Hotchkiss George Burton (Джордж Бертон Хотчкисс)

Джордж Бертон Хотчкисс родился в Наугатаке, штат Коннектикут, 2 марта 1884 года. Началу карьеры положил юношеский опыт работы репортером в «New York Evening Sun» и два года в качестве копирайтера на неполный рабочий день в компании Джорджа Баттена («George Batten Company»).

1906 окончил «Йельский Университет» (Yale).

1906-1908 годах преподавал английский язык и риторику в колледже «Белуа» («Beloit College») Висконсин, а затем перешел на работу в «Нью-Йоркский университет» («New York University»), параллельно преподавал английскую литературу в университете Хайтс.

В 1909-1910 годах репортер «Нью-Йорк Ивнинг Сан» («New York Evening Sun»).

В 1908-1911 годах в Нью-Йоркский университете, будучи доцентом «Школы коммерции, бухгалтерского учета и финансов», Хотчкисс преподавал «деловой английский и аргументацию». С 1914 года, в качестве адъюнкт-профессора ситал «Деловой английский», 1914-1915, проферсор.

В 1914 году вышла его первая книга «Деловой английский язык» («Business English»), написанная в сотрудничестве. Это был справочник по деловому английскому языку, передававшийся в последствии многократно (Harper: 1914, 1915, 1917, 1920, 1945).

В Начале 20-го века, в академических кругах стало складываться мнение, что практика рекламы и маркетинга должны получить высокий профессиональный статус, аналогичный тому, который предоставляется в области права и медицины, поскольку, в основе этого дела просматривается контуры и ядро научных принципов, а значит изучение этих принципов должно лечь в основу стандартизированного обучения, необходимого для получения профессионального статуса. Хотчкисс, как и не многие новаторы, считал, что студентов следует научить видеть рекламу в ее взаимосвязи со всем процессом распространения на рынке и понимать ее социальные, а также экономические функции.

В Университетах США стали читать первые курсы по «продажам и дистрибьюции», которые понимались тогда как «маркетинг». Позднее, в эти курсы стали включать «теорию и практику рекламы». Джордж Бертон Хотчкисс в Йоркский «Школе коммерции, бухгалтерского учета и финансов» стал пионером и новатором в популяризации ценности рекламы как важного этапа бизнес-образования.

В 1915 году Хотчкисс – профессор маркетинга, он создал и возглавил первую кафедру рекламы и маркетинга Нью-Йоркского университета. Основанием к этому послужил разработанный им бизнес-курс «Копирайтинг в рекламе». («Advertising, its Principles and Practice»). В то время специалисты и преподаватели разделились во мнениях о том, следует ли предлагать курсы рекламы на бизнес-факультетах или на факультетах журналистики. Выбор юрисдикции был важным, поскольку он мог существенно повлиять на характер, содержание обучения и на само прикладное значение рекламы. В журналистике реклама рассматривалась как естественный аспект газетного дела, где основное внимание уделялось практическим навыкам копирайтинга, журналистики и продажам газетных площадей под информацию и рекламу.

Бизнес же был заинтересован в практических инструментах повышения эффективности рыночной деятельности и уже наблюдал взаимосвязь между рекламой, маркетингом и управлением. Несмотря на то, что изначально Хотчкисс был нанят для разработки учебной программы по журналистике, он предпочел позиционировать свой курс не в журналистику, а во вновь образованной кафедре маркетинга.

Это было смелое решение, учитывая его опыт работы в газете и преподавания делового английского. Однако, видение перспектив маркетинга, подсказывало, что рекламу следует рассматривать как средство продвижения продажи товаров и услуг - другими словами, как функцию маркетинга.

В 1915 году Хотчкисс, в сотрудничестве с тремя другими выдающимися пионерами в преподавании рекламы выпустили книгу «Реклама, ее принципы и практика». Соавторами Хотчкисса выступили: Гарри Типпер (Tipper, Harry) специалист по рекламе, доктор Гарри Л. Холлингeорт (dr. Harry l. Hollingworth) известный психолог, и Фрэнк Альва Парсонс (Frank Alvah Parsons), выдающийся коммерческий художник. Книга была переработана в 1919 и 1925 годах вышла под новым названием «Принципы рекламы» («Principles of Advertising»).

В 1921 году выходит еще одна книга Хотчкисс «Современная деловая переписка» («Advanced Bbusiness Correspondence»), также передававшийся в последствии многократно (изд. Harper: 1921, 1924, 1935, 1947).

В 1922 году была опубликована брошюра Хотчкисса и Франкена, содержавшая итоги изучения читательских привычек нью-йоркских бизнесменов и профессионалов. Хотчкисса интересовал механизм воздействия рекламы на потребителя. С этих позиций он изучал и анализировал: формы обращения к потенциальному покупателю, строение предложений, подбор слов, длину текста, его расположение, фон, иллюстративный ряд, а также их соотношение в контексте рациональности.

В 1924 году, следующей книгой, которую коллеги считали величайшим профессиональным вкладом, стала книга: «Рекламный копирайтинг» (harper: 1924, 1936, 1949). В этот период, рекламный бизнес начинал привлекать таланты одаренных писателей и журналирстов, поэтому «Рекламный копирайтинг» в течение двадцати пяти лет занимал место в списке лучших книг. В 1933 году рекламный торговый журнал «Printers’ Ink» провел опрос своих читателей, с целью определить, что они считают наиболее важной литературой о рекламе. В окончательный список пятнадцати «Лучших книг по рекламе» вошла и книга Хотчкисса «Рекламный копирайтинг».

В 1928 году Хотчкисс взял годовой отпуск для научной работы в Англии, где работал в «Британском музее», «Бодлианской библиотеке» и «библиотеке Голдсмита». 

В 1931 году результатом этой работы и проведенных обширных исследований стал «Трактат о коммерции Джона Уилера», который был издан «Нью-Йоркским университетом». Этот исторический документ считается его самой масштабной научной работой.

В 1933 году выходит еще одна значимая книга «Контуры рекламы» («An outline of advertising») (изд. Macmillan: 1933, 1940, 1950). Книга широко использовался в качестве учебного пособия для колледжей на вводных курсах по рекламе. Многократное переиздание этой и других книг, отражает стремление Хотчкисс продолжать обновлять руководства для практикующих, вслед за изменениями в рекламе – в ее принципах и практике.

В 1933 году Хотчкиссом было организовано Нью-йоркское отделение одного из общенациональных объединений работников рекламной индустрии. В него вошли многие ведущие специалисты и преподаватели, в частности – Гэллап.

В 1937 году занимал пост вице-президента «Американской ассоциации маркетинга» («AMA») и долгие годы активно работал с Ассоциацией. Хотчкисс считается основателем «Национальной ассоциации преподавателей рекламы», которая была образована в 1915 году и в 1937 году объединилась с «AMA».

В 1938 году Хотчкисс опубликовал книгу «Вехи маркетинга» («Milestones of Marketing»). Книга также стала результатом его английских исследований, в которой история эволюции маркетинговых методов была изложена со значительным акцентом на английскую историческую торговую практику. Примерно десять лет понадобилось Хотчкиссу, чтобы опубликовать результаты исследования и эта публикация, без сомнения, была отложено из-за трудностей с отслеживанием и анализом первоисточников и большого объема изученного материала (рекламные листовки, газеты и королевские прокламации).

В 1948 году журнал «Реклама и продажи», по случаю ежегодной премии в области рекламы, вручил профессору Хотчкиссу Серебряную медаль «за выдающиеся заслуги в продвижении образования». 

В 1950. Хотчкисс в New York University получил степень «Доктор литературы», получил почетную грамоту «Доктор философии» и был назначен почетным профессором маркетинга. 

С 1950, Хотчкисс являлся консультантом по маркетингу «Джеймс Ф. Ньюкомб и компания, Инк.» («James F. Newcomb & Company, Inc.»).

В 1955 году профессор Хотчкисс был избран в «Зал славы рекламы». Хотчкисс также был удостоен премии «Пионеры в маркетинга» , учрежденной и врученной «Маркетинговым журналом» («Journal of Marketing»).

Книги Хотчкисса широко использовались в качестве учебников. Он считал, что студентов следует научить рассматривать рекламу неотрывно с маркетинговым процессом и дистрибьюцией и понимать ее социальные, а также экономические функции. Его принципы, методы преподавания рекламы и копирайтинга были использованы другими профессорами для создания собственных учебных программ.

Вклад в маркетинг

Хотчкисс первым осознал важность преподавания английского языка студентам, готовящимся работать на бизнес и будущим бизнесменам, и его много раз переиздававшиеся книги по деловому английскому и копирайтингу сыграли выдающуюся роль в становлении культуры делового текста и рекламного копирайтинга. Современные исследователи истории маркетинга и деловой этики признают за Хотчкиссом первенство в разработке и преподавании в университетах и колледжах правил делового письма и рекламного текста.

На протяжении всей своей карьеры, Хотчкисс оставался последовательным сторонником рекламной деятельности, призывая относится к рекламному слову и к читателю аккуратно, с профессионализмом журналиста и знатока английского языка. Начав преподавать «Копирайтинг в рекламе» («Рекламный текст») в Нью-Йоркском университете, Хотчкисс преподавал это наиболее последовательно на протяжении всей своей карьеры до 1953 года. Хотчкисс «атаковал» Вайанда (Wyand) и его книгу «Экономика потребления» (1937), в частности, за критику рекламы – как практики, якобы, ложной и вводящей в заблуждение.

Поскольку подходил к рекламе со всей основательностью ученого, возможно, Хотчкисс был первым, кто преподавал университетский курс истории маркетинга, именовавшийся «История дистрибуции. История науки и практики позволяет опираться на опыт и знания, поэтому накопление исторического материала, его осмысление стало основой качественного обучения рекламе и маркетингу и заложило высокие стандарты последующего образования маркетингу.

Научные работы, книги и статьи

• 1906 «The birthright; a romantic comedy of old France» by Hotchkiss George Burton, The Perry Press;
• 1914 «Business English» by George Burton Hotchkiss, Harper;
• 1916 «Business English. Its principles and practice» by Hotchkiss George Burton, American Book Co.;
• 1917 «Handbook of business English» by Hotchkiss George Burton and Edward Jones Kilduff, New York university press;
  
• 1920 «Attention Value of Advertisements» by George Burton Hotchkiss, New York university;
• 1921 «Advanced business correspondence» by Hotchkiss, George Burton, Harper & brothers;
• 1923 «The leadership of advertised brands. A study of 100 representative commodities showing the names and brands that are most familiar to the public [1st ed.]» by Hotchkiss, George Burton, Doubleday, Page & Company;
• 1924 «Advertising copy» by Hotchkiss George Burton, Harper & Brothers;
• 1927 «The measurement of advertising effects a study of representative commodities showing public familiarity with names and brands», Harper & brothers;
• 1931 «A Treatise of Commerce by John Wheeler» by Hotchkiss George Burton, The New York University Press;
• 1932 «New business English» by Hotchkiss George Burton, American Book Co.;
• 1933 «An outline of advertising its philosophy, science, art, and strategy» by Hotchkiss George Burton, The Macmillan company;
• 1938 «Milestones of marketing. А brief history of the evolution of market distribution» by Hotchkiss George Burton, The Macmillan company;
• 1941 «The movement for standardization and grading of consumer goods» by Hotchkiss George Burton, Association of National Advertisers, inc.;
• 1958 «Advertising» by Hotchkiss George Burton, Alexander Hamilton Institute;