Наружная реклама: сколько по времени она работает?

Как вы думаете, через сколько времени или числа контактов с рекламой нужно снимать баннеры со щитов наружной рекламы? Что нужно сделать, чтобы наружная реклама работала? Чтобы деньги, которые были на неё затрачены, не оказались выброшенными на ветер?
Вопрос "на миллион", особенное есть учесть, что засилие наружки снижает ее эффективность, а повальное снятие щитов наружной рекламы (что происходит в Москве) удорожает ее размещение и, значит ошибаться "нужно аккуратно".

Что говорят профессионалы наружной рекламы?

За вчерашний день провел анализ того, как об оценке эффективного срока размещения пишут профессионалы рынка наружной рекламы. Результаты анализа не утешительные и не информативные.

Качественного ответа не ищите, нигде не найдете. Все рекламщики кровно заинтересованы в продаже своего рекламного покрытия города, трасс и размещении без ротации. Аналитики, в качестве ответа на вопрос, начнут вам продавать: "а давайте опросим аудиторию". У рекламодателей только свой локальный опыт локальных компаний. Короче, фигня получается.

Моё экспертное мнение – время наборы наружки и ее эффективность зависят от трех составляющих

1я составляющая – цель размещения наружной рекламы.

Все от цели охвата аудитории!!!!!!

• Если ваше сообщение – это подсказка вашей ЦА о месте покупки, то хватит и 1-2 физических контактов с постоянной ЦА;
• Если брендинг – обеспечьте как можно большее число контактов по кол-ву и времени;
• Если цель баннера на щите – охват для расширения воронки продаж, то все зависит от того, что хотите "впихнуть" в сообщение (контента, сути самого предложения). Может хватить и 1-2 контактов, но для пока еще "не вашей ЦА" потребуется срок. Хорошо бы, что она повисела подольше, но у наружки есть "эффект привыкания". По опыту – если за месяц не увидили или не приняли – уже не увидят (эффективность размещения снижается в десятки раз).

См. ниже примеры.

2я составляющая. Контент на рекламном баннере

Плохой контент просто убивает видимость!

1. Про стиль наружной рекламы. Коллеги, информация на щитах наружной рекламы должна подчиняется плакатному стилю.
2. Эмоциональность или рациональность рекламного сообщения. Бытует мнение, что ТВ, радио - носители для эмоциональной рекламы, тогда как газеты, наружка - средства для размещения рациональных сообщений. Это чушь! Просто бывают маркетологи - те, кто понимает, что делает, а бывают "бубны" - не внятные и не интересные аудитории копи-пастеры.
3. Про контент: время контакта с наружкой у ЦА очень мало, тем более, при обилии конкурентов за внимание. Посему работает экспертно сформулированное правило:
   Семь плюс семь
   Расшифрую: семь слов за семь секунд внимания.
   Это означает, что из всего того, что вы хотите сказать выберете только 7 слов. А если вы хотите сказать 40 слов? Но у аудитории разве есть минута что бы вас выслушать? А если щит стоит на трассе с разрешенным скоростным режимом в 110 км/ч, то у аудитории и у Вас нет и семи секунд и семи слов. Вот заметка про скорость и видимость рекламы на трассе: "Почему щитовая реклама на трассе не эффективна?".
4. Про макет наружной рекламы. Изображение в макета должно быть одно. Для комфортного восприятия текста, высота букв должна быть не меньше 16 высоты для рекламного поля щита 3х6 и 1/18 высоты поля сити-формата.
5. Про цветовой контраст. Сфоткайте с расстояния предполагаемого контакта с рекламой окружающую обстановку. Разбрюльте в фотошопе фотку. Фон вашего баннера должен кардинально отличаться от цвета окружающего фона (цвета блюра). А если цвет бренда сливается с цветом обстановки? А решите сами: Вы на самом деле хотите одеть маскировочный халат на вашу рекламу?

С примерами об основных ошибках в наружной рекламе смотрите в блоге "маркетинг-менеджер", статья "Со щитом или на щите"

3я составляющая. Конкуренция за внимание.

Чем больше рекламы и рекламных поверхностей – тем ниже эффективность. И совсем не значит, что эффект будет, если дольше время размещения! Многие полагают, что в этом случае реклама должна "отвесеться" - чушь полная. Очень и очень внимательно отнеситесь к контенту и время размещения - не способ компенсании ошибок локации поверхностей или ошибок контента. Конкурентами за внимание являются не только другие поверхности рекламы, но и пестрота фасадов, кусты и деревья, иллюминация и подсветка зданий, и прочее и прочее.

Примеры целей размещения и сроков размещения наружной рекламы:

1. Цель размещения – собрать постоянный уличный трафик, адресная реклама. Вешаете баннер на трассе у магазина и заводите трафик идущий по трассе в магазин. При удачном размещении и правильном контенте, через пару недель – месяц можно снимать (ратировать).
2. Имиджевая реклама. Подходят крышные, брандмауэрные установки в центре города. Задача – максимальный трафик из мест постоянной тусовки РАЗНЫХ приездающих, проезжающих, праздно-гуляющих, фотографирующихся (с попаданием в кадр рекламного баннера) и т.п. Время размещения – неограниченно, и лучше, если размещение "навсегда".
3. Цель размещения - ATL онлайн- офлайн-проектов (продажа товара, услуги). Особое внимание контенту!!! Задача - максимальный охват за ваш бюджет. Не нужно пытаться 4мя поверхностями закрывать весь город и сразу. Самая большая ошибка при малом бюджете. Исключение – повесить 4 баннера на щитах 4х трасс – выездов из города.Изучаем пути перемещения аудитории и размещаем так, чтобы за одну поездку (проход от, скажем, метро, дома - до работы) ЦА контактировала с баннером несколько раз. Ратируем как можно чаще, при понимании минимальных сроков размещения, диктуемых владельцами поверхностей.