Bartos Rena

«The moving target : what every marketer should know about women»

Движущаяся цель – все, что маркетолог должен знать о маркетинге для женщин. «Эта книга – итог серии маркетинговых мероприятий, проведенных компанией J. Walter Thompson (JWT), с целью углубления нашего понимания меняющегося женского рынка. В начале 1970-х я участвовала в серии исследований потребительских сегментов, которые мы назвали «особыми рынками». Целью программы было "определить маркетинговые возможности, предлагаемые особенностями стиля жизни или культурных моделей отдельных групп потребителей. важно было изучить характеристики, которые отличают эти группы, и применить эти знания в конкретных маркетинговых действиях".

Первым ощутимым результатом исследования JWT стала презентация под названием «Работающие женщины: невидимый потребительский рынок». Со временем, был проведен углубленный медиа-анализ женского рынка, в котором сравнили работающих женщин с неработающими женщинами. На этом этапе, исследование работающих женщин было расширено за счет включения домохозяек. Концепция была переименована в «движущуюся цель», потому что казалось, что это лучше отражает масштабы и динамику женского рынка. Примерно через год после начала этих мероприятий был разработан ряд рабочих документов. Они включали анализ средств массовой информации, изучение покупательского поведения работающих и неработающих женщин и творческий обзор образов текущей рекламы в ряде категорий товаров».

Идеи об исследовании работающих женщин, появившиеся в JWT, развитые Бартос в статьях в Harvard Business Review и Journal of Marketing, спустя не полных десять лет, автор обобщила в качестве набора мыслей и выводов, представленных в этой книге. Поучительные аспекты представлены главным образом в начальных главах, в которых прослеживаются изменения в роли женщин за десятилетний период. В последующих главах Бартос описывает характеристики четырех групп женщин: «карьеристок»; вынужденно или добровольно работающих женщин; домохозяек, желающих работать и домохозяек, остающихся дома, — с точки зрения их предпочтений в информации, средствах массовой информации, психографии, демографии, отношения к рекламе, финансовых знаний, предпочтений в автомобилестроении и опыта путешествий. 

Рена Бартос – старший вице-президент и директор по развитию коммуникаций компании «J. Walter Thompson».