У руководства должно быть четкое понимание конкурентных преимуществ своего заведения в сравнении с аналогичными предприятиями. Условно маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные.
Качественные исследования используют для первичного исследования маркетинговой проблемы (например, для исследования цели посещения того или иного заведения) и предполагают небольшой объем исследуемой проблемы
Количественные исследования рассчитаны на анализ большого объема данных и предоставления результатов исследования в количественном и процентном соотношении (например, % потребителей, посещающих заведение для дружеских или деловых встреч, для воскресного обеда с семьей)
В любом случае, необходимо, чтобы маркетинговые исследования проводились во взаимосвязи с имеющимися спецификациями данного рынка и компетентными специалистами в данной области. На практике выбор конкретных видов и методов маркетинговых исследований в данной отрасли происходит на основе поставленных заказчиком задач.
[B]Открытие нового заведения[/B][B] без определенной концепции[/B]. В данном случае маркетинговые исследования будут представлять собой:
- анализ рынка заведений общепита и выделение ключевых игроков на рынке, их сильные и слабые стороны;
- исследование конкурентов по таким параметрам, как: целевая аудитория, средняя стоимость чека, используемые маркетинговые стратегии, рекламная политика;
- сегментирование потребителей по демографическим и психографическим характеристикам. В результате проведенных исследований выбирается ниша, которую может занять предприятие, и на основе полученных данных сформировать концепцию деятельности и стратегию развития.
[B]Новое заведение с определенной концепцией[/B]. Если же заказчик уже определился с концепцией своего будущего заведения и хочет знать, насколько данная концепция будет востребована на рынке потребителями и принесет ему успех, маркетинговое исследование будет заключаться в следующем:
- анализ конкурентов, набор предоставляемых ими услуг и выявление собственных конкурентных преимуществ на основе SWOT-анализа;
- анализ привлекательности концепции нового заведения для выбранной целевой аудитории и описание ее характеристики.
В данном случае маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для разработки и реализации эффективной стратегии ведения конкурентной борьбы, а также - занять правильную нишу, проанализировать суть проблем, возникающих при открытии заведения, найти верные пути для развития.
[B]Решение проблем в существующем заведении.[/B] Если же заказчик уже имеет работающее заведение, но хотел бы увеличить прибыльность данного заведения и обеспечить его дальнейший рост, маркетинговое исследование будет проводиться по следующим направлениям:
- анализ: места расположения, интерьер и стиль заведения, кухни и меню, цен, музыкальное оформление, средняя величина счета, качество обслуживания, проводимые программы и акции;
- выявление характеристик целевой аудитории (удовлетворенность уровнем обслуживания, меню, ценами и т.д.).
Итогом данного исследования будет выявление факторов, не способствующих дальнейшему развитию заведения, а также рекомендации по устранению данных факторов.
Перед тем, как принять окончательное решение о ребрендинге или каких-либо нововведениях, требующих серьезных инвестиций, имеет смысл провести исследование, получившее название «глубинное интервью». Этот метод является самым оптимальным, а, возможно, и единственно рациональным при диагностических исследованиях: оценке эффективности систем учета и контроля, анализах общего менеджмента, маркетингово-рекламной деятельности ресторана, снабжения и логистики.
