Зачем мне теория маркетинга?

Теоретические правила являются предпосылкой для обучения. Это все? нет, не только...

22.02.2020

Как правильно учиться?

Говорят, что «лишь дурак учиться на собственном опыте». Не справедливое замечание! Все мы учимся только на собственном опыте. Теоретические основы, которые мы с жадностью поглощаем, редко становятся предметом настоящей учебы. Скорее, это некий багаж, которы, в какой-то момент, качественно превращается в опыт. Как это происходит? 

Итак, 

  • получая опыт, мы не учимся. В противном случа, «на одни и те же грабли» никто бы из нас не наступал.
  • опыт предков – красив и разумен, но он тоже ничему не учит. Помните историка Ключевского: «история не учительница, а надзирательница, она ничему не учит, а только наказывает за незнание уроков»
  • теория – важна, но учит плохо, зачастую плохо материализуясь на практике.

В чем проблема? Почему мы не учимся? Дело в том, что 

учимся мы не накоплением и складированием знаний и опыта, а только посредством анализа опыта… 

Опыт может быть свой или чужой, но вот анализ – способность выделить и осмыслить – это свойственно или не свойственно личности. Если просто читать, просто слушать, просто присутствовать на тренингах, без попыток осмыслить и проанализировать – вот тут и случается очевидное – учеба не идет в прок. Поэтому, до того как путаться получить знания и приобрести опыт, придется научиться анализировать то, что информационной лавиной захлестнет вас в одночасье, как только вы решите начать изучать маркетинг. 

Анализировать – это постоянно задавать вопрос «почему?». 

  • Почему именно этот автор и эта книга заслуживают то, чтобы я потратил на них время?
  • Почему рассказ начат именно с этого?
  • Почему на это обращено внимание?
  • Почему вывод сделан именно на основании этих фактов и, быть может, автор не учел какие-либо иные факторы?
  • Почему автор вот уже 100 с лишним страниц не упоминает ни одного мнения и не ссылается на других специалистов?
  • и так далее – бесконечный набор «почему?»

Почему для начала изучения маркетинга нужна теория?

Без теоретической базы мы не сможем анализировать! без базы теории, мы с вами просто не понимаем: 

  • Какой предложенный нам опыт является релевантным?
  • Каковы критерии релевантности?
  • Что из того опыта уже осмыслено ранее и занесено в базу, в виде правил и законов? 
есть одна фраза, приписываемая Гельвецию: 
Знание немногих принципов освобождает от знания многих фактов
Дело в том, что нет необходимости, скажем, читать сотни книг о маркетинге с пересказами важного или нудным повествованием о практике какого-то человека или  с лонгридами о его отношении к жизни, если перед вами первоисточник мысли, закон или правило! В этом случае, достаточно принять, понять и усвоить это, как заметил Гельвеций, «немногое». 

Теория – это то сжатое и систематизированное, осмысленное и проверенное, что заменит вам террабайты информации и сэкономит вам годы жизни на попытку самостоятельно перосмыслить то. что за столетия до вас уже перосмыслено.  И конечно же правильно сделанные анализ этой информации поможет вам не наляпать собственных ошибок, повторяя практический опыт и те же самые ошибки, что уже совершали ваши предшественники.
Без теоретической базы мы не сможем анализировать (Lehman and Jocz, 1997). 

Зачем практикам теория?

Практикам теория необходима для того, чтобы лучше принимать практически реализуемые решения,
«потому что она может снизить затраты на принятие решений, одновременно повышая производительность и уверенность тех, кто принимает данные решения»  (Lehman and Jocz, 1997).

Чем оборачивается недостаток внимания к теории?

Есть одно точное наблюдение Майкла Бейкера, обращенное к новому поколению изучающих маркетинг – то, что вы считаете историей, было важным элементом в опыте старшего поколения. Полагать что теория – это «какая-то история» и вот сейчас все уже по-другому –  это несет в себе серьезную проблему для нового поколения исследователей маркетинга: в погоне за тем, чтобы оказать собственное воздействие, они могут просмотреть или, еще хуже, проигнорировать уроки прошлого. 

«Сможет ли новизна затуманить наше видение того, что имеет отношение к делу? Игнорируя прошлое, не откроем ли мы вновь то, что уже открыто?» (Baker, 1995).
Постоянное открывание каждым последующим поколением «нового», но старого  – это возможно, одна из причин недостаточности прогресса в развивающейся маркетинговой теории, во всяком случае, в России, Украине, Казахстане.

Зачем нужно анализировать?

Маркетинговая теория – это, с одной стороны, законы, но с другой – теории отражают реалии ее создателей. Менеджеры маркетинга подтверждают  собственной практикой принципы и теории, которые они приобрели. Но, используя теорию во время принятия маркетинговых решений, они руководствуются практикой и, анализируя то, что предлагает теория и то, как они ее реализуют теоретическое на практике, своими собственной практикой, вырабатывают собственные и уникальные решения, максимально эффективные «здесь и сейчас». 

Но, бывает и такое, что практика позволяет переоценить и переосмыслить теорию. Такое случается не часто, ведь на то она и теория – осмысленное и многократно проверенное. Но если такое случается, то практика, знание теории и анализ позволят сделать прорыв в маркетинге на уровне научном. 

Что делать с теорией?

Что делать в большим массивом теоретического материала? В мире, все интенсивнее наполняющемся информацией, знания должны быть  различаемыми и измеримыми. Относитесь к теории, как «товару», которому нужно придать форму, упаковать, распространить и продать, как любой другой товар (Brownlie and Saren, 1995). Попробуем взглянуть на теорию маркетинга именно так:

  1. Не имеющий теории маркетинга не имеет товара. 
  2. Какая теория нужна? То, что вы будете накапливать должно иметь четкий контекст.  Не все, что востребовано на рынке удачно продается. Вот вы стали специалистом в маркетинге. Какая теория вам необходима, как профессионалу в конкретной области маркетинга и как потребителю этого товара? 
  3. Не систематизированная теория – это бардак на торговой полке и в торговом зале. Накапливая, придется раскладывать теорию по полкам – по аспектам, по взаимосвязи разных аспектов теории.

Маркетинговые специалисты – носители теории

Помимо того, как учит теория маркетинга, задачам маркетологов – «удовлетворять потребность рынка» и «делать усилия по сбыту ненужными,» важная миссия дипломированного маркетингового специалиста – нести теорию маркетинга маркетинговым же практикам. Эмпирики и практики замечательны тем же, чем и реализуемые ими методы (бенчмаркинг, «подопытные  лабораторные белые мыши», метод «проб и ошибок») – они прокладывают дорогу маркетинговой науке и на себе тестируют на себе и на практике, все то, что чуть раньше появляется в головах стратегов, мыслителей и провидцев. Маркетолог, с одной стороны, призван осмыслить сделанное ими и воспользоваться их опытом и находками, с другой – обязан предостиречь их от откровенно необдуманного и того, что теорий маркетинга признано не подлежащим практической реализации ни при каких условиях.

Вести науку дальше или, как минимум, не давать ей деградировать, а также спасать от бед тех рыночных практиков, кто не знаком с теорией – миссия маркетингового специалиста.

Ссылки:

  • Baker, M. (1995) «Marketing: Theory and Practice», London: Macmillan Press.
  • Brownlie, D. and Saren, M. (1995) «On the commodification of marketing knowledge». Journal of Marketing Management 11: 619-28.
  • Lehman, D. R. and Jocz, К. E. (1997) «Reflections on the Futures of Marketing; Practice and Education», Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
  •   398 просмотров

    Поделиться: