Porter Michael E.

«Consumer behavior, retailer power and market performance in consumer goods industries»

Потребительское поведение и влияние ритейлеров на показатели рынка в сфере потребительских товаров. В статье ставится под сомнение традиционно используемую в экономике и маркетинге модель взаимодействия производителя и розничной торговли, согласно которой считается, что влияние покупателей и розничных посредников на показатели отрасли потребительских товаров, в целом, считается нейтральным. Считается, что отрасль потребительских товаров отличаются от товаров B2B очень большим количеством мелких покупателей, которые, по-видимому, бессильны повлиять на производителя. Розничная торговля, вынуждена продавать каждому покупателю непосредственно и персонально, не имеет рыночной силы, а сама такая сбытовая структура – прозрачна, то есть, идеально отражает характеристики конечного потребителя.

Автор статьи утверждает, что розничные торговцы обладают рыночной властью и действительно влияют на рыночные показатели производителей, поскольку, они оказывают влияние некими способами, ранее не признававшимися. Например, на рыночные показатели производителей оказывает влияние их способность продавать через розницу круглосуточной торговли, через логистически, экономически, управленчески неудобные для них точки. Реклама на местах продаж повышает информированность потребителей, что устраняет барьеры входа производителей в розницу и ослабляет для них внутриотраслевую конкуренцию.

В статье представлена часть результатов более широкого исследования связи между структурой рынка и эффективностью конкурирования производителей в сфере потребительских товаров. Результаты демонстрируют, что покупательское поведение потребителей заметно различаются в разных отраслях потребительских товаров и, в ряде случаев, фундаментально влияют на характер отраслевой конкуренции. Это влияние создают вес розничным торговцам во время переговоров с производителями и способствует формированию структуры розничной дистрибуции. Эти два утверждения Портера нашли подтверждение в росте значения сетевой розницы уже в 21 веке.

Если учесть различия в характеристиках розничной торговли, то возможно добиться существенного улучшения способности прогнозировать межотраслевые колебания нормы прибыли производителей. Это, в своею очередь, нашло подтверждение в росте такого феномена, как «частная марка» розничной торговли, когда вся ответственность за прогнозирование перекладывается на розницу, нормализуя прибыльность производителя.

Итак, модель прогнозирования спроса без учета влияния на спрос розницы и потребителей существовала всегда. Эта, не скорректированная по влиянию розницы и потребителей, модель планирования производства, была вполне успешной для отраслей легкой промышленности, хотя и там она была улучшена за счет учета описанных факторов. В товарах не первой необходимости нескорректированная модель спроса была совершенно неудовлетворительной. Значительное улучшение было достигнуто благодаря правильному определению рекламной переменной. В отраслях, производящих товары повседневного спроса, доминирование рекламы затмило влияние технических, логистических и прочих барьеров для продажи через розницу. Дальнейшие усовершенствования модели планирования производства потребовали включения показателей влияния розничной торговли.

Об авторе в разделе «Эксперты маркетинга»: