Keller Kevin L.

«Strategic brand management : Building, Measuring, And managing Brand Equity»

Стратегическое управление брендом: Создание, измерение И управление Собственным капиталом бренда

Эта книга посвящена брендам — почему они важны, что они представляют для потребителей и что должны делать фирмы, чтобы правильно ими управлять. Как признают многие руководители бизнеса, возможно, одним из самых ценных активов фирмы являются бренд, в который они инвестировали и который развивали длительное время. Хотя производственные процессы и технологию производства часто можно скопировать у конкурента, но прочно укоренившиеся в сознании потребителей установки, на которые повлияли убеждения бренда, не так легко воспроизвести. 

Хотя бренды могут представлять собой бесценные материальные активы, создание и поддержание сильного бренда сопряжено со значительными трудностями. К счастью, концепция «капитала бренда», которой посвящена эта книга, может предоставить маркетологам ценную перспективу, и станет «общим знаменателем» для различных стратегий и тактик бренда, для интерпретации полученных эффектов. 

По сути, концепция «капитала бренда» формирует понимание важной роль бренда в маркетинговых стратегиях. Капитал бренда  – эта та наблюдаемая разница, между результатом маркетинга продукта или услуги, не имеющим фирменного наименования и других элементов бренда, и тем, маркетинговым результатом который демонстрирует аналогичный продукт или услуга, имеющий такую важную  идентификацию бренда. Другими словами, капитал бренда можно рассматривать как маркетинговый эффект, присущий исключительно отбрендованному продукту. В практическом смысле, капитал бренда представляет собой добавленную стоимость, придаваемую продукту в результате инвестиций в бренд. Но этого мало, собственный капитал бренда служит связующим звеном в важном  понимании того, что должно произойти с брендом в будущем.

В 1991 году Уильям Моран (Moran. W.T.), практикующий руководитель отдела маркетинга, много занимавшийся стратегическим значением бренда для компаний, впервые взглянул на бренд не с точки зрения экономической выгоды, но с позиции взаимоотношений бренда и потребителей. В том же 1991 году, теоретик маркетинга и профессор Дэвид Акер (D.Aacker), из Калифорнийского университета в Беркли, в своей книге «Управление капиталом бренда» сформулировал понятие «капитал бренда». Эта книга Келлера об «управлении брендом», осуществляемом на стратегическом уровне маркетинга компании.