Записки о маркетинговой политике

Политика маркетинга должна отражать деятельность фирмы в области продвижения на рынок, внутрифирменного развития относящегося к рыночной деятельности фирмы.

Логично предположить, что политика маркетинга включает в себя следующие разделы:

• товарную политика;
• ценовая политика;
• политику продаж;
• политика продвижения товара на рынке.

Этим и будем руководствоваться при описании маркетинговой политики : отописания маркетинговых зарактеристик товара, определения его рыночной цены, и, в соответствии с этим, описания различных методов продвижения, до конечного этапа – сбыта, этапа на котором формируется прибыль фирмы от продажи товара.

Впрочем, давайте начнем сначала... Чем отличается продукт (продукция) и товар? Во многих маркетинговых форумах, в которых мне приходилось участвовать подобными вопросами я вызывал неизменное раздражение софорумчан: "Вот копается "чел" в словообразовании и вопросах далеких от практического маркетинга", - непременные замечания на подобного рода вопросы.

И все же, вопрос очень важен с точки зрения маркетинга.

Продукт – это первооснова товара, которая несет в себе ту суть, ради которых был подготовлен для рынка товар и первородная его ценность. Заумно... Давате о гайках. Гайка, лежащая где-то в большом ящике среди сотен таких же как она на складе производителя не имеет какой-ли товарной ценности. Но давайте, довезем ее до магазина, выложим на прилавок, опишем ее достоинства, то есть, "поддержим продукт" и ... о чудо, она уже кому-то нужна и за нее готовы платить.

Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары.

И наконец, продукт стпановится товаром при применении к нему инструментов маркетинга, этакой красивой обертки, после которой продукт хочется купить. К инструментам маркетинга относят:

• разработку дизайна,
• реклама и продвижение
• налаженный сбыт в маркетинговом куанале
• лояльность к товару, знания о товаре

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

Товарная политика предприятия.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

Подробно о товарной политике мы поговорим в заметке "Товарная политика компании" раздела "политика". Здесь же, я бы хотел специально остановиться на том, что в зависимости от жижненного цикла товара, товары необходимо разделять и описывать в маркетинговой политике руковолствуясь концепцией жизненного цикла товара, и как минимум отделять новые товары.

Концепция жизненного цикла товара

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

• Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.
• Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.
• Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
• Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
• Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

При разработке долгосрочной товарной политики необходимо учесть, что фирма будет иметь максимальную прибыль от продажи товаров только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика в части описания нового товара должна учитывать мероприятия создания нового товара.

Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

• Товар, который не имеет аналогов на рынке, естественно называется новым товаром. Так или иначе похожих товаров на рынке очень мало.
• Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.
• Товар новый для определенного рынка.
• Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Естественно, как и отмечал выше, при формулировании маркетинговой политики необходимо уделить особое внимание такого рода товарам:

• Необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть сами потребители. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов.
• Требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.
• Необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.
• Выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.
• Необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара.

Итак, можно сформулировать основной закон товарной части политики маркетинга: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Ценовая политика компании

В раздел ценовой политики включают описание ценового позиционирования товара от розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены для оптовых посредников.

Виды цен

В зависимости от сбытового канала (реализационной цепочки) можно выделить несколько видов цен:

• Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому посреднику. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия.
• Дистрибуторская цена - цены, по которым оптовый посредник продает товар дилерской сети. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика).
• Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Описывая систему ценообразования необходимо помнить, что система стимулирования посредников в виде дополнительных скидок, бонусов к общей системе ценообразования от ценового рыночного позиционирования (розничной цены) - к общей системе ценообразования отношения не имеет и является как раз описанным выше инструментом поддержки продукта.

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования - это выбор фирмой стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

• Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления;
• Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар;
• Стратегии прочного внедрения (penetration pricing);
• Стратегия скользящей цены (slide-down pricing);
• Стартегия преимущественной цены (preemptive pricing).

Коррекция цен

как бы не была стройна наша стратегия ценообразования и позиционирования, рынок так и норовит вмешаться и постоянно стремиться повлиять на производителя, заставляя его корректировать цену различными методами.

Мне известно, наверное, восемь основных методов для коррекции цены, что помогает фирме разумно реагировать на вмешательство рынка.

• Можно установить постоянную цену, но при этом несколько изменять качество продукта;
• Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
• Психологический метод установления цены. При использовании этого метода фирма (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. (99,9 что составляет почти 100);
• Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.
• Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывоется разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
• Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае фирма заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но боллее высокую на сопутствующие ему товары.
• Метод франкирование. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.
• Метод скидок. Этот метод, я упоминал выше, используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке фирме очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Политика продаж

Система построения устойчивых продаж – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В политике продаж – разделе маркетинговой политики фирмы отражаются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Особое место в маркетинговой политике уделяется описанию продаж через сбытовой канал: участников канала, сисльных и слабых сторон участников, системе стимулирования сбытового канала.

Сбытовой канал

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это система заинтересованых посредников, вступающих во взаимоотношения, предметом которых являетсяопределенный товар.

Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга.

О каналах распределения можно подробнее прочесть в разделе "О сбытовом канале".

Методы сбыта товаров. Оптовый сбыт.

Различают несколько уровней протяженности сбытового канала , простейшие из которых следующие: производитель - ритейлер - потребитель и производитель - дистрибутор -ритейлер - потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Методы сбыта товаров. Розничный сбыт.

Розничная торговля осуществляет продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Вместе с тем продажа потребительских товаров может осуществляется со складов оптовых посредников, в специализированных фирменных магазинах производителя, заготовительных пунктах, мастерских, ателье и т.д.

Необходимо описать роль маркетинга фирмы в реализации ритейлом следующего ряда функций:

• Исследование конъюнктуры, сложившуюся на товарном рынке;
• Определение спроса и предложения на конкретные виды товаров;
• Осуществление операций по приемке, хранению, маркировке товаров;
• Осуществление поиска товаров, необходимых для розничной торговли;
• иные функции.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется по форматам, видам. Подробно можно почитать тут.

Маркетинговое продвижение товара

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В рамках маркетинга реклама должна:

• во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;
• во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;
• в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Выделяют следующие виды рекламы:

• Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса;
• Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств;
• Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.

Смотрите подробнее о видах рекламы в словаре маркетолога.

Стимулирование сбыта

Стимулирование продаж - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает:

• стимулирование потребителей;
• стимулирование торговли
• тимулирование сбытовиков самой фирмы.

Выставки и ярмарки

Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Персональная продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

PR

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.