Сегментация

Шаг 1: сегментировать рынок. Любая компания имеет ограниченные ресурсы. Вообще, никогда и не при каких условиях не бывает ситуации, когда ресурсов хватает для реализации запланированного.

Все мы, люди, компании живем в условии неограниченных желаний и ограниченных на их удовлетворение ресурсов. К примеру, никто из нас не может быть одновременно в двух разных местах, даже имея достаточно финансов для этого. Мы можем столкнуться с отсутствием в наличии чего-либо или с ограниченным количеством, меньшим, чем нам необходимо. Конечно же, приобрести больше и выбирать из разнообразного нам может мешать нехватка финансов.

Поскольку у потребителей есть уникальные потребности и желания, каждый из них потенциально является отдельным рынком. В идеале продавец может разработать отдельную маркетинговую программу для каждого потребителя. Однако, хотя некоторые компании пытаются обслуживать потребителей индивидуально, многие другие не считают целесообразным подходить к каждому из потребителей индивидуально (Почему так? Об этом – ниже). 

Вместо этого они ищут предпочитают работать с большими группами потребителей, которые для компании незначительно отличаются своими потребностями в продукте или покупательскими привычками. 

Что такое «сегментация»?

Ресурсы компании не безграничны! Даже если бы ресурсов хватало, то нельзя объять необъятное, поскольку время – ограниченный ресурс. Поэтому, мы и компании правильно перераспределяем ресурсы и реализуем максимальное из возможного, но только то, что нам необходимо в первую очередь. Понимая то, что:

  • Спрос может превышать возможности производства;
  • Не все потребности потребителей могут быть удовлетворены;
  • Не все из возможного к удовлетворению потребитель готов оплачивать 
  • не до всех потребителей компания может «дотянуться» (скажем, географически отдаленные районы)…
Это означает, что компании не могут предложить бесконечное разнообразие товаров или неограниченное количество вариантов одного и того же товара, адаптированных для разных потребителей. 

Поэтому, компании ограничивают свои бизнес-потребности, концентрируясь на ключевых и важных рынках и потребителях. В этом случае, они концентрируются лишь на тех потребителях, сотрудничество с которыми обеспечивает им максимальную выгоду.

Собирая потребителей в условные группы, отделяя не целевых потребителей, мы можем адаптировать свой подход, управленчески, маркетингово и экономически эффективно удовлетворять потребности каждой группы, что дает огромное преимущество перед конкурентами, которые используют подход «один размер или один цвет подходит всем». 

Сегментация рынка – это процесс разделения широкого рынка на подгруппы потребителей (известные как сегменты), основанные на некотором типе общих характеристик.

Цели сегментирования

Существует ряд выгод, руководствуясь которыми, компании проводят сегментацию и уделяют особое внимание целевому для них сегменту: 

Точное удовлетворение потребностей потребителей. Разрабатывая отдельный маркетинговый комплекс для каждого потребительского сегмента, компания может предложить потребителям лучшие решения для их потребностей. Это непременно приводит к построению долгосрочных отношений с потребителями, что делает их бизнес стабильнее и прибыльнее. 

Увеличение прибыли. Различные потребительские сегменты реагируют на цены по-разному; некоторые из них гораздо менее чувствительны к ценам, чем другие. Сегментация позволяет компании получить наилучшую цену в каждом сегменте, эффективно повышая среднюю цену и увеличивая прибыльность.

Лидерство в сегменте. На любом конкретном рынке бренды, которые имеют доминирующие доли рынка, будут очень прибыльными. Их лидерство на рынке дает им экономию от масштаба в маркетинге и производстве, и они также получат более-менее свободный доступ к каналам распределения. Небольшие компании – новые участники рынка вряд ли смогут завоевать лидерство в сформированном сегменте, однако они могут найти свою нишу или рынок и занять доминирующую долю там.

Удержание клиентов. Предоставление продуктов или услуг, ориентированных на различные потребительские сегменты, позволяет организации сохранять лояльность клиентов по мере изменения их потребностей. По мере того как человек изменяется, его потребности будут меняться и он может мигрировать из одного, скажем, ценового или возрастного сегмента, – в другой. Компания может использовать сегментацию как способ следования за потребителем – предлагая продукты в разных сегментах и обращая внимание потребителей на разные предложения, компания может удерживать потребителей от желания мигрировать в ново сегменте на продукты конкурентов.

Фокус маркетинговых коммуникаций. Сегментация позволяет компании использовать точечно каналы, методы коммуникации и коммуникативные приемы, тем самым, эффективно охватить целевые группы. Вместо того чтобы тратить ресурсы на средства массовой информации, охватывающие гораздо более широкую аудиторию, компании могут направить свои деньги и усилия на использование средств массовой информации, ориентированных непосредственно на их потенциальную группу потребителей.

Выделить важных и отделить их от не важных – это определить два ключевых сегмента в общем целом:

  • сегмент выгодных клиентов
  • сегмент прочих клиентов

Сегмент выгодных для сотрудничества клиентов образуют группа людей с общими характеристиками и потребностями. Потребности и привычки, взгляды и вкусы этих людей в определенной мере совпадают. Это совпадение – результат особенностей людей, которые сформировались в результате их:

  • совместного или близкого проживания;
  • специфики физиологических особенностей;
  • привычек, определяемых климатом, свойственным населяющим определенную географическую территорию людям;
  • схожести возрасти, и в силу возраста, схожести привычек, вкусов и взглядов, формируемых у человека на протяжении жизни;
  • гендерных особенностей (женщины и мужчины чуть иначе воспринимают многое, имеют специфику интересов и специфичные же потребности);
  • на особенности людей влияют общие занятие, схожий вид деятельности, проведение совместного досуга или проведение досуга схожим образом).

Уровни сегментации

В зависимости от наличия ресурсов, типа продукта и взглядов в компании на рыночную деятельность, сегментация рынка может осуществляться на нескольких различных уровнях – компании могут практиковать сегментацию на крупные целевые группы (массовый маркетинг), полную сегментацию – работать практически персонально с каждым потребителем (микромаркетинг) или что-то среднее (сегментный маркетинг или нишевый маркетинг).

Массовый маркетинг. В начале 20 века, с ростом потребления крупные компании потребительского сектора экономики (товары для дома, товары индивидуального потребления) придерживались массового маркетинга – массового производства, массового распространения и массового продвижения одного и того же продукта примерно одинаковым способом для всех потребителей. 

Генри Форд реализовал эту маркетинговую стратегию, когда предложил модель Ford «T» всем покупателям (они могли бы приобрести машину «в любом цвете, при условии, что она – черная»). Точно так же Coca-Cola в свое время производила только один напиток на весь рынок. Сейчас производит разные продукты.

Традиционный аргумент в пользу массового маркетинга состоит в том, что работа на самом большом потенциальном рынке ведет к самым низким затратам, которые, в свою очередь, могут трансформироваться либо в более низкие цены, либо в более высокие качество, получаемое потоковым производством, когда все налажено и обеспечивает стабильное качество. Однако сейчас многие факторы усложняют масс-маркетинг. Например, повысившиеся требования потребителей, возможности производства мелких партий товаров и адаптация их под изменяющиеся потребности, а также высокую информированность потребителей и индивидуализацию их потребностей. 

Маркетинг сегментов. Компания, практикующая такой маркетинг, группирует рынок, выделяет в нем отдельные сегменты и адаптирует свои предложения так, чтобы они более точно соответствовали потребностям одного или нескольких сегментов. Сегментный маркетинг имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания может продавать более эффективно, подстраивая и ориентируя свои продукты или услуги на отдельные группы потребителей со специфичными требованиями. Такая специализация выгодна потребителям и компании. Помимо точности продукта, компания использует  каналы коммуникации и коммуникационные приемы, ориентированные только на тех потребителей, которым она может служить лучше для них и  выгоднее для себя. Компания также может более эффективно продвигать свою продукцию, имея цены соответствующие потребностями четко определенных сегментов. Компания, выбрав целевой сегмент, может столкнуться в нем с меньшим количеством конкурентов, если меньше конкурентов сосредоточено на этом сегменте рынка.

Сегменты рынка, как правило, представляют собой большие идентифицируемые группы внутри рынка. 

Например, производитель холодильников выделяет потребителей бытовой техники, кафе и рестораны, производственные предприятия, где также используются холодильники, но принципиально иные.

Нишевый маркетинг. Нишевый маркетинг фокусируется на подгруппах внутри этих сегментов. Ниша – это более узко определенная группа потребителей, обычно идентифицируемая путем деления сегмента на подсегменты или путем определения группы с особым набором признаков, которые могут стремиться к особому сочетанию преимуществ. 

Например, ниша холодильников для вина представляет собой отдельную нишу в сегменте профессиональных холодильников. Выбирая нишевой маркетинг, можно специализироваться на производстве и продаже такого нишевого товара.

В то время как сегменты достаточно велики и обычно привлекают несколько конкурентов, ниши меньше и обычно привлекают только одного или нескольких конкурентов. Однако, это не главное перимущество. Выбрав нишу, можно стать большим профессионалом за счет очень точного понимания потребности потребителей данного продукта и производя продукт, который максимально точно удовлетворяет их потребности. Нишевые маркетологи, по-видимому, настолько хорошо понимают потребности своих ниш, что их клиенты охотно платят больше, понимая и доверяя специализации и профессионализму нишевой компании.

Микро-маркетинг – это практика производства продуктов и реализации маркетинговых программ в соответствии со вкусами и потребностями конкретных людей и мест. Микро-маркетинг включает в себя: 

  • местный маркетинг – концентрация маркетинга на удовлетворении потребности потребителей определенного места (населенного пункта, района), что предполагает адаптацию бизнеса, продукта, системы распространения и продвижения к потребностям местных групп потребителей;
  • индивидуальный маркетинг – адаптация бизнеса, продуктов и маркетинговых программ к задаче удовлетворения индивидуальных потребности и предпочтений отдельных потребителей. По сути – это работа по заказам потребителей. 
Нет единого способа сегментировать рынок. Маркетолог, понимая структуру рынка, должен проанализировать различные подходы к сегментации – по отдельности и в комбинации, чтобы найти лучший способ сегментировать потребителей.  

Способы сегментации

Поэтому, есть много способов сегментировать ваши целевые рынки. Например, вы можете использовать традиционные характеристики потребителей:

  • Демографическая сегментация – по личным признакам, таким как возраст, семейное положение, пол, этническая принадлежность, сексуальность, образование или профессия;
  • Географическая сегментация – по географическому положению, такому как страна, регион, штат, город или район;
  • Психографическая сегментация – по личностным чертам, таким как неприятие риска, ценности или образ жизни;
  • Поведенческая сегментация – по личному поведению, например, по тому, как люди используют продукт, насколько они лояльны или какие выгоды они ищут;
  • Сегментация по стадиям жизненного цикла – дети, молодые люди вне брака, семейные пары без детей, родители с детьми, взрослые без детей-иждивенцев, пожилые пары, пожилые одинокие люди;
  • Социально-экономическая сегментация – учитываются такие факторы, как профессия, образование, доход и эти факторы используются для классификации потребителей в более крупные «социальные классовые» группы.
  • Сегментация по уровню дохода – это не означает выделение только богатых, как и не означает, что потребители с определенным доходом скорее готовы тратить и покупать определенные продукты. Это означает, что люди с определенным доходом имеют специфику в оценке, выборе не только продуктов, но и имеют иную практику и привычки совершения покупок.
Существуют более сложные подходы к сегментированию: «девушки, учащиеся ВУЗов, с бледной кожей и рыжими волосами – выбор моделей для кастинга» или так, как в ниже приведенном примере:
К примеру, на рынке экологического туризма можно сегментировать потребителей на следующие группы: «сегмент А» – молодые супружеские пары, которые в первую очередь заинтересованы в доступном, экологичном отдыхе в экзотических местах. «Сегмент В» – семьи среднего класса, которые хотят безопасные, дружественные к семье пакеты отдыха, предлагающие легкие и веселые поездки с детьми. «Сегмент С» включает потребителей услуг «все включено», которые ищут стильный и роскошный отдых в самых популярных нетронутых цивилизацией местах Планеты.

Все рассмотренные до сих пор подходы к сегментации используют характеристики потребителя как способ выявления четких групп потребителей. Однако более эффективным способом сегментирования рынка может быть не определения групп потребителей на основе идентификации их личных качеств, а на основе поведения потребителей:

  • Сегментация по схожести понимания выгод – группирование потребителей на основе понимания основных причин, по которым человек покупает определенный продукт или услугу, вместо того, чтобы пытаться идентифицировать конкретные личные качества самого человека;
  • Сегментация на основе потребления – группирование на постоянных, разовых пользователей и непользователей или на потребляющих много, средне, мало и не потребляющих конкретный продукт или услугу.
  • Сегментация на основе покупательских привычек – потребителей группируют на основе понимания того, как и где они совершают покупки, т. е., к примеру: покупают определенный продукт специально и поменяют место покупки, если этого проудкта не будет в продаже или в непременно в этом, привычном для них месте покупки, купят другой товар – заменитель.


  2 070 просмотров



Поделиться: