История маркетинга
1931 год Концепция «Product Life Cycle» (Жизненный цикл товара)
В 1931 году впервые упоминается концепция «Product Life Cycle» (PLM, Жизненный цикл продукта), предполагающая что в течение жизни, продукт обращается на рынке, проходя последовательно ряд стадий, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая уходом с рынка. Otto Kleppner (Отто Клеппнер) стал предшественником того, что мы теперь понимаем под базовым жизненным циклом продукта. Это понятие и сегодня остается краеугольным камнем в стратегиях позиционирования и продвижения товаров у многих компаний. Именно на его основе, как правило, маркетологи планомерно ведут свои продукты вдоль колоколообразной кривой — от вывода на рынок к периоду зрелости, а затем и к угасанию. В своем классическом тексте «Advertising Procedure» он утверждал, что большинство продуктов проходит через стадии: «новаторства», «конкуренции» и «в памяти» (Kleppner 1931, p. 5).
В 1939 году известный австрийский экономист Шумптер (Joseph Schumpter) признавал явление, подобное жизненному циклу продукта, в своей теории экономического развития (Howard 1981, стр. 237). Но в течение большей части 1930-х, 40-х и 50-х годов маркетинговая мысль не уделяла этому чтолько-нибудь значительного внимания и была направлена на понимание товарного, институционального и функционального подходов к маркетингу. Исследователи маркетинга часто приписывают Джоэл Дин (Dean 1950, 1951) то, что он был пионером этой концепции, хотя он явно и не обозначал эту концепцию.
В 1957 году встречается первое упоминание, которое фактически обозначило концепцию как «жизненный цикл продукта» (Muhs 1985). После анализа данных более 300 клиентов, компанией «Booz, Allen и Hamilton», был проведен обширный обзор литературы и новых данных о продуктах. Jones, менеджер по планированию новых продуктов в «Booz, Allen и Hamilton», сделал следующее наблюдение:
За этим стремлением к новым продуктам стоят непреодолимые силы. Существует жизненный цикл, который характерен для многих, если не для большинства продуктов. Поскольку все продукты изначально являются «новыми», мы можем назвать это базовым жизненным циклом для новых продуктов (Jones 1957).
Jones предположил, что для большинства продуктов характерен жизненный цикл, характерный, состоящий из следующих этапов:
- Ввод;
- Рост;
- Зрелость;
- Насыщение;
- Снижение.
В 1959 году Паттон сформулировал то, что довольно единодушное было принято экономическим и маркетинговым сообществом в качестве ключевых элементов жизненного цикла продукта:
- Продукты проходят жизненный цикл внедрения, роста, зрелости и упадка с разной скоростью;
- Удельная прибыль быстро растет на этапе роста и начинает снижаться из-за конкурентного давления на этапе зрелости;
- Проектирование и исследования, производство, маркетинг и финансовый контроль, необходимый для успешной эксплуатации продукта, изменяется от фазы к фазе в цикле, по мере того, как происходят сдвиги в экономике прибыльности (Patton 1959).
В том же 1959 году, Миквиц предположил, что эластичность спроса и управленческие решения будут различаться по мере перехода продукта от одной стадии жизненного цикла к следующей (Mickwitz 1959).
В 1965 году (март) Филипп Котлер (Philip Kotler) публикует работу «Постепенный отказ от слабых продуктов» («Phasing Out Weak Products»), в которой описывает возможность расширения или продления срока службы угасающего продукта, в поддержании чистоты продуктовой линейки и в целенаправленном отказе от устаревших и дорогостоящих продуктов (Kotler 1965).
В 1965 году (ноябрь) концепцию «Product Life Cycle» детально описал Теодор Левитт (Theodore Levitt). Автор показал, как использовать понятие «Жизненный цикл товара» для повышения конкурентоспособности (Levitt 1965). В статье автор ссылается на работу Ф. Котлера.
В 1966 году Раймонд Вернон предложил цикл продукта в международной торговле, описав три стадии импортной продукции: локализация нового продукта; вызревание продукта; стандартизованный продукт (Vernon 1966).
В 1974 году выходит, пожалуй, самая известная работа, связанная с «Жизненный цикл продукта» – большая монография Chester Wasson (Честер Уоссон) «Dynamic Competitive Strategy and Product Life Cycles» («Динамическая конкурентная стратегия и жизненные циклы продукта». Автор твердо верил, что:
Успешное управление каждым аспектом маркетинговой стратегии предполагает соответствующее соответствие маркетинговых планов текущему этапу жизненного цикла рынка (Wasson 1974).В 1975 году Парсонс, в попытках эмпирически проверить предположение Миквица (Mickwitz 1959), с использованием нелинейного метода наименьших квадратов, проследил функцию отклика продаж. Его выводы «подтверждают теорию о том, что эластичность спроса меняется в течение жизненного цикла продукта. Изменяющаяся во времени эластичность обычно означает, что маркетинговые усилия в первые годы жизненного цикла продукта должны быть больше, чем предполагалось бы при постоянной эластичности. Этот сдвиг в расходах также служит повышению барьера для появления новых имитационных продуктов» (Parsons 1975). С использованием этого подхода были определены оптимальные рекламные шаги для этапов жизненного цикла, а значит, концепция жизненного цикла продукта приобрела практическое значение.
В 1975 году Хофер (Hofer) утверждал, что «самый фундаментальный переменной в определении соответствующей бизнес-стратегии является концепция этапов жизненного цикла продукта» (Hofer 1975). Аналогично, Бигдейк (Biggadike 1981) определил жизненный цикл продукта как «один из пяти основных вкладов, который маркетинг внес в стратегическое управление».
Известный портфельный подход Boston Consulting Group основан на концепции жизненного цикла продукта. Майкл Портер (M. Porter) признает жизненный цикл продукта как старейшую концепцию о прогнозировании вероятного хода эволюция отрасли ( Porter 1980).
В 1979 году Ринк и Свон, изучили значительное количество публикации, сделанные на тему жизненного цикла продукта и, в сделанном ими обзоре литературы, выделили одиннадцать циклов на жизненном пути продукта (Rink, Swan 1979).
В том же 1979 году, Фаррис и Рейбштейн обнаружили: «Наблюдается сильная взаимосвязь между рекламой и уровнями цен на поздней стадии жизненного цикла. Чем более ранняя стадия жизненного цикла, тем более запутанной является взаимосвязь между рекламными усилиями и ценообразованием (Farris, Beibstein 1979).
В 1984 году экономисты R.A. Thietart and R. Vivas (Титарт и Вивас) выявляют задачи, которые ставят перед собой компании в зависимости от стадии жизненного цикла продукта, размера фирмы и результата выбора одной из двух целей: увеличение доли рынка или улучшение показателя денежного потока. Экономисты исследуют жизненный цикл продукта на выборке из 1100 компаний. Для определения стадии жизненного цикла используется показатель роста доли рынка. Всего рассматривается 3 стадии (Thietart, Vivas 1984):
- рост — более + 4.5% роста доли рынка,
- зрелость — 0-4.5% ,
- стадия спада — менее 0%.
В 1985 году, Шафтер и Ропер приходят к следующим выводам (Schafter, Roper 1985):
- При внедрении нового продукта цена должна быть установлена как можно выше и должна вестись интенсивная рекламная деятельность;
- Во время перехода от зрелости к насыщению, происходят нисходящие колебания цен в соответствии с различной эластичностью ситуации. На самом деле разница в ценах конкурентов становится важной для покупателей, а политика скидок и обслуживания продавца становится важной маркетинговой стратегией. Сокращение этих правил без учета жизненного цикла продукта может нанести ущерб продавцу;
- На уровне насыщения рык формирует цену продукта, которая должна быть принята производителем, если он не хочет прекращать производство.
В 1999 году исследователи Ринк, Роден и Фокс (David R. Rink, Dianne M. Roden and Harold W. Fox) раскрыли связь между стадиями жизненного цикла продукта и финансовыми стратегиями компании (Rink, Roden, Fox 1999). Исследователи считают, что жизненный цикл продукта — обобщенная модель, описывающая тенденцию продаж некоторого строго определенного продукта, начиная с момента его первого появления на рынке до тех пор, пока фирма не выведет его с рынка.
Одним из первых зарегистрированных практических применений PLM считается реализация концепции в American Motors Corporation (AMC) в 1985 году. Чтобы лучше конкурировать с более крупными компаниями, при отсутствии больших бюджетов, AMC решила сделать упор на поддержку жизненного цикла джипов. Следуя этой стратегии, представив свой компактный Jeep Cherokee, как современный спортивный внедорожник, AMC начал разработку новой модели, которая в конечном итоге дебютировала как Jeep Grand Cherokee.
Сегодня концепция «Product Life Cycle» спользуется руководством и специалистами по маркетингу как инструмент-индикатор, определяющий необходимость увеличения рекламы, снижения цен, выхода на новые рынки или изменения дизайна упаковки. Процесс выработки путей непрерывной поддержки продукта называется управлением жизненным циклом продукта.
Однако в своих комментариях к жизненному циклу продукта Джордж Дэй (D. Day) разделяет опасения многих маркетинговых специалистов, высказывающихся в отношении концепции «жизненный цикл продукта»:
В маркетинге существует огромная двойственность по отношению к концепции жизненного цикла продукта. С одной стороны, концепция обладает непреходящей привлекательностью из-за интуитивной логичности последовательности: рождения продукта > рост > зрелость > упадк, основанной на биологической аналогии. Как таковой, он имеет значительную описательную ценность, когда используется в качестве систематической основы для объяснения динамики рынка. Однако, простота концепции жизненного цикла продукта делает ее уязвимой для критики, особенно когда она используется в качестве прогностической модели, на которой могут делать ошибочные прогнозы того, когда произойдут изменения и один этап сменит другой, или в качестве нормативной модели, которая пытается предписать [навязать], какие альтернативные стратегии следует рассматривать на каждом этапе (Day 1981).
Критика концепции жизненного цикла продукта хорошо обобщена Девидом Гарднером в 1986 году: концепция «лишь описательна и имеет ограниченную ценность, но может стать центральной, если не сказать главной, концепцией в теории и практике маркетинга» (Gardner 1986). Приходя к выводу о низкой практической прогностической ценности, Гарднер отмечает несколько важных момента слабости концепции:
- Подавляющее большинство исследований сосредоточено на продуктах на более поздних стадиях роста и зрелости – мы мало знаем о ранних стадиях внедрения и роста и более поздних стадиях зрелости и устаревания;
- Мало кто задумывается о том, чтобы увязать жизненный цикл продукта с другой концепцией «распространение инноваций»;
- Важно увязать циклы с конкурентными факторами, а также с переменными окружающей среды.
Является ли жизненный цикл продукта эмпирическим описанием некоторых наблюдаемых явлений или теоретическим предположением, которое требует подтверждения? «Истина» ли это, которую за годы уже доказали? К счастью или к сожалению, статей, опубликованных до 1975 года, посвященных «жизненному циклу продукта» насчитывается около 100, в то же время с 1975 года было опубликовано около 300 статей, посвященных различным аспектам жизненного цикла продукта и авторы многих из этих более поздних статей выражают сомнение, в отношении этой концепции. Во всяком случае, до сих пор, авторы формулируют много законных вопросов, возникающих в отношении концепции (Gardner 1987).