Product Management

Product Management, Работа менеджера по продукту. С чего начать?
 
Добрый день, Павел, коллеги

Есть вакансия " продакт менеджера" по  направлению "газовые котлы" в компанию, входящей в ТОП 5 федеральных дистрибьюторов.

Как структурированно и системно лучше начать работу в компании?

Я представляю себе это так:
Первые один на два дня знакомство с отделами  продаж, маркетинга, логистики, технического отдела.

Далее, собираю данные по годовым продажам с помесячной разбивкой за последние три года, попутно выясняя при этом в отделе продаж, не было ли в  это время отсутствие товарных позиции на складе, что могло бы как-то исказить динамику?

Объем рынка и доля продукта на рынке, за последние три года ( по-годно) ( эти данные, можно взять из  отраслевого отчета  специализированного маркетингового агенства Литвинчука)
Исследование рынка ( основные игроки,  товары , восприятия товара‚ потребностей потребителей, конкурентные преимущества /недостатки, цены и и системы скидок по каналам сбыта, тенденции рынка, условия  поставок)
Фин. анализ товарной группы:
 -годовые маржинальные анализы по товарам с поквартальной разбивкой ( сравнение запланировованной удельной маржинальной прибыли с фактической удельной маржинальной прибылью по всем категориям цен ( мелкий опт, средний опт, крупный опт, тендерные продажи). См. отклонения
-АBC  анализ ассортимента с  доходностью товарного запаса и периоду оборачиваемости каждой модели котла в ассортименте
АВС анализ каналов сбыта ( DIY, дистрибьюторы ( по  федеральным округам), тендерные поставки на строительные объекты)
Выявляем  decision makers  в цепочке каналов сбыта или даже в регионах страны. В нашем случае их четыре:  проектировщики,  застройщики, монтажники,  заказчики (конечные потребители).

BCG анализ товарной группы
SWOT  анализ Т.Г.  Выявляем сильные стороны, на них делаем ставку в развитии, слабые подтягиваем до  среднерыночного уровня в отрасли.
Ценообразование.  В цепочке трейд-маркетинга, отталкиваемся от  постоянного клиента с самой низкой ценой ( в нашем случае, это региональные дистрибьюторы) и от маркерной (трафикообразующей модели котла-в нашем случае это модель с мощностью 24 кВт
Далее на основании и утверждении SWOT . выбираем KPI  для Т.Г. ( это может быть, как увеличение доли рынка, увеличение продаж, выручки, маржинального дохода).

И самое сложное ...  Разработка продуктовой стратегии на год и ее реализация в соответствии с бизнес стратегией компании по всем существующим каналам.

Буду благодарен за советы и комментарии!
Изменено: Серж 111 - 10.10.2019 12:06:09
 
Здравствуйте

Цитата
Первые один на два дня знакомство с отделами  продаж, маркетинга, логистики, технического отдела.
Ну да!
Вот это посмотрите Счего начать" И в общем, посмотрите ветку "Маркетинг-менеджмент" в которой ваш пост – там про "как начать" каждый второй пост.

У вас есть две сферы изучения:

1) Внутренняя среда
  • Кто за что отвечает,
  • Как все устроено,
  • Как работает, что не работает и почему,
  • Что делалось чтобы работало,
  • Куда и почему ушел ваш предшественник,
  • Товар как таковой, с позиции не рынка а внутренней среды – нахер он нужен компании, почему он такой, каков есть, что он для развития компании, ее фин.положения, отношение к нему руководства, менеджеров торговых, и проч.
2) Внешняя – это рынок. Ваш товар в рынке существует в нескольких взаимосвязях
  • этот товар в рынке как таковой – его имя, отношение к нему, вес (значимость, конкурентность),
  • посредники и товар,
  • реклама, продвижение и товар,
  • цены на рынке и товар
  • конкуренты, конкурентные товары  и товар
  • вот еще чуть "Развитие продаж. Что делать новичку?"
Цитата
Далее, собираю данные по годовым продажам с помесячной разбивкой за последние три года,
Пока не далее… все что вы будете изучать и собирать, запрашивать и смотреть статитику – все должно предваряться одним вопросом: "ЗАЧЕМ Я ЭТО ДЕЛАЮ?"
До любого исследования и анализа всегда ставится задача.
  1. Если это вы делаете что бы самому понять, то понять что вы хотите?
  2. Если вы анализируете, то не "что", а "зачем вы это анализируете"?
  3. Если вы вырабатываете какое-то решение, то кому оно нужно и чему оно послужит?
Что произойдет с вами, товаром или компанией, если вы соберете данные по годовым продажам за три года? Ну собрали… и что?
Поймите вено, если бы вы начали не с пунктов, описывающих что вы делаете, а с ваших задач - последующее "делание" имело бы смысл, могло быть мною и другими коллегами проанализировано с рекомендацией, как это лучше сделать.

Пока же, у вас список дел, типа такого:
  • залить бензин 20 литров
  • проверить колеса
  • да, лампочку в плафоне справа сзади заменю
  • омывайку надо проверить
– Э, дгуган! постой постой, а чо хочешь–то?
– А ну не знаю, все ж у кого машина так делают  :D

Так лампочку нужно поменять, потому что она перегорела или потому что хотите понять, как ее меняют?

Цитата
Фин. анализ товарной группы:
Все тоже самое… анализ - процесс. Зачем он? Вы выполняете этот процесс зачем? Выполнив, в итоге, хотите понять что?

Давайте сначала…

На предмет изучения (в вашем случае, на продукт) можно смотреть с точки зрения:
  1. Фантазии - рынок, миллионы потребителей, ща как можно что-то делаем, так сразу как обогатимся и медали получим
  2. Идеи - какая классная хуйня штука, тема, идея
  3. Предмета - выгоды, достоинства, как это работает, кому это нужно?
  4. Менеджмента – что сделано такого, чтобы все пришло к вот такому состоянию.
  5. Выгод - нахрен это нужно и ни дешевле ли не делать ничего?
С какой из выше предложенных позиции вы делаете фин.анализ? Секрет отрою?
Вам нужно взглянуть на ваш продукт со всех этих точек зрения!
Если вы это пока не поняли какая великая идея движет теми, кто делает и продвигает этот продукт. Пока вы так не взглянули, то садиться сразу за фин. анализ – дело дрянь! Увидите, к примеру, что одни убытки, предложите перепозиционировать или заменить на другой. И ВАС НАХЕР УВОЛЯТ СРАЗУ!

Дела бывают
  1. Личные
  2. Общественные (помочь кому-то)
  3. Корпоративные
Вот вы пишите: "изучить", "понять", "собрать", это...
Это нужно вам или компании? Скорее всего, пользы от "изучения и анализа" ради собственного понимания, для компании немного. Поэтому все, что вы описали - нахер сейчас не нужно компании. Это нужно вам лично – так вы разбираетесь сами и устраняете ваше незнание. Понимаю! Но пока вы изучаете, дела идут, проблемы копятся.
  1. Вот это посмотрите: "Важное Срочное".
  2. Полагаю, что "С чего начать" вы уже прочли - не буду повторять
  3. Решите для себя: "Дыры" и прорывы сейчас есть? Вы можете, должны (руководство что говорит?) и можете их устранить, помочь устранить? Если есть, то при чем тут "фин анализ"? Делайте срочное!
  4. Может быть, что руководство вам скажет (и вы это понимаете сами), что "важное и срочное" – это пока вам самому со все разбираться, только тогда это становится для вас "важным и срочным".
  5. Дальше открываете описание вакансии на которую вас взяли и видете списком те обязанности, которые ваш руководитель и кадры описали.
  6. Первые пункты сверху – это "важное" для компании, босса, вашего руководителя, за которое вы будете отвечать и за что с вас, в первую очередь, будут спрашивать.
  7. Вы сейчас разбираетесь с этим – это "важное". Если там не написано "фин.анализ" – какого хрена это один из первых пунктов ваших дел?  :D
  8. Если п. 4 справедлив, то проделайте "Изучаю и разбираюсь" последовательно с каждым пунктом этого списка требований - компетенций - видов отвественности
  9. Найдите пункт "делать отчеты" – скорее всего, самый последний в списке описания вашей вакансии. Каждый пункт из списка описания вакансии, вы отрабатываете  (п. 8 ), глядя на отчеты вашего предшественника. Если он работал хорошо и системно, в отчетах вы уже увидите все ответы на свои вопросы.
  10. Если отчетов нет вообще – плохо, зпрашивайте, анализируйте, собирайте. Это "головная боль". Поставленная в вакансии задача – отчет! Вот так и разбирайтесь!
  11. Если отчеты есть, а важная обязанность из списка никак не отражается в отчетах (не нашли) - подходите к руководителю и говорите: "нифига не понял, а чо это раньше не делалось?" В кач. ответа вероятно услышите: что ваш предшественник - мудак и именно это важное опускал , тогда покажите ему, что  вы не опускаете важное, разбиритесь и сразу сделайет этот отчет. Если ваш шеф что-то невнятное "проблеет", то можно сделать вывод, что важное, может, оно и важное, но не сильно и ему лично это не очень важно. Тогда уточните, несмотря на список" – что важно ему?
Цитата
Ценообразование.  В цепочке трейд-маркетинга
Все верно! Как по теории и учебнику: отработайте комплекс маркетинга "4P": берете "продукт" и отрабатываете все 4 пункта и их взаимосвязи.
  1. Только почему только "торговый маркетинг"?
  2. У вас есть "плейс" – изучите систему распределения, отношение на всех уровнях к продукту, заинтересованность в нем, сложности, которые возникают у посредников с продуктом;
  3. Есть "прайс" – изучите цены в маркетинговом канале по вашей системе распределения.
  4. Только трейд-маркетинг не за цены отвечает, а за продвижение в канале – вот ранее проводимые акции и результат изучите. В трейд-маркетинге есть не цены, а такой инструмент, как "скидки по акциям" и прочие ценовые и не ценовые методы стимулирования. Вот изучите  акционные скидки: за упрощение, за убыстрение, за выборку объема
  5. А скидки от цены на каждом из уровней канала  – это в "прайс" в комплексе маркетинга.
  6. Да, и поймите, у вас в компании  "продакт-менеджер" за брендинг отвечает? Если да, то вот у вас еще один пункт для изучения
Цитата
Далее на основании и утверждении SWOT

Забудьте вы про СВОТ!!!!!
  1. СВОТ может и нужен, но точно только тогда, когда с вас спросят СТРАТЕГИЮ! Вам бы пока с тактикой и текщими делами разобраться  :D
  2. Мой опыт в продажах и маркетинге что-то около тридцатки лет. Знаете, сколько за все это время я делал SWOT-анализ? ТРИ РАЗА!  Два раза - для бизнес-планов! И один раз – как тест для собеседования
  3. Дело в том, что SWOT нужен, чтобы наглядно показать понимающим изнутри состояние дел то, что не очевидно сторонним людям – тем, кто не в курсе ситуации. Этот анализ не практичен, он лишь визуализация и без того понятного тому, кто внутри ситуации и процессов. Неужели вы думаете, что коммерческий директор, скажем, не в курсе "угроз", которые несут тренды рынка (ценовой, скажем, - куда идет цена на рынке?) конкуренты с их стратегией, действия регулятора и властей? Да он каждый день с вестями с рыка получает сведения о таких "угрозах". Ему эта табличка и, к примеру, ваши выводы… Да, он лучше вас знает и "угрозы" и "возможности". Вы без всякого "свота" к нему подойдите, он вам все расскажет!  :D
SWOT - это как та лампочка в плафоне авто – зачем менять – не знаю, все так делают". Сделайте все не по "учебнику", а понимая "зачем"! Вначале цель. Потом, "важное". Потом, постановка задачи. И уже потом: "делай раз, делай два"!
Удачи
Сайт о маркетинге http://www.marketch.ru
 
Цитата
Чернозубенко Павел написал:
Здравствуйте

Цитата

Большое спасибо, Павел,  что нашли время на развернутый и оперативный ответ!  
 
     Выяснилось, что   компания ( федеральный дистрибьютор, прямой контракт с производителем по всему ассортименту с подтвержденным объемом и графиком закупок), планирует  начать работу в новом, для компании направлении - промышленный сегмент отопительного оборудования ( промышленные котлы, арматура, насосы, модульные котельные) и в связи с этим открывают новую вакансию продакта. Я один из кандидатов на вакансию.
Статистики у компании по этому направлению нет., как и  полной уверенности в  развитии нового для себя направления
     Придется начать  с исследования рынка,  для формирования ассортиментной матрицы для дистрибьютора .

   Основные каналы сбыта для дистрибьютора в этом направлении: дилеры (инжиниринговые компании ( это те, которые выполняют полный цикл-  полное или частичное проектирование, комплектация объекта, монтаж, сдача объекта в эксплуатацию и далее гарантийное и после-гарантийное обслуживание) и заказчики ( конечные потребители. т. е. служба заказчика в строительной компании).

Что  сильно смущает компанию,  так это высокая  вероятность, того, что в ближайшее время (в след. году), основные поставщики на этом направлении (представительства западных компаний- производителей) начнут работу напрямую с заказчиками, по поставке оборудования, убрав из цепочки дистрибьютора и дилера.

    Как это происходит сейчас, это  либо цепочка " поставщик ( в лице рос. пред-ва)- дистрибьютор-  дилер (инжиниринговая компания)- заказчик (конечный потребитель)", поставщик ( в лице рос. пред-ва)- дистрибьютор- заказчик (конечный потребитель)", либо "поставщик ( в лице рос. пред-ва)-  дилер  (инжиниринговая компания) (некоторые поставщики, уже начали заключать отдельные прямые контракты  с  дилерами (инжиниринговыми компаниями по ограниченному ассортименту ( только пром. оборудование) - заказчик.

     Что  может произойти в ближайшее время, так это исключение из цепочки дистрибьютора и  дилера (инж. компании) и заключение прямых контрактов с заказчиками.

    Для дистрибьюторов,останется "бытовуха", так как здесь гораздо больший товарооборот и  огромный размер рынка с множеством клиентов, для  дилера (инжиниринговой компании)- заработок на монтаже "промки" и в дальнейшем на  ее обслуживании.  Для примера, рос. рынок  котлов в прошлом году, по данным спец. отраслевого отчета составлял около 600 тыс. единиц , из них котлы  мощностью свыше 100 кВт, составляют  только 2%  

    Пообщался с коллегой одного из лидеров- поставщиков (пред-во  известного европейского производителя, как бытового так и пром. направления). Инсайдерская информация такова, они не только думают в этом направлении , они его практически проработали и в ближ. время планируют ( с большой долей вероятности) осуществить это. Вопросы у них пока в тактике...
Для  полной комплектации объектов заказчика, поставщик ( пред-во европейского завода) сейчас рассматривает привлечение на  свои рос. склады  недостающего ассортимента для монтажа  котельных   от других производителей (насосы, арматура, и т. д).  Чтобы комплектация была  "все из одних рук". Пока ведут переговоры о цене и условиях поставки с производителями комплектующих


Вот так.  :/ Думаю, что можно предложить компании дистрибьютору?
Как  в этом случае и за счет чего    федеральному дистрибьютору с большой региональной сетью ( одному из лидеров  "бытового" рынка отопления) можно конкурировать в "промке" с ключевыми  известными поставщиками- производителями, чье  пром. оборудование закладывают в каждый второй проект?

Буду благодарен за советы!
Изменено: Серж 111 - 12.10.2019 23:21:34



Поделиться: