Porter Michael E.

«What Is Strategy?»

Что такое стратегия? Погоня за операционной эффективностью – это не стратегия. Компании должны быть гибкими, чтобы быстро реагировать на изменения конкуренции и рынка. Они должны постоянно проводить сравнительный анализ для достижения наилучшей практики. Они должны активно использовать аутсорсинг, чтобы повысить эффективность. Чтобы оставаться впереди соперников, они должны развивать несколько ключевых компетенций. 

Позиционирование, некогда составлявшее основу стратегии, отвергается как слишком статичное для сегодняшних динамичных рынков и меняющихся технологий. Согласно новой догме, конкуренты могут быстро скопировать любую позицию на рынке, а конкурентное преимущество является, в лучшем случае, временным. Но эти убеждения являются опасной полуправдой, и они ведут все больше и больше компаний по пути взаиморазрушительной конкуренции. Правда, некоторые барьеры для конкуренции снижаются по мере ослабления регулирования и превращения рынков в глобальные. 

Действительно, компании должным образом вложили энергию в то, чтобы стать более компактными и оперативными. Однако во многих отраслях то, что некоторые называют гиперконкуренцией, является нанесенной самому себе раной, а не неизбежным результатом меняющейся парадигмы конкуренции. Корень проблемы заключается в неспособности провести различие между операционной эффективностью и стратегией. 

Стремление к производительности, качеству и скорости породило замечательное количество управленческих инструментов и методик: общее управление качеством, сравнительный анализ, конкуренция, основанная на времени, аутсорсинг, партнерство, реинжиниринг, управление изменениями. Несмотря на то, что в результате операционные улучшения часто были значительными, многие компании были разочарованы своей неспособностью преобразовать эти достижения в устойчивую прибыльность. И постепенно, почти незаметно, инструменты управления заняли место стратегии. По мере того как менеджеры стремятся совершенствоваться на всех фронтах, они все дальше отходят от жизнеспособных конкурентных позиций.

Об авторе в разделе «Эксперты маркетинга»: