Стимулирование продаж (торговый маркетинг)

Повышаем ценность продукта перед покупкой, или в точке продаж,  непосредственно в момент продажи.

Промоушн-микс. Элемент 2 «Стимулирование продаж»

Стимулирование продаж (торговый маркетинг), как элемент рекламного комплекса, является действенным стратегическим инструмента, работающего наряду с другими элементами продвижения.

Стимулирование продаж – ряд тактических маркетинговых приемов, разработанных в рамках стратегического маркетинга для повышения ценности продукта или услуги для потребителей, с целью достижения конкретных целей продаж и маркетинга.

Слово «тактический» подразумевает короткий, резкий всплеск маркетинговой активности, которая, как ожидается, будет эффективной в момент реализации. Тот факт, что эта деятельность разработана в рамках стратегического маркетинга, означает, однако, что это не паническая атака на потребителя, начинаемая в тот момент, когда наблюдаются проблемы с продажами. Напротив, стимулирование продаж должно планироваться в рамках интегрированного комплекса коммуникаций, чтобы дополнять другие элементы комплекса продвижения, такие как реклама (Davies, 1992).

Ключевым в определении понятия «стимулирование продаж» является то, что это должно повысить ценность продукта или услуги незадолго до контакта потребителя с продуктом в точке продаж или непосредственно в момент продажи.

С развитием маркетинга отношений, то есть с пониманием маркетологами необходимости выстраивания долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, а также стимулировать продвижение товара на всем пути – от производства, через посредников и до торговых полок розничных продавцов, маркетологи стали искать пути расширения сферы стимулирования – так появились отдельные направления стимулирования продаж:

Стимулирование торговли (trade promotion) – продвижение продукта, бренда среди торговых посредников, продавцов розничных торговых точек
Стимулирование покупателей (consumer promotion) – стимулировать покупку с торговой полки здесь и сейчас, а также стимулирование лояльности потребителей и повторное покупательское поведение.

Для начала, необходимо ознакомиться с базовыми определениями торгового маркетинга:

Стимулирование торговли (trade promotion)

Стимулирование торговли (trade promotion) решает несколько задач:

  • Стимулирование выбора, совершаемого посредником. Торговый посредник оказывает производителю важную услугу, распространяя продут и демонстрируя его покупателю максимально эффективно. Однако любой посредник оказывает такую услугу не для одного, а для ряда производителей, уделяя особое внимание, какому-либо одному из конкурирующих производителей. Поэтому производитель вынужден использовать методы стимулирования сбыта, чтобы побудить посредника проявлять особый интерес к его продукту. Приученные к программам стимулирования, посредники могут ожидать или настаивать на стимулировании продаж, прежде чем они будут сотрудничать с каким-либо производителем;
  • Стимулирование движения продукта по пути от производителя – к потребителю. Чем быстрее продукт продается у розничного продавца, тем быстрее он покидает склад посредника, чтобы снова поступить в продажу.Чем быстрее продукт обрабатывается посредниками, тем больше его продажи. Сотрудничая со многими поставщиками-производителями, посредники имеют ограниченные возможности: недостаточный менеджмент, малое складское пространство, поэтому не всем продуктам уделяется должное внимание и ресурсы. Стимулирование производителем особого отношения посредника к своему продукту, предполагающего внимание посредника к продукту, выделение дополнительных ресурсов, чтобы продукт быстрее достигал потребителя, может обеспечить выгоды не только магазина и посредника, но и производителя;
  • Получить больше места на полках и (или ) получить лучшее размещение на торговых полках. Место на полках продаж ограничено. Если посредник и магазин выделят больше места для размещения продукта одного производителя, то меньше места останется для других производителей;
  • Запуск в продажу нового продукта. Принцип торговли «продавай то, что покупают» помогает продавцам и посредникам выстраивать эффективный бизнес. не все из них хотят продавать новый и никому не известный, а значит, предположительно, плохо продаваемый продукт. Стимулирование посредников к началу работы с продуктом-новинкой – это одна из задач стимулирования торговли;
  • Выравнивание колебаний продаж. Многие продукты имеют пики и спады продаж. например, сезонные товары имеют существенные пики продаж, чередующиеся со спадами. Часто бывает так, что недостаточные запасы продукта, сделанные перед началом пика продаж, оборачиваются быстрой продажей имеющихся запасов и отсутствием товара на полках дальше. Чем больше перед началом такого пика продаж сделать запасы, тем вероятнее обеспечить большие продажи в пик продаж, однако, ресурсов у посредника для хранения и обработки избыточных партий товара недостаточно и он не стремиться идти навстречу производителю. Иная сложная ситуация с продажами в конце сезона, когда ожидаемый ослабевающий спрос на товары в конце сезона, ослабляет внимание посредника к этим товарам. Стимулирование помогает принимать правильные решения, обеспечивая выравнивание колебания продаж.

Инструменты стимулирования торговли

Торговые премии

Премии обеспечивают финансовые стимулы для посредников, мотивирующие их совершению закупок. Торговые премии принимают различные формы:

  • Скидка (дисконт) – уступка с цены товара за покупку большого объема товара;
  • Бонус товарный – дополнительная бесплатная партия товара;
  • Бонус денежный – вознаграждение, выплачиваемое за услуги, ен связанные с товарно-денежным обменом (оказание маркетингово-информационных услуг);
  • Рибейт (ретро-бонус) – вознаграждение, выплачиваемое по итогам покупок в течение определенного времени;
  • Листинг (slotting fees) – оплата за начало работы, уплачиваемая для включения товара поставщика в ассортимент продавца;
  • пеня за выход (exit fees) – плата, взимаемая при одностороннем отказе поставщика от поставок, а также в случае несоблюдения поставщиком условий поставок.

Маркетинговые премии

В отличии от торговых премий, которые направлены на закупки, маркетинговые премии призваны побудить участника канала не просто закупать тот или иной продукт, а осуществлять и увеличивать закупки товаров определенного бренда и, стимулируют посредника продвигать бренд производителя среди своих покупателей.

  • Оплата торгового маркетинга – плата, взимаемая за участие товара поставщика в программе продвижения посредника (упоминание, продвижение, стимулирование посредником своих покупателей, приобретать товары поставщика).
  • Оплата мерчандайзинга – вознаграждение посредника за выполнение требований поставщика в отношении присутствия товаров в товарном предложении посредника: в прайсе, на полках, в иных местах выкладки товара в торговом зале;
  • Оплата рекламы посредника – стимулирующая маркетинговая программа, когда производитель соглашается возместить розничному продавцу или оптовику определенный процент рекламных расходов, связанных с рекламой продукции производителя;
  • Сквозная скидка – скидка с цены товара, предоставляемая поставщиком посреднику, при условии того, что посредник на величину предоставленной скидки, снизит для покупателя розничную цену на товар поставщика. Дополнительные розничные скидки, предоставляемые «из кармана» поставщика, влияют на имидж посредника, стимулируют покупки его товаров и позволяют укреплять отношения с его покупателями. 

Стимулирование отношений

В качестве элемента торгового маркетинга, применяется для стимулирования торгового персонала и менеджмента посредника, направленное на продвижение товара поставщика, изменение отношения к товару, со стороны менеджмента, коррекцию поведения торгового персонала.

  • Премия лучшему менеджеру по закупкам – акция проводится среди менеджмента посредников и призвана обеспечить необходимые объемы закупок, качество закупок и отношений;
  • Конкурс «лучший продавец» – премия, выплачиваемая за лучше продажи, особое отношение к марке и товарам;
  • Конкурс «лучший категорийный менеджер» – премия, выплачиваемая менеджеру посредника, ответственному за товарную категорию товара поставщика и за показатели продаж товара в категории.

Чтобы предотвратить чрезмерное влияние поставщиков на свою политику закупки и продажи товаров, ряд крупных посредников запрещают своим сотрудникам участвовать в конкурсах поставщиков. Влияние на продавцов – это именно то, чего стремится достичь поставщик, применяя этот инструмент стимулирования.

Собственная торговая марка

Собственная торговая марка (СМТ) или «частная марка», «private label» – товары и услуги, производимые сторонним производителем под заказ владельца марки и их продажа их под брендом владельца марки. Участие в совместной программе СТМ является существенным стимулирующим фактором для продаж и отношений между поставщиком и посредником. 

Преимущества производства товаров СТМ: 

  • Образ, имя товары едины с именем и образом торговой организацией посредника;
  • Возможность использования разработок производителя продуктов;
  • Сокращение затрат на продуктовый маркетинг
  Все это неизбежно ведет к удешевлению продукта. 
  • Производитель и поставщик товаров под private label, в свою очередь, получает гарантированный сбыт продукции, изготавливаемый по контракту с владельцем частной марки – с торговой организацией посредника.
Очень часто  практику продажи товаров под частными марками используют крупные розничные сети, продавая различные товары, произведённые по их заказу, под собственной торговой маркой. Подробнее о собственных торговых марках смотри в словаре маркетолога

Стимулирование покупателей 

В конце концов, если если высокий и устойчивый потребительский спрос на продукт – это само по себе служит стимулом для розничной торговли и посредников. Задачи, которые решают маркетинговые специалисты, стимулирование покупателей:

  • Стимулирование выбора, как и в случае выбора посредником, является важной задачей, помогающей покупателям выбрать тот или иной продукт по набору потребительских свойств и способности лучше удовлетворить потребность.
  • Стимулирование пробных покупок. При продажах новые продуктов, производители сталкиваются с проблемой их неизвестности потребителю и низкой вовлеченности их в потребление этих продутов, и поэтому потребители могут нуждаться в стимулах для поощрения пробного использования продукта.
  • Стимулирование потребления. Эта задача предполагает побуждение людей к покупкам и потреблению большему количества продукта.
  • Вовлечение потребителей. Стимулирование продаж может быть эффективно использовано как средство донесения информации до потребителей. Даже небольшая пробная упаковка, не только позволяет потребителю познакомиться с продуктом, но и дает производителю возможность рассказать этому потребителю довольно много об особенностях потребления этой группы продуктов и преимуществах конкретного продукта; о том, где его купить, а также о сопутствующих товарах в ассортименте производителя. Хотя реклама может делать то же самое, потребители склонны игнорировать попытки вовлечения, производимые с помощью рекламы. Если у потребителя возникает соблазн попробовать образец, то это, в свою очередь, потом стимулирует его обратить внимание на рекламу.
  • Up-sale (больше купить). Подробнее, смотри вот здесь. Есть два аспекта задачи стимулирования «больше купить»:
    • Стимулирование потребителя покупать больше количественно в штуках или больше по объему продукции на развес
    • Симулирование покупать более дорогие товары. Любые рекламные усилия, которые применяются только к большему размеру, а не к меньшему, могут достичь такой цели обмена.
  • Переключение с конкурента. Если потребитель постоянно покупает продукт конкурента, то методами стимулирования, можно попробовать предложить ему свой товар.
  • Отвлечь от конкурента. Эта задача отличается от предыдущей. Если предложить потребителю продукт за ту же цену, за которую он покупал продукт конкурента, но предложить ему больше продукта за ту же цену, то увеличится срок потребления и отложится дата следующей покупки. за это время, потребитель может привыкнуть потреблять новый продукт и у моменту очередной покупки, потребитель может н вернутся к потреблению продукта конкурента, полагая для себя привычным уже потребление нового продукта.
  • Выравнивание колебаний продаж. Так же, как и в случае стимулирования посредника, если сезонность является проблемой, то стимулирование продаж, направленное на потребителя, может помочь немного выровнять пики и спады.

О том, что такое торговый маркетинг смотри в словаре маркетолога.



  3 090 просмотров



Поделиться: