История маркетинга
1889 год Теория потребления
В 1889 году выходит книга «Потребление богатства» («The Consumption of Wealth») Саймона Паттена профессора политической экономии Уортонской школы финансов и экономики, Пенсильванского университета (Patten 1889).
Важное уточнение! Всвязи с путаницей переводов, стоит отметить, что, в экономике существует теория «Теория потребительского выбора» («theory of consumer choice») – основополагающая дисциплина микроэкономики, которую часто переводят неправильно, как «Теория потребления». «Выбор потребителя» – экономический анализ предпочтений и методов максимизации потребления, при условии ограничения их бюджета. В отличии от «Consumer choice», «Теория потребления» – попытка изучения, систематизации знаний и построения моделей процесса потребления, больше, с точки зрения социологии и антропологии, чем экономики выбора. Опубликованная работа автора стала результатом исследования акта человеческого поведения.
Обращая внимание на неспособность экономики представить ответы на ряд фундаментальных вопросов действительности, в частности, Паттен пишет:
Экономика. Она основана на фактах человеческой природы и общества, которые носят наиболее первичный характер и, следовательно, легче всего скрываются под массой затемняющих фактов, которые берут свое начало во множестве вторичных причин». Паттен обращает внимание на то, что слишком много второстепенных фактов упускается из виду, чтобы продемонстрировать действия первичных законов, а сделанные экономикой выводы, часто кажутся противоречащими устоявшимся предположениям. […] Теория потребления основывается на законах удовольствия и боли, измененных социальной средой, в которой живут люди […] Существует огромная потребность в изучении законов человеческого счастья» (Patten 1889).
Паттен обращает внимание, в первую очередь, экономистов, на ряд важных «вторичных» для экономики причин», на самом деле, являющимися ключевыми для последующего рождения и становления науки маркетинга:
1). На невозможность точного определения законов (с точки зрения экономики), которые отвечают за интенсивность ощущений, возникающих в результате потребления пищи, без отслеживания развития человека. Например, автор упоминает о вредном сахаре, который «ослабляет, а затем и уничтожает группу людей, его избыточно потребляющую, таким образом оставляя мир тем, у кого меньше потребности в сахаре».
2). Говоря о том, что «смена пищи пробуждает аппетит, и человек потребляет больше, чем требует его организм», или, примером: «чем сильнее аппетит, тем меньшим числом продуктов может ограничиваться человек», – обращает внимание на изменяемую структуру потребления, первопричина которой – в физиологии.
3). Обращая внимание на то, что «относительная стоимость предметов, на которую указывает их рыночная цена, сама по себе не дает достаточных оснований для правильной оценки отношения стоимости к полезности» поскольку помимо «объективной», есть еще и «субъективная» полезность, автор обозначает проблему невозможности экономически измерения субъективной полезности, поскольку, у каждого человека может быть своя оценка полезности, существенно отличающаяся от средней.
4). Регулирующее влияние на потребления государственных институтов, автор иллюстрирует влиянием налогообложения, которое «также является ведущей причиной, препятствующей четкому восприятию сильных тенденций, действующих в настоящее время, заставляющих людей изменять свои аппетиты и форму потребления».
5). Напоминая, что «в потреблении, принцип любого выбора заключается в том, что мы стремимся, в первую очередь, удовлетворить наши самые сильные желания», Паттен обращает внимание на сложность такого феномена человека, как удовольствие: «Действие принципа выбора в потреблении, если бы ему не помогали вторичные причины, не стимулировало бы рост новых удовольствий».
Все это «вторичное» для экономики, на самом деле, – детерминанты потребления. Почему именно такие и какие еще?, – поиски законов потребления, должны были бы привести исследователя-экономиста: (1) К «Антропологии» – совокупности научных дисциплин, занимающихся изучением человека. (2) к «Физиологии» (3) Попытки оценки субъективной полезности, должны были бы адресовать исследователя к «Психологии потребительского поведения» — области исследований, предметом которой является «изучение закономерностей социального поведения и деятельности людей в ситуациях приобретения и использования блага. (4) Законы «Социологии» и «Политологии» могли бы помочь экономистам в поисках ответов на вопросы о потреблении, с их точек зрения. (5) «Философия гедонизма» могла бы помочь разобраться с таким субъективным переживанием, как положительными эмоции и с тем, как они влияют на потребление.
Обращая внимание на необходимость понимания «законов потребления», Паттен явно предлагает не замыкаться в экономике:
«Представляется, что изменения в потреблении подчиняются общему направлению человечества, причины которого должны быть раскрыты, прежде чем можно будет объяснить законы потребления» (Patten 1889).
В 1923 году Хейзел Кирк (Hazel Kyrk) опубликовала следующую по значимости основополагающую, для развития маркетинга, работу под названием «Теория потребления». Интерес Хейзел Кирк к процессу потребления был вызван пониманием того факта, что изучение не выбора, а процесса потребления, может помочь к устранению фундаментальных экономических проблем. Будучи экономистом, Кирк критически относилась ко взглядам своей дисциплины на потребление:
«Они [экономисты] сосредоточили свое внимание на потребителе, находящемся уже в процессе использования, и изобразили потребление как «практически вневременное и беспространственное», и нет у экономистов никаких предположений о том, что мотивы, интересы и импульсы, стоящие за этим, бесконечно разнообразны и формируется все это средой, в которой находится индивид» (Kyrk 1923).
Таким образом, Кирк новаторски отходит от традиционного экономического подхода к потребителю, рассматривая потребление, не как момент и акт в экономической системе, но как длящееся человеческое поведение. Обоснованием для теории потребления Кирк стала эмпирика домашнего экономиста, в большей мере, чем деловая или экономическая перспектива. Видимо поэтому, идеи, изложенные в теории, заинтересовали теоретиков маркетинга.
Отступая от фундаментального в экономике «Удовлетворение потребностей является главным смыслом экономической деятельности» и «рациональности поведения», Кирк предложила необходимость решения трех проблем человеческого поведения, в контексте влияния социальных институтов, так или иначе задействованных в потреблении:
- Проблема контроля и руководства домашней экономикой;
- Проблема выбора ценностей и стоимостной оценки;
- Проблема благосостояния человека как функции богатства.
Главной неразрешенной экономикой проблемой, по словам Кирка, был выбор между ценностями. Чтобы понять причину выбора, необходимо было наметить желания и цели, которые «побуждают людей к действию».
Таким образом, по мнению Кирк, изучение потребления включает в себя:
- Наблюдение за поведением людей в процессе потребления;
- Выяснение того, следует ли оно стандартной модели (соответственно, это предполагает описание и формализацию моделей потребления);
- Попытку объяснить, почему потребление принимает ту или иную форму.
Кирк ратовала за описание стандартов потребления, которые могли бы послужить отправной точкой для анализа того или иного факта потребления. Автор рассматривала уровень жизни как «шкалу предпочтений», которая определяет расходы и проявляется в выборе тех или иных определенных товаров. Согласно описанию концепции, факторы, внешние по отношению к индивиду, включая:
- различия в социальном классе,
- различия в окружающей среде,
- последствия культурных контактов, влияющих на ценность определенных товаров,…
… рассматривались с точки зрения их влияния на стандарты потребления.
Кирк говорила о том или ином выражении ценности товаров, символике товаров и значении для потребителей, а также о том, как и почему значение товаров для потребителя меняется с течением времени. По этим вопросам Кирк подняла вопросы, ответы на которые частично определили бы теорию потребления.
В 1928 году в книге Элизабет Хойт «Потребление богатства» («The Consumption of Wealth», Elizabeth Hoyt) так же изучалось потребление, но анализ автора был более узким, чем у Кирк, хотя атвор пошла чуть дальше. Любопытным и важным, для понимания становления маркетинга, является ее объяснение причин столь позднего начала изучения потребления, сделанное ею в начале работы:
... до тех пор, пока богатство было небольшим, а разнообразие товаров – скудным, и до тех пор, пока люди мало знали об образе жизни других народов, существовала небольшая причина для рассмотрения альтернативных способов расходования денег, стало быть, не было практического стимула для этого. По мере роста богатства и знаний инерция обычного потребления, как и все инерции, ослабевала (Hoyt 1928).
Важно и то, что Хойт обращала внимание на необходимость анализа причин потребления именно этого продукта: «после выяснения того, что на самом деле потребляется, нам нужно посмотреть, что заставляет это потребляться, и как потребление отличается у разных групп населения по всему миру. В конечном счете, потребление должно оцениваться с точки зрения достижения максимального удовлетворения». Если ответы на все эти вопросы будут найдены, Хойт полагала, что можно будет сделать обобщения о продолжительности потребления и возобновлении потребления этого продукта, ан основе анализа долговечности удовлетворения, которое продукт производит.
Работы и мысли Хойт и Кирк были были активно цитируемы в 1930-х годах в статьях, обзорах книг и в самых ранних изданиях «Журнал о маркетинге».
В 1929 годувыходит книга «Экономические принципы потребления» Пола Нистрома («Economic Principles of Consumption», Paul Nystrom). Автор явно был знаком с работой Кирка и Хойта (Nystrom 1929).
В том же, 1929 году, выходит книга «Торгующаяся миссис Потребитель» Кристин Фредерик («Selling Mrs. Consumer», Christine Frederick). С точки зрения маркетинга, книга замечательна тем, что поднимала одновременно две проблемы того времени: неизученность потребления домашнего хозяйства и особенность женщина-потребителя – ее потребности и привычки, а также на лучший способ связаться с ней и проинформировать ее. В отличии от ее ранних книг, которые были посвящены научному ведению домашнего хозяйства (1923, 1925), эта книга предназначена для маркетологов и преподавателей маркетинга. Его цель состояла в том, чтобы проинформировать специалистов о важности удовлетворения потребностей потребителя. Три части книги описывают «миссис Потребитель», объясняя ее взаимодействие с различными товарными рынками и излагая взгляды на специфику рекламы, адресованной к ней, ценообразование и стратегию розничной торговли (Frederick 1929).
В первом разделе книги Фредерик описывает уж совсем немыслимое для тех лет – необходимость обращаться к потребителю за советом в разработке продукта и стратегии продвижения. Фредерик подчеркивает достоинства маркетинговых исследований потребителей. На протяжении всей книги она использует множество эмпирических данных, чтобы подкрепить свои заявления и рекомендации маркетологам. Автор дает систематические рекомендации по успешной деловой практике для каждой категории товаров (продукты питания, одежда).
Таким образом, еще в XIX и XX веках экономисты обращали внимание на области, которуые исследователи потребительского поведения продолжают изучать до сих пор. Факторы потребления, на которые экономисты прошлого искали ответы, исследователи потребительского поведения заново открыли в последние годы. Книги упомянутых авторов, по сути, стартовали, не только большую работу по изучению потребителя, но и обратили внимание маркетологов, на важность понимания, не только величины и структуры потребления, но самой природы потребления. Много позднее, Маккракен о культуре и потреблении (McCracken 1986, 1988) затрагивают многие из этих же вопросов. Белк (Belk 1988), Холбрук (Holbrook 1985) и Хиршман (Hirschman 1985), среди прочих, не только фактическую ценность благ, но и исследовали символику и выразительную ценность благ.