Комплекс продвижение (Digital Promotion MIX)

Каковы особенности комплекса продвижения в Диджитал-маркетинге?

«Продвижение» – это комплексная работа

Описанный ранее в комплексе цифрового маркетинга элемент «Продвижение» – это тоже комплексная работа. В общем-то, все, что делается в целях маркетинга, делается во взаимосвязи и с учетом другого. Такая комплексаня работа призвана обеспечить получения наибольшего результата, от усилий по продвижению, которые задействуют несколько каналов коммуникации, в которых существуют свои методы продвижения и инструменты продвижения. Именно поэтому, говоря о продвижении, предполагают комплексную работу и одновременное использование большого числа инструментов маркетинга, обеспечивающих требуемое количество контактов с целевой аудиторией, учитывающих их разную осведомленность и вовлеченность в предмете маркетинга, разные мотивы к покупки и к коммуникации.

Термин цифрового маркетинга «комплекс продвижения» – это все тот же термин маркетинга, с тем же смысловым наполнением. Говоря о «продвижении» всегда имеют ввиду именно «комплекс продвижения – комплексную работу, а не только задействование какого одного канала и инструмента маркетинга.

У комплексной маркетинговой задачи «продвижение» есть еще несколько синонимов:

  • маркетинговые коммуникации,
  • промоушн микс (promotion mix),
  • комплекс промотирования или
  • комплекс продвижения.
В каждом из них акцент делается на микс – смешивании, комплексе и одновременном использовании разных коммуникаций – это важно! Однако, самое точное и каноническое наименование того, о чем пойдет речь ниже – интегрированные маркетинговые коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Профессоры Дон Шульц и Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн в 1993 году в своей книге «Integrated Marketing Communicationsпредставили его, как целостный взгляд на ранее существовавшее по-отдельности: реклама, общественные отношения, стимулирование продаж, коммуникации сотрудников и т. д .

Авторы предложили пересмотреть взгляды и работу маркетологов с потребителями, и взглянуть на нее так, как ее видит такую маркетинговую работу с ним потребитель – как единый неразрывный убедительный и всеохватывающий поток информации от одного и того же продавца. Авторы отметили, что как бы красиво это не звучало и как бы высокопарно не выглядело, но потребитель все это видит одним – «рекламой», называет одним – «рекламой», значит также одним целым эта деятельность и должна быть для продавца.

Комплекс цифровых маркетинговых коммуникаций (комплексное продвижение) – это интегрированный комплекс мероприятий цифрового маркетинга, нацеленный на популяризацию (продвижение) предмета маркетинга среди целевой аудитории, как в цифровом, так и в реальном мире.

Во-первых, интегрированные маркетинговые коммуникации (или комплексное продвижение) представляет собой планирование и осуществление всех видов цифрового продвижения, определенных брендом товаров или самой компании, с целью достижения коммуникационных целей цифрового маркетинга.

Во-вторых, поскольку цифровой мир неотделим от реального, в силу того, что большинство товаров потребляется в реально мире, а цифровые технологии интегрированы в реальный мир, то цифровое продвижение не заканчивается в цифровом мире – умные устройства, цифровые товары реального мира, информационные цифровые каналы коммуникации и устройства должны быть задействованы для продвижение в той же мере, как и интернет-устройства.

Цели продвижения в цифровой среде

Доверие. Вызвать и поддерживать. Формирование положительных ассоциаций в сознании потребителей, связанных с брендом. Психологи утверждают: то, что удовлетворяет потребности, что вызывает из памяти людей чувства и эмоции, и если это многократно повторяется, то это запоминается. Что запоминается, тому охотно идут навстречу, желая повторного удовлетворения и положительных эмоций.Публичное присутствие предмета вашего маркетинга, имени бренда и компании в цифровой среде помогает укрепить веру в сознании потребителя: в популярность (распространенность среди народа) товаров, марок и компании; их надежности, как источников получения удовлетворенности, постоянства и законности действий.

Отношения. Продвижение в цифровом мире позволяет компании выстраивать прочные отношения, не только с потребителями в цифровую эпоху, но и онлайн-торговцами. За счет комплекса маркетинговых акций, мероприятий по поддержке постоянных продаж и стимулирования длительных отношений, цифровой промоушен решает задачи построения доверительных, длительных по времени отношений, делового настроя и доверия между компанией и торговыми партнерами, между компанией и потребителями. Укрепление рыночных отношений – причина устойчивого рыночного положения, увеличения присутствия товаров, брендов в цифровом мире.

Интерес и вовлеченность. Обычно это достигается за счет акций торгового маркетинга. Некоторых потребителей заводят конкурсы и то, что им это дают. Вы можете превратить скучную покупку и взаимоотношения «купи/продай» в более персонализированные, более «живые», а потребителей – в заинтересованных в диалоге и в покупке именно этих товаров, этого бренда и именно у этой компании.

Известность и популярность. Те же психологи утверждает, что легче запоминается то, у чего есть имя. Таким образом, в промоушен миксе, особенно в рекламе, используют тактику повторения имени бренда. И это может привести к тому, что бренд станет синонимом, не просто удовлетворяющего потребителей товара или услуги, а тех положительных чувств и эмоций, которые «подогревают» желания и влияют на действия потребителей.

Проще продажи. Снятие сбытовых барьеров.Основной задачей маркетинга, обращенной не на потребителей, а на компанию является необходимость снятия сбытовых барьеров – упрощение коммуникации между продавцом и потребителем, за счет большей подготовленности продавцов, большей информированности потребителей, снятию возражений, которые возникают у покупателей до момента и в момент покупки.

Больше продаж. Увеличение объема продаж. Продажи – вот рыночная цель коммерческой организации. Основной причиной, по которой компании занимаются продвижением, является стимулирование продаж. С точки зрения экономики, увеличение объемов продаж напрямую влияет на увеличение экономической эффективности компании.

Что включено в цифровой промоушен-микс?

В промоушн микс (интегрированные маркетинговые коммуникации) включается:

Цифровая Реклама
Стимулирование сбыта
Персональная продажа
Директ-маркетинг
  • Цифровая Реклама. Реклама в цифровом промоушн миксе – любая оплачиваемая форма не персонального обращения к целевой группе потребителей, используемого с целью и продвижения идей, товаров или услуг, в виде транслирование цифрового сообщения через цифровые средства массовой информации, такие как интернет, цифровое телевидение, уличные рекламные цифровые экраны, цифровые зеркала и витрины, интернет-радио, цифровая реклама на транспорте, и используется как для информирования данного целевого рынка, так и для убеждения его, направленного на увеличение использования или продажи продуктов или услуг компании. Что такое реклама – смотри в словаре маркетолога. Подробно о цифровой рекламе поговорим позже.


  • Стимулирование сбыта (стимулирование продаж, торговый маркетинг). Акции маркетинга применяются в том числе и в цифровой среде для стимулирования покупки товаров или для привлечения внимания к конкретной марки в определенный момент, пока продолжается акция стимулирование продаж. О том, что такое торговый маркетинг – см. словарь. подробнее об акциях торгового маркетинга поговорим позже.


  • Персональная продажа (личная продажа, прямая продажа) – процесс и факт обмена товара на его денежный эквивалент, осуществляемые в цифровой среде. Цифровая продажа предполагает все то же межличностное взаимодействие между продавцом и покупателем. Однако, в ходе контакта, продавец прибегает к помощи цифровых технологий и часть процесса переговоров и об условиях сделки, выяснение намерений друг-друга и согласование условий сделки происходит в цифровой среде. Вообще говоря, вне зависимости от развитости цифровых технологий, отдел продаж компании как раз и занимается личными продажами, доверяя часть работ цифровым сервисам. Что такое прямая продажа (персональная или личная продажа) – смотри в словаре. О том, как осуществляется персональная продажа в цифровую эпоху и почему такая продажа все еще «персональная», а не обезличенная, разберем позже.


  • Цифровой прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это гораздо более целенаправленное и персонализированное продвижение, чем реклама и больше служит удовлетворенности потребителя, чем персональная продажа. В течение многих лет компании нанимали торговый персонал, не только для осуществления переговоров, результатом которых являлись бы коммерческие сделки, но и для развития прочных отношений с клиентами, которых они обслуживали. На современном рынке, прямой маркетинг значительно расширил свой охват благодаря Интернету и мобильным технологиям. Эти постоянно расширяющиеся и перспективные каналы коммуникации с потребителями позволяют точно настраивать сообщения, подстраивая диалог под конкретного потребителя, на основе персонализированных маркетинговых сообщений. Что такое директ-маркетинг – читай в словаре маркетолога.


  • Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR). Как следует из названия, цифровой PR включает в себя отношения с заинтересованными представителями общественности, государственными институтами и рыночными партнерами: потенциальными покупателями, поставщиками и посредниками, органами власти, журналистами и представителями общественности – теми, кто считается заинтересованными сторонами в деятельности компании и, как и компания, функционирует в цифровом пространстве. Что такое паблик рилейшнз – см. в словаре маркетолога.

Элементы промоушена и цифровые каналы

Цифровые каналы, как отмечено выше, призваны транслировать сообщения и распространять цифровые продукты. Поэтому в помощью этих цифровых каналов, используя элементы продвижения, компания решает задачи и достигает цели продвижения. Примеров использования цифровых каналов множество, перечисли очевидные и популярные:
  1. С помощью такого цифрового канала, как интернет и его поисковых систем, пересоставляющих информацию о существующих веб-ресурсах, релевантных поисковому запросу пользователя, можно заниматься поисковым продвижением и поисковой рекламой.
  2. На популярных у целевой аудитории Интернет веб-ресурсах PR-специалисты занимаются маркетинговым паблик рилейшнз, коммуницируют с общественностью, с целью формирования или коррекции мнений общественности, знаний о предмете маркетинга компании и отношений аудитории к тому, что компания делает в публичном пространстве;
  3. Цифровые каналы коммуникации и такие цифровые инструменты, как: смартфон с приложением, имеющим доступ к личному кабинету плательщика, веб-сайт банка с тем же личным кабинетом, POS-терминалы обеспечивают прием и контроль прохождения платежей;
  4. Социальные сети – инструмент создания сообществ заинтересованных людей, способных помощь компании в развитии взаимоотношений с потребителями, способных влиять на репутацию бренда и компании и желающих помогать компании в ее развитии;
  5. Такая задача, как формирование репутации, решается через поисковое продвижение, рекламу, PR-статьи на популярных веб-ресурсах и коммуникацию компании с потребителями, имеющими опыт взаимодействия компанией, брендом и товарами, которые оставляют отзывы, делятся опытом и рекомендациями.
  6. Рекламная деятельность задействует большое количество каналов коммуникации, от только интернета и до терминалов приема платежей, работающих в реальном мире. Цифровое видео, аудио, телевидение и программы для мобильного используются для транслирования рекламных сообщений.
  7. Видео-конференции, цифровые документы отправляемые и получаемые посредством цифровых каналов, помогают презентовать продукты и решения удаленным пользователям, находящимся за тысячи километров от физического расположения товара, к которому у них есть интерес.
И таких примеров задействования цифровых каналов для осуществления маркетинговых коммуникаций в целях промоушена, можно назвать сотни и тысячи. важно понимать, что каждый из каналов коммуникации наиболее эффективен для определенной задачи промоушена и определенной транслируемой информации.

До того, как мы приступим к рассмотрению каждого из элементов комплекса продвижения, важно еще раз остановиться на том, что…

Цифровой промоушен – это комплексная работа, представляющая собой взаимное дополнение и зависимость: цифровой рекламы, цифрового PR, торгового маркетинга в цифровой среде, директ-маркетинга и персональных продаж.


  712 просмотров

Блог




Поделиться: