Chaney Albert G.

«Advertising construction simplified. 3 ed.»

Конструирование рекламы. Простым языком

Эта книга посвящена почти исключительно рекламе розничной торговли, однако в ней изложены принципы, которые применимы ко всем видам рекламы, будь то «специальная реклама» или общая. Под специальной рекламой я подразумеваю рекламу, рассчитанную на получение немедленных результатов. Общая реклама имеет более широкий охват. 

Человек может прочитать за завтраком о чем-нибудь новом в Нью-йоркской газете, затем, в каком-нибудь журнале, когда он летит через всю страну, а затем приобрести его в Сан-Франциско. Это «общая» реклама в самом широком смысле этого слова. У вас может быть много рекламных щитов, и такая реклама может приносить вам доход, но люди редко заходят в ваш магазин и говорят: “Я увидел вашу рекламу на рекламном щите и пришел…». Поэтому прямую отдачу от «общей» рекламы определить трудно. 

Тем не менее, люди приходят в ваш магазин тысячи раз в день и говорят: «Я хочу посмотреть на некоторые товары со скидкой, о чем сообщалось в воскресной газете». Это «специальная реклама». Таким образом, легко отследить, как возвращаются затраты на «специальную» рекламу розничной торговли. Вкратце это объясняет вам разницу между общей и специальной рекламой. Одна реклама  лучше всего подходит для некоторых видов бизнеса, а другая одинаково хороша для мерчендайзинга различного характера. 

Розничная реклама насчитывает около восьмидесяти лет и была рекламой А. Т. Стюарта, за которой последовала более широкая реклама Джона Ванамейкера. С тех ранних времен, когда реклама была очень ограничена. Сегодня, когда большинства магазинов занимают полную страницу в каждом воскресном издании, а крупнейшие магазины используют страницы и чаще – каждый день, существовуют  большое количество видов розничной рекламы. 

Хорошая, плохая и безразличная реклама; честная и нечестная реклама – все виды получают больше или меньше результатов. Результаты, которые вы получите от своей рекламы, в некоторой степени, определяются ее положением по сравнению с другой рекламой в среде, в которой она размещена. Однако если для вашего бизнеса, вы делаете лучшую рекламу, то это не означает, что она эффективна на сто процентов для других продавцов и в других городах. 

На мой взгляд, существуют общие законы, регулирующие розничную рекламу, которые ведут к успеху. Я не верю, что реклама каждого магазина – это строго индивидуальный случай. Я стремлюсь донести до вас эти общие законы – используйте их. Я постарался описать эти законы и то, как надо делать в обычных словах, а не в технических терминах и фразах.