Маркетинговый PR (Public Relations)

Паблик рилейшз  – это выстраивание отношений общества и компании, управление общественным мнением

Промоушн-микс. Элемент 3 «Паблик рилешнз»

Когда-то маркетинг и связи с общественностью были двумя разными функциями бизнеса. Маркетинг был в первую очередь связан с продажей продуктов и услуг, а PR был сосредоточен на построении отношений и управлении репутацией (см. событие в истории маркетинга, связанное с PR). 

PR в целях маркетинга – это особая функция маркетинга, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом и связанной с ними общественностью.

Связи с общественностью (паблик рилейшз или PR) – это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью

The Public Relations Society of America (PRSA)

В широком смысле паблик рилейшз – это ни сколько управление общественным мнением, сколько выстраивание взаимоотношений общества и компании, в том числе, для объективного осмысления всех аспектов деятельности компании, включая социально-экономические рыночные процессы обмена товаров на деньги. Вот что о PR написано в словаре маркетолога.

Живя в информационном, коммуникационном пространстве, люди, безусловно, открыты для информирования и коммуницирования; для обмена мнениями и убеждениями. PR как раз и выполняет эти функции. Однако, целевая аудитория объекта маркетинга отличается от управляемой толпы. Для толпы важен информационный контакт, для целевой аудитории – психические связи, духовная и знаковая коммуникации. В отличии от общественности – людей, непосредственно не контактирующих друг с другом и несвязанный чем-либо напрямую, целевая аудитория – это аудитория, во многом, похожих, имеющих не просто много общего и связанных объектом их общего интереса, но и заинтересованных в этом объекте людей.

Общественное мнение – мгновенное, более или менее логичное суждение, которое, часто, легко формируется под воздействием извне и воспроизводятся в ответах на актуальные вопросы множеством индивидов – представителей одной социальной группы, общности, страны.

Общественное мнение социальной аудитории продукта и марки сегодня в большей мере формируется внутри группы. Сегодня, в эпоху доступа к информации, в роли источника сведений о продукте, марке и компании, могут выступать:

  • средства информирования (массового и персонального);
  • информационные и торговый посредники,
  • просьюмеры;
  • лидеры мнения;
  • социальные группы и сообщества;
  • даже, конкуренты

Если учесть, что маркетинг призван удовлетворять потребности потребителей в товарах и услугах, то PR в целях маркетинга, в большей мере, принужден, ни сколько формировать мнение, убеждением и популяризацией взглядов компании, сколько прислушиваться к общественному мнению и его учитывать при разработке комплекса маркетинга и реализации маркетинговых программ, при необходимости и возможности, корректировать мнение свое и маркетинговой среды. Сложность PR в целях маркетинга и задачу гармонизации отношений между компанией и общественностью, стоящей перед паблик рилейшнз, иллюстрирует следующее мнение Билла Бишопа – известного журналиста и писателя, признанного специалиста в области маркетинга и социологии:

Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов

Билл Бишоп

Если мнение компании и целевой аудитории расходятся, задача PR в целях маркетинга, не транслировать мнение компании и пропагандировать иную точку зрения, а, не исключено, стать инициатором изменения комплекса маркетинга, послужить началом процесса изменения подхода компании к рыночной деятельности. Конечно же, это в том случае, когда это мнение справедливо и подтверждение ему получено в маркетинговой среде.

Отличие корпоративного PR от паблик рилейшнз в целях маркетинга

Некоторые функции, выполняемые отделом компании по связям с общественностью, аналогичны функциям PR, выполняемым отделом маркетинга. Однако, важно понимать, что PR в целях маркетинга осуществляется в маркетинговой среде – среде заинтересованных в комплексе маркетинга рыночных игроков: покупателей, посредников, партнеров вертикальных маркетинговых систем.

Отдел маркетинга концентрируется на потребителя, информационных посредниках, участниках маркетингового канала (оптовики и розничные торговые точки). В отличие от этого, отдел по связям с общественностью компании фокусируется на внутренних и внешних заинтересованных сторонах, включая сотрудников, акционеров, правительство и общество.

К примеру, служба маркетинга, концентрируясь на маркетинговой среде и рынке, не занимается внутренним PR, а взаимодействие с поставщиками сырья и материалов ограничены задачами популяризации имени компании и имиджем компании, бренда и продукта компании.


Функции маркетингового PR

Управление внешними коммуникациями компании

Компания имеет мало влияния на то, как общественность воспринимает организационную деятельность компании, ее комплекс маркетинга и маркетинговые усилия. Однако, транслировать свой взгляд, добавляя его в коллективное общественное мнение, компания может и должна. Важно, чтобы это мнение было экспертным, весомым и высказанным правильным тоном и в надлежащее время.

Надзор за внешними коммуникациями сотрудников компании

Надзор за внешними коммуникациями по-прежнему остается сложной задачей, ведь, помимо специалиста по PR с маркетинговой средой коммуницирует большое число сотрудников компании. Среди инструментов маркетингового PR:

  • Единый сервис по работе с клиентом;
  • Контроль исполнения информационной политики компании: разделение информации – один человек не должен обладать полным видением; коммуникации сотрудников – только в рамках их компетенций;
  • Единая информационная база допустимой к публичному распространению инеформации;
  • Разные сотрудники – разные «контактные аудитории»: логистики коммуницируют с логистиками, но в случае необходимости, подключают маркетологов для решение задач маркетинга; с ТОП-уровнем контрагента коммуницирует ТОП-уровень менеджмента;
  • Отдельные программы коммуникаций и менеджмент для каждого из сегментов рынка, целевые и компетентные для решения задач этого сегмента;
  • и проч.

Управление репутацией

Репутация компании, ее бренда и продуктов хрупка и ценна. Хорошо принятые корпоративные и фирменные репутационные мероприятия укрепляют бизнес в хорошие времена и защищают его, когда возникает кризис или проблема. Репутация компании влияет на решения потребителей о том, какие бренды покупать.

Менеджмент обратной связи от маркетинговой среды

Специалисты по маркетинговому PR быстро реагирует на любую негативную рекламу или жалобы, разбираясь с обоснованностью негатива и принимая во внимание, что реагирование на жалобу – это, в первую очередь, разрешение данной ситуации и помощь пострадавшей стороне и лишь во вторую очередь, думая над тем, как сохранить репутацию компании. Это очень важное отличие маркетингового PR, от решения задач корпоративного PR!

Маркетинговое продвижение (элемент комплекса промотирования)

Маркетинговый PR – элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда PR - это лишь часть комплекса промотирования: торговый маркетинг, реклама, прямая продажа, директ-маркетинг. Цель маркетингового PR, в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций – это эффекттвное решение задач популяризации продукта и имени, формирования отношения к предмету маркетинга, желания совершить покупку и, как итог^ – получение удовлетворенности от потребления.

Управления потребительским поведением

В силу того, что конкуренция возрастает, предложение обережает спрос, то маркетологи сталкиваются с определенными проблемами:

  • многие производят аналогичные или очень близкие, до схожести параметров, рыночные продукты;
  • возрастает фактор новизны продукта, когда часто или излишне часто продукт обновляется, аккумулируя в себе новые подходы, технологии и представления о необходимом;
  • покупатели осознанно относятся к цене и ценности продукта;
  • продукт неотделим от сервиса и сопровождающих: отношения продавцов к покупателям, гибкости в подходах;
  • Стоимость контакта с потенциальным потребителем возрастает, а эффективность такого контакта падает…

…в этот момент возрастает роль маркетингового коммуникатора, как специалиста по изучению поведения личности в конкретных социальных условиях, способного скорректировать: ценности, мотивы, покупательские тактики, и поведение, связанное с выбором того или иного продукта, той или иной марки.

Управление взаимоотношениями

Привлечение новых клиентов следует рассматривать только как промежуточный этап в маркетинговом процессе. Укрепление отношений, превращение равнодушных клиентов в лояльных также должно рассматриваться в качестве задач маркетинга.

Термин «маркетинг взаимоотношений» был введен в научный оборот Леонард Берри в 1983 г. (Berry, 1983). Автор впервые определил термин «маркетинг взаимоотношений» применительно к рынку услуг. Л. Берри подразумевал под новой концепцией

Relationship marketing – завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними» (Berry, 1983).
Об истории возникновения концепции смотри в истории маркетинга.

Корпоративная социальная ответственность

Сегодня бизнес невозможен не только без получения прибыли, но и без учета интересов общества, без принятия на себя ответственности за влияние деятельности на людей, общество, экологию. Социальная ответственность компании и ее обязательства перед обществом выходят за рамки обязанности соблюдать законодательство и предполагают, что компания добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

Cоциальный PR — это деятельность компании, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных отношений, формирование позитивных моделей поведения у целевой аудитории.

Социальная роль маркетингового PR:

  • Маркетинговый PR – двустороннее общение, а не транслирование идлей, позиции и выгод компании в рынок;
  • Не реагирование на негативные отзывы и кризисы, а разрешение конфликтов, устранении коммуникативных барьеров, помощь потребителям.
  • Больше влияния при небольшом бюджете, за счет создания заинтересованных сообществ, задействования просьюмерских команд и подключения лидеров мнений;
  • PR-специалисты – эксперты не в риторике, а в построении отношений;
  • Социальная коммуникация – коммуникация ради взаимодействия и не всегда – ради продаж.

Лоббирование интересов в социальных, государственных институтах

Лоббирования (лоббизм) – продвижение интересов компании, с привлечением участия других компаний и лидеров мнения или через структуры (не только государственные), ответственные за принятие важных решений, влияющих или определяющих выгоды компании.

Среди задач лоббирования:

  • Закрепление в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций
  • Получении государственных и негосударственных дотаций, социальных льгот, инвестиций.
  • Учет интересов компании при приняти управленческих решений
Такая защита отдельных интересов не должна входить в противоречие с законом, не противоречить общественным нормам и правилам делового этикета. Процесс лоббирования влияет на управленческую инициативу и деятельность принимающих решение и ограничивает влияние управленческого аппарата на принимаемые решения.

Различают следующие формы лоббирования в маркетинговом PR:

  • Прямое лоббирование — непосредственные контакты с ответственными за принятие решения лицами;
  • Непрямое лоббирование — влияние на процесс принятия политических решений посредством мобилизации общественного мнения, лидеров мнения (политиков, чиновников, СМИ, рынка, отрасли, мнения) в пользу (или против) той или иной позиции, а также совершение действий, препятствующих или способствующих принятию нужного решение (разработка и лоббирование сопутствующих законов, принятие квот и ограничивающих или разрешительных отраслевых норм, ГОСТ и проч.).

  • Berry L. 1983. Relationship marketing. In Emerging Perspectives of Service Marketing. Berry L., Shostack G., Upah G. (eds). American Marketing Association: Chicago, IL; 25–38.

  •   3 153 просмотра



    Поделиться: