приоритетом которой является улучшение жизни как отдельных людей, социальных групп, так и общества в целом, наступила в 70-е годы (Kotler, Zaltman, 1971).
Однако, книга и теория Адама Смита навсегда вписали его имя в историю экономической и маркетинговой мысли. Эта книга стоила ему девяти лет полного отшельничества и, не только принесла славу «Отца экономической науки», но и признается, как основополагающая, и маркетинговыми специалистами.