Это какую-то не ту литературу вы читали )))

1) Ф. Котлер под позиционированием понимает: "действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей;"

2) М. Портер дает следующее определение: "стратегическое позиционирование - осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями".

3) М. Стоун: "позиционирование определяется не по отношению к компании или продукту, а обуславливается тем, как эти качества воспринимаются потребителем"

4) Т. Амблер под позиционированием понимает: "искусство доминирования в рыночном сегменте"

5) Д. Аакер: "позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".

6) Д. Кревенс определяет позиционирование как "предложение компанией потребительской ценности каждому целевому сегменту".

То есть, Траут, действительно, говорил о позиционировании товаров, только, поймите, позиционирование – это от слова позиция. Вы имеете позицию по отношению к какому-либо вопросу, явлению или группе людей. Я имею схожую с вами или отличную от вас позицию по тем же вопросам. При чем тут товар?

Позиционирование в общем – это целенаправленный процесс формирования субъектом (вами, мною, компанией) определенного желаемого восприятия позиционируемого объекта (в данном случае себя и своего имени) в сознании представителей целевой аудитории. Чем понятнее аудитории позиция компании – тем проще компании договориться с этой аудиторией.  То есть, позиционирование определяется как процесс, которому однозначно присуща целенаправленность. Цель позиционирования – стать ближе и понятнее, закрепиться в сознании, вызвать доверие и приятие. Позиция – результат процесса позиционирования.

У компании должна быть позиция: мы новаторы - говорит компания, добавляет: мы не воруем, мы не даем взяток, вы производим только качественное, мы внимательно относимся к налогам, экологии. Это позиция компании.  Набор того, что позиционирует компанию в сознании аудитории называется "атрибуты позиционирования" – некие характеристики объекта (ценности, выгоды), которые предлагаются аудитории и отличают компанию.

ОТЛИЧАЮТ – это не другие, чем у конкурента, это ОСОБЕННЫЕ, присущие только нам. Если конкурент позиционирует себя как честную компанию, то мы должны, "отличаясь", говорить, что мы воруем? Вовсе нет. Это как у человека: у вас и у меня есть нос, уши, глаза и все же мы – отличаемся. Описывая позицию, нужно описывать элементы индивидуализации и, если можно, то элементы дифференциации.

Описывая позиционирование компании нужно основываться на 4Р маркетинга – по каждому вектору нужно определить позицию компании, как сказал выше, основываясь на элементах индивидуализации и элементах дифференциации.

Стратегия позиционирования
Грэхам Хулей (Hooley, G. I., Saunders, I. A. and Piercy, N. F. (1998) ‘Marketing Strategy and Competitive Positioning’, Hemel Hempstead: Prentice Hall Europe).
Они описывают стратегия позиционирования, максимально близко к стратегии позиционирования компании, говорят, что стратегия включает три основные фазы:
1. Определение текущей позиции – что имеем.
2. Выбор желаемой позиции – какую позицию хотим занимать (иметь).
3. Разработка маркетинговой стратегии для достижения желаемой позиции.

Ж.Ж. Ламбен рассматривает стратегию позиционирования в единой связи со стратегией сегментирования. После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте.

Если позиционирование компании основывать на 4Р, то Д. Кревенс  стратегию позиционирования понимает, как  в координированный план действий, направленный на достижение цели (целей) позиционирования, объединяющий элементы комплекса маркетинга.

Есть пять главных компонентов при разработке стратегии позиционирования:
1)  определение конкурентоспособного (выгодного) позиционировани по 4Р
2)  формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;
3) обеспечение комплекса маркетинговых массовых коммуникаций – позицию надо донести до аудитории;
4) определения методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов.
5) мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

Ну вот, а теперь нальем воду и курсовую я написал за 10 минут )))