Продукт (товар, услуга)

Продукт, созданный на основе понимаемых потребностей потребителей, предоставленный им по выгодным ценам, в нужном месте и в нужное время – основа рыночных успехов компании

Комплекс маркетинга. Элемент 1 «Продукт»

С потребности людей в продуктах и услугах начинается маркетинг. Продукт – это многогранное и универсальное понятие. Под это понятие подходит все, что можно законно и с соблюдением норм морали, обменивать, приобретать на рынке ипотреблять.

Продукт – это благо, выраженное в виде физического предмета, услуги, идеи или места, которые люди или организации считают настолько необходимыми, стоящими и удовлетворяющими, что они готовы приобрести это благо, путем обмена на другое благо или на его денежный эквивалент.

В этом курсе (как и в мире маркетинга) под «продуктами» подразумевают:

  • материальные товары (вещи, продукты питания, программное обеспечение),
  • нематериальные товары – услуги (бытового сервиса, образования, медицины, развлечения).
  • их комбинация.

В российской экономике, торговле и маркетинге аналогом термина «продукт» является «товар». Далее по тексту и в другой литературе вы можете увидеть оба эти термина. Часто в России упоминая «продукт», используют этот термин, чтобы не перечислять «товары и услуги», ведь услуга – не материальный товар. Иногда, чтобы сознательно различить: «продукт» – как «голый» объект производства (объект на складе производителя) и товар – как нечто большее, чем продукт, – объект продажи, наделенный потребительскими свойствами, упакованный, маркированный и доставленный к месту продажи (товар – объект для продажи на торговой полке). См. здесь).

Иногда можно услышать, что продается все: певцы и композиторы, номера в отелях и даже курорты. Это не совсем так! Продукт – это то, за что вы платите. Вряд ли вы покупаете море и отель, знаменитое и достопримечательное место вы тоже не покупаете. Скорее всего, вы покупаете услугу и реальное благо: аренду номера в отеле и возможность насладиться авторским исполнением музыки. 

С точки зрения маркетинга, ключевым назначением продукта является удовлетворение индивидуальных (частных) потребностей людей или бизнес–потребностей. Приобретенный продукт удовлетворяет потребность и дает некое преимущество. Успешные маркетологи фокусируются на преимуществах продуктов, способных удовлетворить потребность потребителя.

Важно не путать преимущества продукта (как их понимает потребитель) и некий набор характеристик этого продукта (скажем, технических, визуальных). Для одного потребителя определенные характеристики продукта важны, для другого не важны. Эта разница отношений к к одним и тем же характеристикам продукта объясняется разными потребностями людей. 

Потребности потребителей важно изучать не только при выпуске на рынок новых товаров и услуг. По мере того как компания развивается, она должна постоянно оценивать потребности в том, что она делает, чтобы знать, предоставляет ли она правильный для потребителей продукт. Оценивая, каких клиентов она хочет обслуживать, компания получает направление с точки зрения продуктов или услуг, которые она будет предлагать.

Продукт, созданный на основе понимаемых потребностей потребителей, предоставленный им по выгодным ценам, в нужном месте и в нужное время – основа рыночных успехов компании

Потребительские и бизнес-продукты 

Эта классификация основана на способе использования продукта, а не на конкретных его характеристиках.

Потребительские продукты (потребительские товары, товары народного потребления)  – это товары, приобретенные потребителями для личного пользования. 

Бизнес-продукты – это продукты, приобретенные компанией для бизнес-целей.

Различное назначение этих товаров и различие потребителей определяет различные маркетинговые стратегии, практические решения маркетинга в зависимости от того, продается ли продукт потребителям или компаниям. 


Ценность продукта

Чтобы продукт пользовался просом, а его потребление вызывало повешение удовлетворенности потребителя, продукт должен обладать ценностью. Точнее, набором характеристик, определяемых, как ценность.

Ценность продукта – важность, значимость, польза, полезность. 

Ценностные харакетристики продукта:

Функциональность –  способность выполнять некий набор требуемых потребителю функций. У каждого из продуктов свой набор заложенных в него функций. Важно, чтобы продукт не предоставлял огромное число возможностей, а чтобы он предоставлял потребителю именно то, что ему кажется важным. Это значит, что важен не богатый функционал продукта, а его точность и соответствие ожиданиям потребителя – продукт будет не функционален, даже если он может (умеет, предоставляет) все, кроме одной важной потребителю функции. 

Потребительское качество – это степень соответствия продукта требованиям потребителя. Даже если продукт может обладать определенной функцией, но справляться с нею он будет не на требуемом потребителю уровне, то потребительские качества продукта будет не удовлетворять. Потребительское качество не тождественно, скажем качеству сборки на заводе или качеству материалов, из которых сделал продукт. Если потребитель полагает эти материалы и это качество сборки продукта достаточным – потребительское качество будет на высоте, если потребитель полагает качество недостаточным, то как бы к этому не относились на заводе и как бы не старались производственники, потребительское качество останется низким.  

Производительность (продуктивность) – отношению объёма проделанной работы ко времени, за которое она была совершена. Очень часто продукт покупается не только в соответствии с высокими потребительскими качествами, а также и в соответствии с пониманием того, насколько возможности продукта соответствуют или, что лучше, превосходят потребности или понимание о потребностях, которое сформировано у потребителя. Так, при сопоставимом потребительском качестве двух электрических продуктов, потребитель предпочтет более мощный – у него будет больше ресурс или, при необходимости, он справится с работой быстрее или менее мощный – при том, что качество двух продуктов схожее, один выбираемый продукт позволяет экономить электроэнергию.

Экономичность – способность экономить, низкая стоимость товара по сравнению с эквивалентными товарами доступными на рынке и (или) способность товара экономить ресурсы в процессе эксплуатации. 

Инвестиционная привлекательность – целесообразность вложений капитала в приобретаемый продукт. Для компаний многие важные покупки оборудования, зданий и сооружений, средств транспорта для бизнеса рассматриваются как инвестиции, и поэтому ожидаемая отдача от этих инвестиций важна для оценки целесообразности приобретения продукта. Например, ожидается, что новая техника со временем окупит себя и принесет прибыль, с точки зрения повышения эффективности бизнеса, производительности, экономии труда и т. д. 

Качество отношений – совокупность важного и необходимого потребителю, что возникает при взаимодействии между потребителем и продавцом. Если говорить о рынке услуг или о продукте сопровождаемом услугой (например: продажа и установка продукта), то качество межличностных отношений и продукт для потребителя неразрывны. К примеру, при высоких потребительских качествах, проблемы со своевременностью доставки и некачественный монтаж определят для потребителя выбор иного продукта. При чем,  достаточно лишь рассказа других потребителей о неаккуратность продавца во взаимоотношениях и ценность продукта будет определена потребителем, как недостаточная, несмотря на привлекательность цены, высокие потребительские свойства и проч.

Имя. На ценность продукта также может оказывать влияние сформированный корпоративный имидж продавца и имидж бренда. Многие лидирующие компании и помногу лет производящие продукты, воспринимаются как компании, способные сформировать высокую ценность во всем, что они производят. 



Продакт микс (ассортимент продукции)

Ассортимент продукции это общая сумма всех продуктов и вариантов, предлагаемых производственной компанией или имеющейся в продаже торговой компании. Небольшая компания, обслуживающая потребности специалистов на рынке бизнес-товаров, может иметь очень небольшой, сфокусированный на потребности определенной группы потребителей ассортимент продукции. В ассортименте крупного торгового магазина широкий ассортимент продукции, собранный и ориентированный по цене, качеству, номенклатуре для определенных потребителей, на которых ориентирован магазин. 

Чтобы навести некоторый порядок в таком большом ассортименте, его можно разделить на несколько товарных категорий. 

Товарная категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как схожие между собой или товаров совместного использования. В общем, категорией называется совокупность объектов, которые связаны между собой по смыслу. Более простое и понятное определение товарной категории - это то, за чем (за каким абстрактным символическим товаром) покупатель идет в магазин (за хлебом, на практике означает: «за батоном и буханкой, за булочками к чаю и еще за баранками и кексом»). Подробнее о товарных категориях и об управлении категориями продуктов смотри в словаре маркетолога.

С точки зрения производителя группирование большого ассортимента происходит в продуктовые линейеки.

Продуктовая линейка – это группа продуктов, тесно связанных друг с другом. Это группирование производиться в соответствии с одной из возможных логик:

  • Конкурентные продукты. Прямого и непрямого конкурирования продуктов между собой. Цель такого группирования ассортимента – предоставить потребителю альтернативу при выборе (продукты кисло-молочной группы товаров разных производителей);
  • Решения единой задачи. Такие продукты продаются одной и той же группе потребителей и удовлетворяют единую потребность (продукты для производства ремонта);
  • Схожесть технологий. Продукты объединяются по принципу схожести производственного процесса и общих технологий производства (хлебо-булочные изделия разных производителей или одного производителя).
Длина, ширина и глубина продуктовой линейки.

Длина продуктовой линейки – общее количество товаров в продуктовой линейке.  

Глубина продуктовой линейки – количество различных вариантов каждого продукта в продуктовой линейке. 

Ширина ассортимента – количество предлагаемых продуктовых линеек. В зависимости от того, насколько широко или узко определены продуктовые линейки, широкий набор может указывать на то, что компания работает на различных рынках (техника для кухни разделена на несколько продуктовых линеек: линейка продукции бытовой техники, продукция для кафе и ресторанов, линейка продукции для магазинов).  

Продуктовая линейка состоит из нескольких товарных позиций.

Товарные позиции – это отдельные продукты, каждый со своими особенностями, преимуществами, ценой и т. д. 

Жизненный цикл продукта

«Жизненный цикл продукта» – это часто используемая модель для анализа продукта. Наблюдая за объемами продаж с течением времени, можно выделить определяет стадии развития продукта. Традиционно жизненный цикл продукта состоит из следующих четырех этапов:


Стадиями жизненного цикла продукта являются: 1. внедрение, 2. рост, 3. зрелость, 4. упадок

1. Этап Введения

Эта стадия цикла может оказаться для компании, выпускающей новый продукт, самой затратной. Размер рынка этого продукта по-прежнему невелик, хотя и будет увеличиваться, по мере усилий по продвижению, которые компания будет прикладывать. Однако затраты на разработку, производство и маркетинг могут быть очень высокими, особенно если это конкурентный сектор.

2. Стадия Роста

Стадия роста обычно характеризуется значительным ростом продаж и прибыли, и компания начинает получать выгоду, однако, эта прибыль лишь компенсирует потери компании предыдущего этапа и она лишь дает возможность вкладывать больше денег в рекламную деятельность и максимально использовать потенциал этого этапа для подготовки к следующему.

3. Стадия Зрелости

На стадии зрелости параметры продаж продукта устанавливается, и цель производителя теперь состоит в том, чтобы сохранить долю рынка, которую они создали. Это время разумных затрат на маркетинг, которые, с одной стороны, должны поддерживать высокие продажи продукта, с другой стороны, должны оставлять компании достаточно прибыли. Если разумно инвестировать в маркетинг, то можно попытаться продлить этот этап на некоторое время, чуть изменив неизбежных ход событий. Все же, понимая неизбежное наступление следующего этапа, компания должна задумываться о начале производства товара-заменителя – товара с новыми улучшенными характеристиками, обновленного под задачи компании, под изменившиеся потребности потребителей и в силу изменения технологий.

4. Стадия Упадка

В конце концов, рынок для продукта начнет сокращаться – изменяется потребительские предпочтения. Это то, что называют «стадия упадка продукта». Причиной такого сокращения может быть насыщение рынка (то есть все покупатели, которые могли бы купить продукт, уже купили его или переход потребителей на другой продукт – «продукт заменитель», который компания благоразумно заранее начала готовить к продаже.

Важно правильно оценить жизненный цикл продукта, который вы продаете. Если, например, большая часть ваших доходов поступает от продуктов в фазах «зрелости» или «спада», вам будет трудно наращивать выручку компании в условиях стабильного или снижающегося спроса на эти продукты. С другой стороны, если у вашей компании много новинок и вы слишком полагаетесь на новые продукты, отсутствие устоявшейся «дойной коровы» для оплаты маркетинга этих продуктов может погубить компанию. Баланс новых, обновленных и уже зарекомендовавших себя продуктов может помочь стабилизировать доходы компании и обеспечить предсказуемый рост.



  5 292 просмотра



Поделиться: