История маркетинга
1931 год Концепция «Product Life Cycle» (Жизненный цикл товара)

Концепция «Product Life Cycle» (PLM, Жизненный цикл товара) – концепция жизни продукта (и управления им), проходящего через стадии жизни, возникла е ще в 1931 году. Otto Kleppner (Отто Клеппнер) стал предшественником того, что мы теперь понимаем под базовым жизненным циклом продукта. В своем классическом тексте «Advertising Procedure» он утверждал, что большинство продуктов проходит через стадии "новаторства", "конкуренции" и "удержания" (Kleppner 1931, p. 5).
Howard (1981, стр. 237) сообщает, что известный австрийский экономист Joseph Schumpter (1939), похоже, ясно признавал явление, подобное жизненному циклу продукта, в своей теории экономического развития. Но в течение большей части 1930-х, 40-х и 50-х годов маркетинговая мысль была направлена на понимание товарного, институционального и функционального подходов к маркетингу.

Joel Dean (1950, 1951) часто приписывают то, что он был пионером этой концепции, хотя он явно не обозначал эту концепцию.

Muhs (1985) обнаружил, что первое упоминание, которое фактически обозначило концепцию как «жизненный цикл продукта», появилось в 1957 году. После анализа данных более 300 клиентов, компанией «Booz, Allen и Hamilton», был проведен обширный обзор литературы и новых данных о продуктах. Затем Jones, менеджер по планированию новых продуктов в «Booz, Allen и Hamilton», сделал следующее наблюдение:
За этим стремлением к новым продуктам стоят непреодолимые силы. Существует жизненный цикл, который характерен для многих, если не для большинства продуктов. Поскольку все продукты изначально являются «новыми» , мы можем назвать это базовым жизненным циклом для новых продуктов (Jones 1957, pp. 41-42).

Концепцию «Product Life Cycle» (PLM, Жизненный цикл товара) детально описал Theodore Levitt (1965). Автор показал, как использовать понятие «Жизненный цикл товара» для повышения конкурентоспособности. Это понятие и сегодня остается краеугольным камнем в стратегиях позиционирования и продвижения товаров у многих компаний. Именно на его основе, как правило, маркетологи планомерно ведут свои продукты вдоль колоколообразной кривой — от вывода на рынок к периоду зрелости, а затем и к угасанию.

В этом же году Kotler (1965) публикует работу «Отказ от слабых продуктов».

Пожалуй, самая известная работа, связанная с «Жизненный цикл продукта» - это большая монография Chester Wasson (Честер Уоссон) «Dynamic Competitive Strategy and Product Life Cycles» («Динамическая конкурентная стратегия и жизненные циклы продукта» (1974). Он твердо верил, что:
Успешное управление каждым аспектом маркетинговой стратегии предполагает соответствующее соответствие маркетинговых планов текущему этапу жизненного цикла рынка (Wasson 1974, p. 2).

Хофер (1975) утверждал, что «самый фундаментальный переменной в определении соответствующей бизнес-стратегии является концепция этапов жизненного цикла продукта ". Аналогично, Biggadike (1981) определил жизненный цикл продукта как один из пяти основных вкладов, который маркетинг внес в стратегическое управление.

И известный портфельный подход Boston Consulting Group основан на концепции жизненного цикла продукта. Майкл Портер (1980, стр. 157) признает жизненный цикл продукта как
старейшей концепции о прогнозировании вероятного хода эволюция отрасли.
В последующем, 1984 году экономисты R.A. Thietart and R. Vivas (Титарт и Вивас) выявляют задачи, которые ставят перед собой компании в зависимости от стадии жизненного цикла продукта, размера фирмы и результата выбора одной из двух целей: увеличение доли рынка или улучшение показателя денежного потока. Экономисты исследуют жизненный цикл продукта на выборке из 1100 компаний. Для определения стадии жизненного цикла используется показатель роста доли рынка. Всего рассматривается 3 стадии:
  • рост — более + 4.5% роста доли рынка,
  • зрелость — 0-4.5% ,
  • стадия спада — менее 0%.

В 1999 году исследователи David R. Rink, Dianne M. Roden and Harold W. Fox (Ринк, Роден и Фокс) раскрыли связь между стадиями жизненного цикла продукта и финансовыми стратегиями компании. Исследователи считают, что жизненный цикл продукта — обобщенная модель, описывающая тенденцию продаж некоторого строго определенного продукта, начиная с момента его первого появления на рынке до тех пор, пока фирма не выведет его с рынка.

Одним из первых зарегистрированных практических применений PLM считается реализация концепции в American Motors Corporation (AMC) в 1985 году. Чтобы лучше конкурировать с более крупными компаниями, при отсутствии больших бюджетов, AMC решила сделать упор на поддержку жизненного цикла джипов. Следуя этой стратегии, представив свой компактный Jeep Cherokee, как современный спортивный внедорожник, AMC начал разработку новой модели, которая в конечном итоге дебютировала как Jeep Grand Cherokee.

Сегодня концепция «Product Life Cycle» спользуется руководством и специалистами по маркетингу как инструмент-индикатор, определяющий необходимость увеличения рекламы, снижения цен, выхода на новые рынки или изменения дизайна упаковки. Процесс выработки путей непрерывной поддержки продукта называется управлением жизненным циклом продукта.

  • Howard, John A. (1981) "The Empirical Theory of Managing the Market" Chicago Review of Marketing (American Marketing Association), eds. Enis, Ben M. and Kenneth J. Roering, pp. 235-250.
  • Gardner David M. (1987) «The Product Life Cycle—A Critical Look at the Literature». College of Commerce and Business Administration Bureau of Economic and Business Research University of Illinois, Urbana-Champaign. Скачать
  • Jones, Conrad (1957) "Product Development from the Management Point of View," Chicago Marketing's Role in Scientific Management , ed Clewelt, Robert L. , American Marketing Association.
  • Kleppner, Otto (1931) Advertising Procedure, New York: Prentice Hall Inc..
  • Levitt Theodore «Exploit the Product Life Cycle» Harvard Business Review. (Vol 43, November-December 1965, pp 81-94). Скачать.
  • Kotler Philip «Phasing Out Weak Products» HBR March–April 1965, p. 107.
  • Muhs, William F. (1985) "The Product Life Cycle Concept: Origin and Early Antecedents," in Marketing in the Long Run , Proceedings of the 2nd Workshop on Historical Proceedings in Marketing, Hollander, et al , eds , Michigan State University, pp. 413-419.
  • Rink D.R, Roden D.M, Fox H.W. Financial management and planning with the product life cycle concept. 1999. Business Horizons. September-October. 1999. P.65–72.
  • Schumpeter, Joseph Alois, 1939, Business Cycles: A Theoretical, Historical, and Statistical Analysis of the Capitalist Process
  • Thietart R.A., Vivas R. An empirical investigation of success strategies for businesses along the product life cycle. 1984. Management Science, V.30. No.12. P. 1405–1423.

  1931 год

Материалы по теме:


Поделиться: