Маркетинг бизнес для бизнеса

B2B – рыночна деятельность компаний по покупки и продажи товаров или услуг, которые будут использоваться при производстве других товаров и услуг.

Маркетинг от бизнеса к бизнесу иначе говорят «бизнес для бизнеса» (B2B) – рыночна деятельность компаний по покупки и продажи товаров или услуг, которые будут использоваться при производстве других товаров и услуг.

Не стоит путать перепродажу потребительских товаров компаниями-посредниками, когда они выступают логистическими и финансовыми посредниками на рынке потребительских товаров, когда конечным покупателем тех же самых товаров и услуг является не компания, а частное лицо – человек.

Бизнес для бизнеса обязательно предполагает наличие компаний-производителей и компаний-потребителя. Маркетинг может осуществляться, как напрямую между этими компаниями, так и с привлечением оптовых торговцев, розничных торговцев и сервисные фирмы, а также информационных посредников – компании организующие и осуществляющие продвижение продукции.

Различие между транзакцией B2B и транзакцией B2C заключается не в самом продукте или услуге. Отличие в конечном потребителе продукта или услуги.

Если бы компания производитель джинсов продавала бы их компании, занимающейся промышленным производством или снабжением сельскохозяйственных, добывающих предприятий и компаний оказывающих складские услуги, то есть, продавала бы их компании, сотрудники которой носили бы их на работе, то сделка считалась бы сделкой b2b, потому что джинсы покупаются и используются бизнесом, а не отдельным домашним потребителем. Маркетинговое обеспечение и сопровождение таких сделок считалось бы маркетингом B2B.

Субъекты B2B-маркетинга

Компании-производители
Заводы и фабрики
Сельское-хозяйство (С/Х)
Предприятия по переработки С/Х-продукции
Морские и речные порты
Ж/Д и авиа-перевозчики
Компании-интеграторы
Госучреждения
Государственные компании
Мелкий и средний бизнес

Для компаниям-производителяй, ориентированных на обеспечение деятельности других компаний – это единственный формат их бизнеса. Производство машин и оборудования, которые другие компании используют в своей деятельности, запасных частей и расходных материалов к этому оборудованию, а также, оказание услуг по сервисному обслуживанию и наладке такого оборудования, а также обучение персонала компаний-покупателей, B2B – вот их смысл деятельности.

Компании-покупатели заинтересованы в бесперебойных поставках расходных материалов и запасных частей. Они экономят средства и силы, сотрудничая напрямую с производителями, которые поставляя им это, хорошо представляют суть их бизнеса и потребности: по количеству, срокам поставок и динамики потребления.

Компании-интеграторы – посреднические компании, предлагающий комплексные решения, составленные из предложения разных компаний-производителей для компаний-потребителей. Если закупаемые товары являются составной частью оборудования, или применяются совместно или их особенности и технические параметры взаимозависимы, то компании, в ряде случаев, стремятся приобрести продукцию частями у разных компаний-поставщиков, но сделать закупку всего комплекта таких товаров у одного поставщика.

Компании-покупатели прибегают к услугам интеграторов и в том случае, когда помимо купленного оборудования им необходимо и другое оборудование, которое работает с основным оборудованием совместно, ди если требуется монтаж, запуск в эксплуатацию и последующее техническое обслуживание этого оборудования в процессе эксплуатации. Другими словами, выгод готовых решений в ряде случаев, цениться выше, чем выгоды отдельных сделок. Комплексная услуга предполагает установление долгосрочных от-ношений между поставщиком и потребителем.

К примеру, болты, гайки и шайбы для механосборочного предприятия могут производить разные компании-производители, хотя компания-потребитель потребляет их во взаимосвязи. Распространена ситуация, когда компании-производители располагаются в разных регионах страны и заграницей или когда производство их продукции занимает длительное время. Компания-интегратор заказывает партии товара у этих производителей, доставляет и аккумулирует товары на своих складах, предоставляя возможность компании-потребителю получать партии комплектного товара своевременно и в кратчайшие сроки.
Для строительства объекта нужны разнообразные материалы, которые производят различные производители. Компания генеральный поставщик строительства занимается бесперебойным обеспечением потребности всех этапов стройки. Смысл деятельности компаний-интеграторов – комплектование продукции разных поставщиков под заказ компаний-потребителей.

Государство, как правило, является одним из крупнейших покупателей товаров и услуг. Например, федеральное правительство Российской Федерации ежегодно тратит миллионы рублей на закупку товаров и услуг. Если вы добавите суммы, расходуемые провинциальными и муниципальными органами власти, а также министерствами и ведомствами, социальными и медицинским учреждениями, эта сумма увеличится до миллиардов рублей в год. Основная часть закупок товаров и услуг федеральным правительством осуществляется централизованно.

Государственные компании, министерства и ведомства осуществляют закупки продукции и услуг через тендеры и аукционы – электронные площадки, где на конкурентной основе осуществляются торги на право поставки товаров и услуг, где предполагаемыми поставщиками являются компании-производители.

Частные компании-покупатели осуществляют закупки товаров и услуг для собственного бизнеса в результате проведенных тендеров или прямых переговоров с компаниями-поставщиками (производителями, интеграторами и посредниками). Так делают банки, магазины, предприятия сферы обслуживания и питания, строительные компании.

Особенности взаимоотношений в B2B

Многие компании, производящие потребительские или бизнес-товары, сейчас сосредоточены на построении прочных отношений со своими потребителями, покупателями и посредниками. Однако, даже когда отношения с ними налажены, в B2C они носят обезличенный характер и существуют в основном посредством контактов «через прилавок», электронную или физическую «витрину».

Важноть межличностного контакта. На бизнес-рынках верно иначе. Природа деловых рынков требует более личных отношений между компанией-покупателем и компанией-продавцом, между менеджментом одно и другой компаний. Каждое отношение приобретает дополнительное значение по мере роста успешных торговых взаимодействий и с увеличением потенциала своего и партнера. Прочные личные отношения имеют решающее значение, потому что бизнес-клиенты требуют профессионализма, быстрых ответов и хорошего обслуживания и, в целом, хотят тесных отношений с поставщиками.

Более продаж чаще всего предполагает больший акцент на межличных коммуникациях, понимании потребностей и специфики потребностей партнера и, меньше основаны на современных технологиях коммуникации. B2B-компании хотят прямого общения с представителями компаний-партнеров и предпочитают кого-то, кого они знают и кому доверяют. Технология значительно улучшила не качество, а количество коммуникаций между покупателем и продавцом. Тем не менее, личное общение один на один по-прежнему является наиболее важным инструментом в развитии и поддержании прочных отношений с клиентами на бизнес-рынках.

В то же время, компании требуют не только выстроенных отношений со своими поставщиками, но и эффективных взаимоотношений и технологии играют решающую роль в коммуникациях покупателя и продавца при установившихся взаимоотношениях и в момент текущих плановых бизнес-процессов. Создание IT-систем, которые уменьшают время отклика и упрощают прохождение потока информации, в настоящее время, является общепринятым элементом успешных отношений с B2B-компаниями.

Небольшое количество клиентов и важность каждого из них. Как правило, у компаний B2B небольшое количество клиентов, но высокие объемы продаж, приходящиеся на каждого клиента. В условиях делового рынка потеря даже одного крупного клиента имеет поразительные последствия для компании. При высоких рисках потери клиента и коммерческих ошибок и ошибок при коммуникации, это придают большую ценность каждому клиенту.

Взаимная зависимость. Бизнес-рынки, как правило, концентрируются географически.Поставщики автомобильной, химической промышленности стремятся концентрировалась поблизости или иметь тесные и выстроенные логистические связи. Это обусловлено необходимость оптимизировать бизнес-процессы и сокращать расходы. Потеря поставщика или покупателя на деловом рынке, вынуждает, в поисках альтернативы, проходить еще раз весь путь согласования бизнес-процессов, отсаживания логистики и сокращения расходов. В то время как Интернет позволяет людям покупать что угодно у кого угодно, природа деловых отношений означает, что компании хотят иметь стабильные отношения, ведущие к упрощению и оптимизации всех процессов, связей и сокращению затрат.

Сложность процесса покупки. Процесс покупки на деловых рынках является более сложным, чем процесс принятия решения, совершения покупок частными потребителем. Это, в силу сложности продукта, его дороговизны, а значит и рискованности таких операций, занимает больше времени и вовлекает больше людей, что делает работу продавца более сложной.

Сложность цепочки поставок. Движение товаров по каналу от компании-производителя к конечному потребителю, когда конечный продукт – это результат скоординированной работы нескольких компаний, требует высокого уровня координации между участниками. Цепочка поставок – это синхронизированное движение товаров по каналу, где точность, аккуратность, отвественность и расчет позволяют снизить производственные затраты, обеспечить максимальный вклад каждого партнера в итоговый результат и гибкость в разработке товаров, а также создать конкурентные преимущества.

Продукты B2B-маркетинга

Продукты для компаний могут быть:

  1. Обычными продуктами, поставляемыми на потребительский рынок, покупаемые и потребляемые обычными людьми (канцелярская бумага, радиостанции, бензин и другие горюче-смазочные материалы).
  2. Обычные продукты, созданные для потребительского рынка, но адаптированные для потребителей-компаний (большой объем упаковки, специализированная упаковка, адаптированная рецептура и проч.);
  3. продукты, предназначенные для широкого круга компаний определенного бизнеса, сектора экономики (токарные станки, электрические измерительные инструменты, грузовые бортовые автомобили-самосвалы);
  4. специализированные продукты, создаваемые специально под заказ определенной компании или для определенного заказа, которые эта компания-покупатель в дальнейшем будет, в свою очередь, исполнять).

Если продукты первой и второй групп, по сути, – обычные товары, то продукты третьей и четвёртой группы – специализированные B2B-продукты, принципиально отличаются от продуктов, предлагаемых на B2C-рынках. Ключевые особенности B2B продукта:

  • приобретается с целью дальнейшего использования в производственном процессе;
  • как правило, характеризуется технической сложностью;
  • приобретается большими партиями или на регулярной основе, упаковками большого объема;
  • ценность товара, определяемая не ценностью для компании-покупателя, а возможностью дальнейшего использования в цепочке создания ценности для конечного потребителя;
  • сам по себе не является готовой продукцией:
    • сырье – продукт, являющиеся начальным звеном производства и предметов переработки;
    • заготовки – переработанное сырье и материалы для последующей обработки;
    • компоненты — составные элементы конечного продукта, например детали и сборочные узлы оборудования;
    • оборудование — особые, уникальные продукты, предназначенные для создания конечных продуктов;
    • запасные части к оборудованию
    • расходные элементы оборудования – фрезы, сверла, шлифовальные ленты и круги;
    • инструменты (электрические и ручные);
    • оборудование для технического обслуживания, ремонта и наладки другого оборудования;
    • вкоторые чаще всего разрабатываются по заказу конкретного потребителя
    • услуги – неметариальные продукты, без которых производство невозможно (проектирование, снабжение, ремонт и проч.).
  • разрабатывается в соответствии с потребностями конкретного потребителя-компании, с учетом особенностей производства и технологии.

Очевидно, что маркетинг каждой группы таких товаров имеет свою специфику. Способность компании-производителя товаров B2B к успешному взаимодействию с партнерами характеризуется способностями компании-производителя:

  • выявления сложных по структере потребностей компаний-потребителей;
  • создавать и внедрять новые технологии,
  • выводить на рынок новые продукты и услуги, создаваемых на базе этих технологий и способных качественно улучшить бизнес компании-потребителя;
  • поддерживать долгосрочные взаимоотношения и видеть выгоду от таких долгосрочных отношений, против попыток заработать больше на каждой сделке.
  • прослеживать всю цепочку создания ценности: от собственных поставок сырье и оборудования и, через деятельность компании-потребителя, контролировать то, насколько итоговый товар, созданный в результате таких взаимоотношений между компаниями, удовлетворяет конечного потребителя.

Эти способности, в настоящее время, являются одним из факторов конкурентного преимущества компании на B2B-рынках.

Особенности спроса на B2B-товары и услуги

На маркетинг B2B-рынков оказывает существенное влияние спроса и поведение потребителей на B2B-рынков:

Производность спроса. Спрос на b2b-рынках является производным и определяется, прежде всего, не потребностями собственно производственного процесса, а спросом на готовую продукцию – ту, что производит компания-покупатель.

Сезонность спроса на зимние беговые лыжи, определяет ту или иную потребность в комплектах креплений для лыжных ботинок и палок, которые закупает компания-производитель комплектов лыж.

Неэластичность спроса. На B2b-рынках в большинстве случаев нет прямой зависимости между ценой и спросом или эта зависимость минимальна.

Так, например, при повышении цен на строительные материалы их закупка, в течение строительного сезона, не уменьшается, а повышается конечная стоимость возводимых строительных объектов.

Сложность ценообразования. Формирование спроса на товары промышленного назначения протекает более сложно, чем на товары потребительского назначения. Потребители на B2B-рынках, как правило, характеризуются низкой чувствительностью к цене:

  • цена приобретаемого продукта составляет лишь незначительную часть в цене конечного продукта;
  • пари закупках дешевого товара, потенциальные потери от приобретения низкокачественного товара, превышают экономию на цене;
  • использование, пусть дорогого сегодня, но качественного продукта может привести к значительной экономии в будущем за счет снижения величины брака, исключения репутационных потерь и дополнительных скидок, получаемых за объем купленного товара в течение времени;
  • компании-потребителю нужны не просто низкие цены, но специфический продукт, например, изготавливаемый по специальному заказу;

Ориентация на ключевых потребителей. Формирование спроса осуществляется преимущественно ключевыми потребителями. Зачастую, компания-потребитель может производить товары, ориентируясь на единственного конечного потребителя или на малочисленного количество потребителей, формирующих узкий сегмент рынка.

Потребителями пассажирских самолетов является лишь несколько авиакомпаний в стране

Сложность прогнозирования спроса. При прогнозировании спроса на B2B-рынках необходимо учитывать тот факт, что спрос на B2B-товары напрямую зависит от изменения спроса конечных потребителей на те товары, которые производит компания-производитель.

Особенности поведения потребителей на B2B-рынках

Важными, отличительными особенностями B2B-рынков являются и особенности поведения потребителей на этих рынках:

Активность потребителей в поиске поставщика. В отличие от B2C-рынков, процесс не только выбора поставщика, но и инициации отношений, зачастую определятся потребителем. Выбор является рациональным и построен на определенной внутри компании системе оценки и анализа, построенной на основе системы конкурсного отбора по установленным критериям.

Отсутствует «лицо принимающее решение», как таковое, и это определяется:

  • сложностью B2B-продукта;
  • высоким риском принятия неверного решения;
  • необходимостью принятия решения на высоком профессиональном уровне.

Все это определяет сложный менеджмент принятия решения представителями нескольких отделов (например, финансового и отдела закупки, отделов инноваций и разработки новой продукции, отделов качества и дистрибьюции и др.). Решение о закупке, как правило, принимается коллегиально.

Взаимосвязь опыта и перспективы взаимоотношений. Успешное взаимодействие с партнером в прошлом может повлиять на предпочтение выбора данного партнера в будущем. Каждое сотрудничество между участниками B2B-рынка основывается на опыте взаимодействия в прошлом и на оценке важности взаимоотношений в будущем, как эпизод в системе устоявшихся взаимоотношений, влияющих на перспективу последующих взаимоотношений.

Высокая степень функциональной зависимости. Если поставщик выполняет свои обязательства хорошо и своевременно, то он является элементов в сложной системе партнерских взаимоотношений, а бизнес партнера становиться частью неразрывной связи и причиной успеха компании-партнера. Успешный маркетинг и бизнес партнера функционально зависим от бизнес-функций и маркетинга других компаний, участвующих в создании общего товара. Маркетинговая стратегия B2B-компании является неотъемлемой частью общей корпоративной стратегии поставщиков.

Технологическая зависимость. В связи со сложностью B2B-продуктов и услуг возникает необходимость адаптации технологических процессов компаний к технологиям партнеров, чтобы максимально эффективно обеспечивать свои функции в создании общего товара.

Финансовая зависимость. Финансирование собственного производства и инвестирование в него, зависит от возможности компаний планировать взаимодействие в будущем, а значит, зависит от перспектив долгосрочного взаимодействия. В рамках такого взаимодействия компания-поставщик часто инвестируют в компанию-покупателя и наоборот, выдавая кредиты, финансируя развитие его бизнес-процессов, совершенствуя оборудования, оплачивает обучение сотрудников для лучшей адаптации к потребностям потребителя, что повышает взаимозависимость партнеров.

Социальная зависимость. Длительные взаимоотношения предполагают тесные контакты, заинтересованность в стабильных личных контактах и предполагают учет интересов партнеров. Взаимодействия предопределяет детальное изучение интересов, специфики взглядов и оценок партнеров, высокую степень индивидуализации взаимоотношений. Социальные взаимосвязи между компаниями на B2B-рынке являются ключевой составляющей процесса взаимодействия, влияющей на эффективность бизнес-процессов.

Развитие взаимных возможностей. Потенциал, эффективность и стабильность каждой B2B-компании повышается с ростом потенциала, эффективности и стабильности партнера. Синергетический эффект возникает в результате :

  • обмена информацией,
  • умножения знаний,
  • совместной разработки и внедрения технологий,
  • совместной разработки новых продуктов.

Непрерывность взаимодействия связана с множественностью актов взаимодействия, как личного, так и корпоративного – вовлечения в процесс коммуникаций нескольких подразделений либо представителей компаний, что требует создания определенных норм взаимодействия, а также внедрения механизма взаимодействия. В процессе обмена B2B-компания вступает в непрерывно возобновляющиеся связи с партнерами, что позволяет увязывать действия партнеров в одно целое и объединять ресурсы сторон.

Оценка эффективности маркетинга B2B-компании

Компании, выходя на рынок, ставят перед собой определенные задачи. То, как маркетинг влияет на выполнение поставленных задач – это определяет эффективность маркетинговой деятельности компаний. Компания, ориентированная на достижение высоких результатов, должна осуществлять мониторинг показателей эффективности маркетинговой деятельности. Необходимо иметь четкое представление о том, каким образом маркетинговые программы повлияют: на показатели узнаваемости и запоминаемость бренда, заинтересованности потребителей в контактах с брендом и компанией, на поведение потребителей и, в конечном итоге, как это все отразятся на продажах.

Есть несколько критериев, по которым происходит такая оценка:

Ценность для компании-потребителя. В основе данного подхода лежит понимание необходимости создания добавленной ценности для компании-потребителя и для конечного потребителя, в итоге. Оценке подлежат показатели удовлетворенности общей и отдельными элементами маркетинга, коммуникации, сервиса и совместных бизнес-процессов.

К примеру, изменение числа потребителей, которых удовлетворяют параметры продукта и цена, является результатом работы по созданию ценностного предложения.

Оценка продуктивности маркетинга. Выходя на рынок, компания ставит определенные рыночные задачи, которые имеют измеримые показателях. Достижение этих показателей в той или иной мере и изменение показателей от первоначальных, позволяет оценить, как маркетинговая деятельность повлияла на способность решить поставленные задачи.

К примеру, осведомленность потребителей — результат эффективности рекламной кампании

Оценка маркетинга через экономические показатели компании. Маркетинговая деятельность не на прямую, но, тем не менее, влияет на финансовые показателей компании.

К примеру, валовая выручка, число сделок, рентабельность сделок и итоговая прибыль компании – на все это может влиять ее маркетинговая деятельность.

Ценность бренда. В рамках данного подхода, предполагается, что изменение значения бренда для потребителя, является показателем эффективности маркетинговой деятельности, поскольку задачей маркетинга компании, в том числе, является и брендинг – построение сильного бренда, способного повлиять на принятие решения компаниями-потребителями.

К примеру, изменение показателя числа потребителей, выбирающих продукцию компании-поставщика, в силу доверия к ее бренду может быть показателем изменения отношения к бренду. Объем проданного товара-новинки по постоянным потребителям может свидетельствовать о ценности бренда, которая материализуется в доверии к бренду и компнии и, так или иначе, заинтересованности в покупках отбрендованных товаров.

Поведение потребителей. Маркетинговая деятельность призвана изменять поведение потребителей, выраженное в положительно реакции потребителей на маркетинг компании: больше внимания, больше контактов, больше принятых решений о закупках, проще продажи, выгоднее сделки.

К примеру, рост числа постоянных компаний-потребителей может быть показателем того, как маркетинговая деятельность влияет на изменение поведения потребителей, а рост выручки по средней сделке – показатель того, как маркетинговая деятельность помогает компании оказывать потребителям дополнительные, важные им услуги и формировать для них выгодное комплексное предложение.


  968 просмотров



Поделиться: