Социально-этический маркетинг

Социально-этический маркетинг – рыночная деятельность, приоритетом которой является, не только выгоды коммерческой компании, но и улучшение жизни как отдельных людей, социальных групп, так и общества в целом. Социально-этический маркетинг реализуется в рамках концепции социально-этического бизнеса.

Термин происходит от английского «societal marketing»

В последние годы термин «социально-этический маркетинг», неправомочно подменяется на «социальный маркетинг», а термин «социальный маркетинг» стал активно использоваться для описания маркетинга, как коммерческих компаний, так и некоммерческих организаций, когда путаются технологии и практики коммерческих компаний со специфичными практиками рыночной работы, скажем, волонтерских организаций или учреждений общественного здравоохранения.

Предпосылки появления концепции. Социально-этический маркетинг направлен на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения и прочими социальными проблемами. Он требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. Если организация не полностью удовлетворяет запросы общества и потребителей, то она не выполняет своей социальной миссии.

Социально-этический маркетинг заключается в разработке коммерческими компаниями маркетинговых программ, встраиваемых и реализуемых в рамках государственных, муниципальных, некоммерческих и волонтерских социальных программ и социальных движений. Эти коммерческие программы встраиваются в социальные программы, реализуются в их ключе и служат, с одной стороны, коммерческой выгоде компаний, с другой – поддержке социальных программ. Суть социального маркетинга – проследить и обеспечить взаимосвязь коммерческой и рыночной деятельности компаний с решением таких насущных для социума задач, как: поддержание и улучшение экологии, развития медицины и образования, помощь нуждающимся и благотворительность и т. д.

Цель такого социально-этического маркетинга – фокусируя рыночную деятельность, компании эффективно решают экономические задачи, через содействие решению социальных задач.

Задачи социально-этического маркетинга.

Социальный маркетинг применяется для того, чтобы

• (а) влиять на изменение поведения,
• (б) использовать процесс систематического планирования, в котором применяются маркетинговые принципы и методы,
• (в) фокусироваться на приоритетных сегментах аудитории и
• (г) приносить позитивную пользу отдельным людям, компании и обществу.

Социально-этический маркетинг позволяет:

• изучить и повысить уровня восприятия неких социальных идей в определенных слоях общества;
  
• позволяет продвинуть некие, важные как компании, как и социуму, социальные ценности;
• понимание задач и проблем социума, их решение, позволяет добиться влияния на социум;
• качественное изменение и улучшение состояния общества позволяет решать часть рыночных и бизнес-задач;
• их решение, в итоге, способствует повышению лояльности к бренду.

Социально-этический маркетинг и выгоды. Возможно, самым сложным аспектом социального маркетинга (а также его величайшим вкладом в развитие общества, отношений, бренда, в коммерческий успех компании) является то, что он в значительной степени полагается на «поощрение хорошего поведения» (с помощью инструментов маркетингового влияния), а не на «наказание за плохое» (с помощью юридических, экономических или принудительных форм влияния). Поскольку корректировка поведения – процесс длительный, а результат накопительный, то, во многих случаях, специалисты по социальному маркетингу не могут обещать прямую выгоду или немедленную окупаемость вложений, в обмен на принятие компанией предлагаемого поведения. Именно поэтому, необходим систематический, тщательный и стратегический процесс планирования маркетинга, основанный на понимании трендов, рыночных перспектив, на желаниях, потребностях и предпочтениях приоритетных аудиторий, с учетом механизма контроля, как за решением стратегических задач, так и за краткосрочными выгодами.

• социальное поведения – воспроизводимое поведение в социуме (демонстративное поведение в отношении бренда);
• индивидуальное однократное поведение (например, присоединится к социальной кампании бренда)
• выработать привычку и побудить к модели поведения – повторному поведению (например, социальная программа поддержки экономики «Покупай отечественное»).

Связанные понятия:

• Социальный брендинг. Под термином социальный маркетинг, также понимается работа компаний, направленная на продвижения бренда в связке с социальными ценностями, улучшение восприятия бренда, в связи с некой социальной ценностью, присущей бренду. Брендом может быть имя торговой марки, социальной программы, объекта территориального маркетинга, социальной, национальной и иных идеей.
  
• Социальный промоушен предполагает отсутствие прямого и непосредственного продвижения продукции, лишь только через призму пропаганду и продвижение социальных инициатив, программ и стратегий.
  
• Маркетинг компаний социального сектора экономики. Подобно цели маркетологов коммерческого сектора (стимулирование продажи товаров и услуг), цель маркетологов социального сектора состоит в том, чтобы успешно влиять на изменение поведения людей. Обычно мы хотим повлиять на приоритетную аудиторию, чтобы она сделала одну из четырех вещей:
  1. Приобщилась к норме поведения (например, сбор пищевых отходов);
  2. Отказалась от нежелательного поведения (например, бросила курить);
  3. Изменила текущее поведение (например, увеличила физическую активность или уменьшите потребление жиров);
  4. Соблюдала законы и правила поведения (например, от пользования смартфоном за рулем за рулем).