История маркетинга

1986 год Greenwashing (Гринвошинг)

В 1986 году защитником окружающей среды Джеем Вестервелдом был введен в оборот термин «greenwashing» (The Guardian 2016).

«Greenwashing», в русском языке известный, как «зеленая стирка», «эко-отбеливание», «эко-застирывание», «зеленая косметика» и «эко-продукты», – является формой продвижения интересов компаний, вводящей в заблуждение потребителей и общественности о реальных целях компании, и увеличивающей совокупные преимущества их продукта (Kahle & Gurel-Atay 2015).

Оксфордский словарь английского языка (OED) определяет «greenwash» как «дезинформацию, распространяемую организацией с целью создания имиджа экологически ответственной общественности» (Oxford 2012).

В сочетании двух слов «green» и «wash», понятие «зеленый» (в смысле экологичный и способствующий защите окружающей среды), низведено до «обеления» порочной практики – преднамеренной попытки скрыть неприятные или компрометирующие факты о человеке или организации с целью защиты их репутации. Хотя авторство термина приписывают небезосновательно Вестервелду, вероятно, термин «гринвошинг» вошел в обиход лишь в 1999 году, когда был подхвачен и определен Джоном Симпсоном, тогдашним главным редактором OED (Simpson 2000).

В связи с ростом, обеспокоенности людей проблемами хищнического потребления богатств Планеты и, наносимым вредом окружающей среды, в первую очередь, крупные компании, в качестве меры защиты от недовольства людей и оттока потребителей, начинают эксплуатировать в своей PR-деятельности тему «экологии», злоупотребляя: обращениями, призывами, мотивацией, событиями, фактами и терминами, имеющими отношения к «экологичный», «устойчивый» или «дружественный к окружающей среде».

Обусловленность появления и рост масштабов гринвошинга в 1980-х и 1990-х годах вызваны тем, что:

• Сочетанием растущего экологического сознания и плохой экологической информированности людей;
• Изменения в обществе и сознании людей происходят быстрее, чем внедряются новые технологии, начинается и заканчивается реструктуризация сложных и капиталоемких производств – предприятия не успевают за «экологической повесткой»;

Существую три типа компаний, вынужденно и сознательно практикующие гринвошинг:

1. Компании с длинным производственным циклом, с большой капитализацией, формирующими экономику отрасли и проч. Брошенный обществом вызов, не может быть поддержан компаниями столь же оперативно, что приводит их к практикам обоснования их возможности и способности соответствовать требованиям общества и запросам потребителей. Реальное изменение отношения к окружающей среде часто является дорогостоящим и громоздким в реализации, что заставляет компании выбирать более легкий путь и использовать «зеленую отмывку» (Chang at al 2013).
2. Инвестиционные проекты. Под давлением акционеров, добивающихся большей прибыльности, некоторые компании могут сомневаться в том, следует ли следовать требованиям потребителей в производстве удовлетворяющих их экологичных продуктов и применяя экологичные практики или поддаться искушению практиковать «зеленую отмывку», то есть намеренно обманывать потребителей ложной пропагандой о своей экологической практике (Choice, 2010).
3. «Гринвошинг, как корпоративная PR-стратегия». Многие компании пытаются нарочито показать, что они не практикуют «зеленую промывку» и что их практика прозрачна и очевидна изложена в их заявлениях о корпоративной социальной и экологической ответственности (Porter & Kramer 2006). Компании, в попытках демонстрировать следование тренду или отстройку от конкурентов, только множат общий фон гринвошинга. В демонстративном следование «зеленой повестке» довольно легко преодалеть грань реальности и скатиться в практику гринвошинга с ее фальшивыми сообщениями и публичными действиями (Ottman et al 2006).
4. Особняком стоят компании, в принципе неспособные к «зеленой» трансформации, поскольку их маркетинговый продукт изначально не экологичен (энергетика, добыча ископаемых, химическое производство, невосполнимое потребление ресурсов и проч.).

В конце XX века и, особенно, в начале XXI века, в современной социальной экономике, компании, с развитым корпоративным PR, научились практиковать гринвошинг. Иллюстративен сарказм в отношении плохой экологической информированности и «гринвошинг» – манипулирования: «Если бы у углекислого газа было чувство юмора, он бы посмеивался над играми, в которые люди (и корпорации) играют от его имени» (Johansen 2015).

Распространение термина гринвошинга только подтверждает растущее опасение людей, о том, что некоторые компании лишь искусно управляют своей репутацией перед общественностью, финансовым сообществом и регулирующими органами и скрывают вину, а также природу своей проблемы или алчности (Laufer 2003). Некоторые из методов экологической отмывки деятельности, используемых компаниями в экологическом PR:

• Сознательное умалчивании всех фактов или ряда фактов не экологичного поведения при использования методов, технологий, ресурсов;
• Предоставление ошибочной информации об экологических издержках в деятельности компаний, которые часто значительно превышают сообщаемую информацию;
• Введение в заблуждение общественности о деятельности, без предъявления фактологического материала;
• Маркировке продуктов ложной информацией;
• Ложная экологическая активность и ложная социальная роль;
• Ложная экологическая инициатива, например, введение в заблуждение рассказами о «экологической сертификиции» и добровольном участии в испытаниях;
• В пропаганде, например, в намеренном инастойчивом6 массовом введении в заблуждение о пользе или отсутствии вреда у технологии, в продукте и деятельности компании.
  
• и т.п.

Практика «зеленой отмывки» деятельности компаний, зачастую является нарушающей, не только этические и маркетинговые нормы, но и законы, поскольку «отмывку» деятельности можно концептуализировать, как практику сокрытия информации или ее неправомерного использования, связанного с экологическим маркетингом компании и как противоправное деяние, с целью извлечения выгоды. «Озабоченность компаний», связанная с экологией – не равно «забота об экологии». Компании, над которыми нависла угроза судебных исков, не заботятся об экологии, они озабочены тем, как минимизировать репутационные и финансовые потери; экологического маркетинга, что заботится об удовлетворении потребности потребителей, в их деятельности не больше, чем понимания опасности подобного антимаркетингового рыночного поведения (Чернозубенко 2021).

В 2010-х годах, в связи с растущим спросом на натуральные и органические продукты и медлительностью государственных институтов и их регулирующих органов в установлении параметров и стандартов для контроля за этой практикой, использование гринвошинга расширяется (Dahl 2010). С ростом озабоченности людей, растет и социальная активность добровольных экологов и число социальных и экологических аудитов, призванных преодолеть отсутствие общественного надзора и верификации (Laufer 2003, Seele & Gatti 2017).

В 2011 году Дельмас и Бурбано представили интересную типологию фирм информирующих общественность об их экологических показателях, в соответствии с их фактическими показателями (Delmas & Burbano 2011).

Фирмы, занимающиеся «зеленой отмывкой», согласно определению Дельмаса и Бурбано, прелдставляют собой сочетание активной публичной деятельности, с «плохими» экологическими показателями (см. Квадрант I на рисунке). На противоположном конце спектра находятся «скромные зеленые фирмы», которые добиваются хороших экологических показателей, но мало что делают для распространения информации об этом (см. квадрант IV). «Молчаливые грязнули» имеют «плохие» экологические показатели и избегают сообщать об этом публично. Эта типология полезна, поскольку она иллюстрирует разные подходы к раскрытию информации о деятельности компаний. Проведенный Дельмасом и Бурбано анализ движущих сил «зеленой промывки» обращает внимание на тот факт, что активный PR, связанный с экологическими аспектами деятельности компаний, не исключает того факта, что «зеленые фирмы», в отличие от гринвошеров, обращают внимание, как на свой экологический имидж, так и на реальные показатели реализации их «зеленых» стратегий.

Приведенная типология иллюстрирует опасность гринвошинга для маркетинга. «Экологическая промывка мозга», в первую очередь, потребителям — это экологическая ловкость рук в рекламе и технологиях, позволяющая искажать действительность (Johansen 2015). Людям становится все труднее проводить различие между очевидными позитивными экологическими коммуникациями компаний и их не очень позитивными фактическими воздействиями на окружающую среду, что в конечном итоге приводит потребителя к ошибке при покупке продуктов или услуг. «Зеленая стирка» связана с путаницей потребителей в рекламе брендов и предполагаемыми рисками при покупке экологически чистых продуктов, поскольку путаница увеличивает вероятность принятия потребителями ошибочных решений о покупке (Braga at al 2019). Потребители больше не будут доверять ни бренду, ни продукту (Chang at al 2013).

Источники