Цифровая реклама

Распространение, рекламного сообщения через цифровые каналы: Интернет, социальные сети, цифровые дисплеи реальной жизни, умные устройства, мобильные коммуникационные устройства

Цифровая реклама разнообразна, как по формату – включает в себя различные графические и текстовые рекламные материалы, информационному содержанию – информирует, завлекает, выстраивает отношения. В любом случае, реклама в цифровой среде, как и реклама в реальной жизни, решает одни и те же коммерческие и маркетинговые задачи – оповещает потребителей о деятельности компании, информирует о выгодах покупки, а также мотивирует потребителей к покупке этих товаров и услуг.

Под цифровой рекламой следует понимать распространение, рекламного сообщения через цифровые каналы: Интернет, социальные сети, цифровые дисплеи реальной жизни, умные устройства, мобильные коммуникационные устройства, осуществляемое при помощи специализированных цифровых средств передачи и транслирования сообщения.

Цифровая реклама имеет следующие ключевые характеристики, присущие именно цифровой рекламе и выгодно отличающей ее от рекламы реального мира:

  • мультиформатность – возможность использования одного и того же базового контента для создания разных форматов срекламного сообщения адаптированного под тут или иную рекламную площадку;
  • мультимедийность – возможность задействования, в рамках одной рекламной кампании, нескольких средств передачи информации (media), таких, как: звук, изображение, видео;
  • таргетинг – нацеленность, наличие у средств размещения рекламы механизма выделения из всех посетителей именно тех из них, которые относятся к целевой аудитории рекламного сообщения;
  • управляемость – возможность настраивать параметры рекламного сообщения (таргетинг, охват, количество коммуникаций с рекламным сообщением) в течение рекламной кампании;
  • измеримость – точность подсчета количества рекламных контактов (измерение цифрой рекламы может производиться без услуг исследовательских агентств) и рекламных носителей, требуемых для обеспечения нужного рекламного охвата и числа контактов.

Для транслирования рекламы, рекламный носитель может выделять «рекламные блоки», демонстрирует рекламу в потоке основной информации или перекрывать рекламой основную информацию, транслируя рекламу поверх информации.

Реклама и рекламный носитель

Таким образом, цифровую рекламу по ее взаимосвязи с рекламным носителем принято разделять:

Поисковая реклама – реклама, релевантная запросу пользователя, и демонстрируемая Поисковыми системами, на странице выдачи результатов поиска. Отличительной особенностью поисковой рекламы является то, что конкретный выбор демонстрации того или иного рекламного сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя и на основе вакупленного рекламодателем места, количества показов, времени показа рекламного сообщения.

Баннерная реклама (модульная реклама). Баннер – тексто-графическое изображение рекламного характера, аналогичное рекламному модулю в прессе или рекламе на тканевом полотне, вывешенном на всеобщее обозрение. Баннерная реклама – один из наиболее распространенных форматов рекламы. Это объявления, которые появляются в лентах, статьях или вокруг контента и принципиально и сознательно отличается от основного контента и выделяется из него.

Блочная реклама. Рекламный блок – это рекламное пространство, область на веб-сайте, в окне монитора устройства или область в приложении, где транслируется несколько рекламных модулей, не связанных между собой и сгруппированных вместе. По сути, баннерную рекламу на сайтах и в приложениях собирают в единых рекламный блок, состоящий их нескольких баннеров. Блочную рекламу принято называть баннерная реклама, поскольку частный случай блочной рекламы – единственный баннер, занимающий все пространство рекламного блока.

Нативная реклама – реклама, внешне по содержанию, оформлению, способу подачи не отличимая от основной информации. К примеру, нативная реклама в тексте статьи – это упоминание торговой марки и выгоды приобретения продукции, которые упомянуты в контексте темы статьи. Нативная реклама помогает гарантировать, что ваши объявления соответствуют внешнему виду и подаче вашего контента. Нативная реклама – один из естественных и самых старых форматов цифровой рекламы.

Потоковая реклама – это реклама, встроенная в удио- или видео-поток и транслируемую в видео- или аудиоплеере или прерывающая трансляцию потоковой информации и показываемая в контексте (или вне контекста) основной удио- или видео-информации. Потоковвая реклама сопровождает трансляцию медиа-контента поисковых, стриминговых сервисов.

Реклама, активируемая приложением (In-App реклама) – рекламное объявления, появляющиеся во время загрузки приложения (на смартфоне, компьютере, телевизоре) или в момент его работы, запускаемое, когда пользователь взаимодействует с приложением.

Интерстициальная реклама (POP-UP реклама) – блокирует весь основной контент или его часть или появляются между контентом при естественных перерывах его трансляции или при переходах, таких как прохождение уровня, переход на следующую страницу или открытие нового окна. Разблокирование контента или продолжение пользования основным контентом возможно только после реагирования на такую рекламу – как правило, требуется нажать кнопку.

Реклама за вознаграждение – объявления любого формата, в которых пользователь явно выбирает, вместо основного контента, показ рекламы, чтобы получить вознаграждение: получить доступ к информации или получить какую-либо выгоду, предоставляемую рекламным носителем.

Директ-реклама (персональная реклама) – максимально персонализированная реклама, задействующая персональные средства коммуникации: e-mail, месенджеры, SMS, Push-Up. В отличии от персонализированной (не ориентированной персонально, но таргетированной на определенную аудиторию рекламы), такая реклама предполагает предварительный межличностный диалог, когда получатель рекламы не возражает и соглашается на показ такой рекламы. Согласием может быть подписка на рассылку рекламы, установка приложения какого-либо онлайн-сервиса, прямое согласие, полученное в результате договоренности или может быть частным случаем «рекламы за вознаграждение». К сервису «Яндекс.Директ» такая реклама отношения не имеет.

Таргетированная реклама соцсетей (рекламный пост) – комбинированная тексто-рафическая или тексто-видео реклама, публикуемая в формате конкретной социальной сети. Такого рода реклама публикуется в новостной ленте, формируемой в соответствии с интересами пользователя (социальный таргетинг) или в группах или на страницах социальных сетей.

Реклама по видам контента

По виду использованного в рекламе контента, ее принято делить:

  • Анкорная или безанкорная ссылка;
  • Текстовая реклама («Посев») – оплаченные публикации;
  • Медийная реклама:
  • Графическая статическая;
  • Графическая динамическая;
  • Видео-реклама;
  • Интерактивная;
  • HTML5-баннер;
  • Видео-реклама потокового видео:
    • Preroll (преролл) – реклама, транслируемая до начала видео, с возможностью пропуска такой рекламы;
    • Bumper Ads (заставка) – видео без возможности пропуска, показываемое до начала видео-потока.
    • In-Stream (в стриме) – видео-реклама, прерывающая поток
    • Video Discovery (обзор) – реклама видеоролика, показываемая в списке тематических видео, представленных и на странице результатов поиска (тип поисковой рекламы).
  • Аудио-реклама (как правило, аудио и музыкальных хостингов, интернет-радио)

Медийная реклама — это баннеры, которые размещаются на сайтах. Баннеры могут быть статичными, анимированными, интерактивными, видео.

HTML5-баннер – адаптивные баннеры на HTML5 и CSS3, подстраивается под формат страницы носителя, представляет собой программный код , результатом выполнения которого являются выводимые в формате баннера тексто-графические элементы с их анимацией привлекательным визуальным оформлением, адаптированных под устройства и браузеры.

Покупка рекламы

Купить рекламу, – это может означать несколько разных событий:

  1. Купить место под показ рекламы на определенное время (Pay-per-time или PPT)
  2. Купить определенное количество показов рекламы, без учета времени (Pay-per–thousand или PPM)
  3. Купить определенное количество действий посетителя, связанных с рекламой (Pay-per-click или PPM) – кликнуть на рекламу, посмотреть определенное число раз или в течение определенного количества времени;

Купленная реклама – совокупное количество рекламных блоков и их показов, которые проданы рекламодателям;

Показы рекламы – общее количество показов каждого размещенного рекламного модуля.

Pay-per-time (PPT) – один из методов оплаты размещенной рекламы, используемых в диджитал-маркетинге. Эта одно из самых простых понятий, используемых для расчета платы за цифровую рекламу. Рекламодатель просто платит в соответствии с периодом, за который его объявление размещено на рекламном носителе.

Pay-per-click advertising (PPC) – реклама, размещаемая на условиях «оплата за клик» – модель оплаты размещения рекламы, при которой рекламодатели платят только тогда, когда кто-то взаимодействует с их рекламой, кликнув на нее и перейдя по ссылке. Такая модель оплаты за размещенную рекламу довольно распространена. На таких условиях размещают рекламу Поисковые системы и Платформы Социальных сетей.

Pay-per–thousand impressions (Pay Per Mille, PPM) – реклама, размещаемая на условиях «оплата за показы» – модель оплаты размещения рекламы, при которой рекламная площадка показывает рекламу всем открывшим страницу с ней, а рекламодатели платят за определенное количество таких контактов (показы). Как правило, количество посетителей страниц большое, поэтому, для простоты подсчета, стоимость реклама определяется из расчета показа тысячи посетителям («милле» в названи от латинского слова, означающего “тысяча”).

Аукцион рекламных мест. Высоко конкурентные места для размещения рекламы и рекламные места на страницах выдачи поисковых систем по популярным поисковым запросам, стоят дорого и пользуются спросом у рекламодателей, поэтому, как правило, места под такую рекламу продаются на условиях аукциона выкупа мест, когда рекламодатели борются за эти места, называя ставки.

Выбор площадки рекламного носителя

Реклама может быть размещена:

  • Вручную или
  • Программно (программатик-реклама).

Ручное размещение рекламы. В первом случае, анализ и выбор площадки для размещения рекламы осуществляется в ручном режиме. Как правило, в ручном режиме анализируются, отбираются максимально трастовые сайты – рекламные площадки, с высоким рейтингом Поисковых систем, с большим трафиком целевых для рекламодателя посетителей этих сайтов.

Трастовый сайт – веб-ресурс обладающий «трастом» – доверием. Траст – это комплекс различных факторов, которые показывают, насколько поисковики и пользователи доверяют веб-ресурсу.

В процессе ручного размещения рекламы, маркетинговый специалист проводит исследование, анализирует наиболее важные для размещения рекламы веб-ресурсы, выходит на контакт с владельцем или администратором ресурса и согласует условия размещения такой рекламы. Как правило, веб-ресурсы, размещающие рекламу, имеют официальные расценки и публично декларируют возможность и условия ее размещения.

Ручное размещение практикуется при закупке рекламы на трастовых, популярных тематических веб-ресурсах, у блогеров и на тематических площадках социальных сетей, когда значимость такой рекламы важна:

  • целевая аудитория рекламной площадки тождественна или очень близка целевой аудитории предмета маркетинга и такая реклама будет в высокой степени таргетированной (целевой);
  • такая реклама позволяет обеспечить большой охват целевой аудитории, всвязи с большой аудиторией этой площадки или
  • такая реклама позволяет обеспечить бо'льшую вовлеченность и вероятность отклика на такую рекламу у аудитории высока;

Алгоритмическое размещение рекламы, или программатик (англ. programmatic advertising buying) – автоматический или полуавтоматический способ размещения таргетированной digital-рекламы, на программно отобранных рекламных площадках, выбранных из большого числа сайтов в режиме реального времени – реклама размещаемая автоматически, методом отбора наиболее важных рекламных площадок, по заранее определенным критериям отбора и определенным заранее условиям размещения рекламы.

Программатик реклама – общий термин, который описывает разные технологии алгоритмической покупки рекламы. Поэтому рассматривать механизм работы программатик рекламы лучше на конкретных примерах.
  1. Закупка ссылок. Программные закупки мест под ссылки уже длительное время применяется ссылочными биржами, которые, в свою очередь, размещают эти ссылки автоматически по определенным заранее критериям на сайтах-донорах.
  2. Поисковая реклама. Эту технологию используют «Яндекс.Директ», Google Ads и другие Поисковые системы, размещающие рекламу.
  3. Реклама соцсетей. Программное размещенире рекламы применяют Социальные сети, которые таргетируют аудиторию и предоставляют возможность показа рекламы автоматически целевой аудитории.
  4. Альтернативные биржи рекламы. Помимо приведенных выше тяжеловесов рынка рекламы, в интернете работают альтернативные программатик-платформы, размещающие на сайтах-донорах виджеты и рекламные блоки, а также рекламные блоки в мобильных приложениях.
Программная автоматическая закупка рекламы применяется для массовой закупки рекламных мест, массового маркетинга,:
  • когда нацеленность на аудиторию четь менее важна, чем охват большой аудитории, который может обеспечить одновременный показ рекламы на разных площадках;
  • когда автоматизация работы важнее, чем точность и персонализация коммуникаций;
  • когда важно управлять такой рекламой (выключать или включать, увеличивать или уменьшать количество показов) в реальном времени;
  • программное размещение рекламы поможет сэкономить время и трудозатраты на размещение рекламы.

  2.17K просмотров

Блог




Поделиться: