Концепция маркетинга и философия маркетинга

Что же такое маркетинг? Несмотря на сотни маститых теоретиков, тысячи книг и миллионы практиков, ответ на этот вопрос по-прежнему является критическим для каждого из нас

02.02.2020

Ч то же такое маркетинг? Несмотря на сотни маститых теоретиков, тысячи книг и миллионы практиков, ответ на этот вопрос по-прежнему является важным для каждого из нас, кто в той или иной мере использует маркетинг. В 70-е годы Сакс и Бенсон предположили, что «основополагающая философия маркетинга, сформулированная в общих чертах в самом начале, стала означать разные вещи для разных людей…» (Sachs and Benson 1978). Действительно, разные маркетологи понимают о маркетинге разное:

  • маркетинг – это философия;
  • маркетинг – это некий набор постулатов, объединенных концепцией;
  • маркетинг – это ссылки закупать или рекламу в Инстаграм.

Сложилось такое разнопонимание, не сейчас, не в 70-е и даже не в 50-е годы, когда маркетинг стал формироваться, как наука. Рыночная деятельность, с конца XIII в. когда было зафиксировано понятие и значение рынка, всегда была чем-то очень практическим. Позднее, с появление торговых посредников, торговых союзов, межгосударственной торговли, встал вопрос о институтах регулирования и обеспечения рыночной деятельности. Становление их заняло длительный процесс, начиная мыслей Сократа IV в. до н.э. и до появления государственных правил и законов в XIX веке. Появление же маркетинга как предмета научных исследований датируется началом XX века. И с этого момента возникли три принципиально различающихся взгляда на маркетинг:

  • маркетинг как рыночная деятельность – маркетинговая деятельность связанная с товарами и их обменом;
  • маркетинг как функция рыночной деятельности – деятельность, по регулированию, управлению и оптимизации рыночной деятельности;
  • маркетинг как институты – маркетинговая деятельность по созданию рыночных институтов;

Действительно, в отличие от более раннего обозначения рыночного действия (глагол с «ing-овым окончанием), где-то между 1906 и 1911 годами, слово «маркетинг» стало использоваться в качестве существительного, обозначающего предмет изучения. И уже позднее, Р. Батлер и А. Шоу в книге «Покупка, продажа и методы торговли» назвали маркетинг комбинацией факторов, которые необходимо учитывать, организуя работы, которые имеют характер продажи, или деятельность, способствующие продаже (Butler, Ralph Starr 1918).

Экономист-аграрий Генри К. Тейлор формулируя функции маркетинга перечислял то, чем должны заниматься маркетинговые специалисты: сортировка, упаковка, аккумулирование товаров, их переработка, транспортировка и хранение, финансирование и распределение (Taylor 1919). Автор представлял маркетинг, как некую организационно-управленческую деятельность и сопряженная с нею ответственность.

С появлением концепций «ориентации на потребителя», «консьюмеризма», «макромаркетинга» появившимися в 60-е годы XX века, а также всвязи с работами профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта, была сделана попытка поднять маркетинга на невиданные до этого высоты, возложив на него ответственность не только за конкретные взаимоотношения компании с ее потребителями, но и за весь социум. Левитт – автор концептуальных основ маркетинга, изложенных, в частности, в таких работах, как: «Маркетинговая близорукость» (1960 г.) и «Глобальная организация рынков» (1983 г.).

Несмотря на убедительность научной маркетинговой мысли, масштабность взглядов и полет маркетинговой мысли, миллионы практиков, все еще «делают усилия по сбыту не нужными» и решают сугубо практические задачи обеспечения коммуникации своих компаний с рынком. Спустя годы такое двойственное или тройственное отношение к маркетингу продолжает иметь место.

На самом деле, маркетинг – это одновременно разное: философия и концепция. Фред Дж. Борч понимал разницу между этими двумя понятиями: философия маркетинга – это зонтик, раскрытый над деловой жизнью, в то время как концепция маркетинга – это способ работы в условиях, которые сформированы под этим зонтиком (Borch 1964).

Философия маркетинга

Философия маркетинга является определяющим для бизнес- и маркетинговых менеджеров, эдакий «уставом»; она предполагает, что бизнес фокусируется на потребностях и желаниях потребителя. Маркетологи обычно описывают этот фокус в трех аспектах:

  1. Ориентация на потребителя;
  2. Интегрированные усилия;
  3. Ориентация на выгоду.

Ориентация на потребителя

Знание потребителя, требующее глубокого понимания его потребностей, желаний и поведения, должно быть центральным моментом в осознании того, что маркетолог хочет, может и должен делать.

Интегрированные Усилия

В конечном счете, фирма должна существовать в гармонии с рынком – местом на котором она пытается построить здание собственного успеха. Во вторую, интегрированные усилия в исследовании, управлении продуктами, продажами и распределением, продвижением и рекламой, – способствуют максимально эффективному решению маркетинговых задач. Эта двоякое понимании интегрированности и следование ей, способно повысит общую рыночную эффективность фирмы.

Ориентация на выгоду

Маркетологи – бывшие экономисты, а также переводчики, встретив где-либо в Западном описании философии маркетинга словосочетание «profit direction», переводят это, как «ориентация на прибыль», что в корне не верно. Белл и Эмори считали что, маркетинговая концепция направлена на то, чтобы сделать деньги для компании, сосредоточив внимание на прибыли, а не на объеме продаж (Bell and Emory 1971). Наверное с тех пор (или это мысль одновременно посетила большое число вчерашних экономистов, любопытствующих о маркетинге), но это ошибочное понимание составляющей философии маркетинга, значительно распространено.

Целью бизнеса является выгода, при чем та, что определена ее владельцем в момент организации бизнеса и скорректирована под текущие реалии и возможности компании. К примеру, антикризисное выживание компании или задача занятия доли рынка, капитализация компании с целью последующей перепродажи – такие бизнес-задачи могут исключать задачу максимизации прибыли. Скажем, рыночная задача бизнеса по занятию доли рынка, противореча Мбелл и Эмори, может, среди прочих, иметь показателем выполнения рост выручки от продаж.

Выделяя один лишь операционный аспект бизнеса – прибыль и принимая ее за философию маркетинга, они определенно путают экономические задачи с целями бизнеса, а цели бизнеса – с философией маркетинга. На самом деле, философия, согласно словарю, «система мотивирующих убеждений, концепций и принципов; сумма идей и убеждений индивида». Философия маркетинга с самого начала была нацелена на долгосрочную перспективу; она поощряла бизнес смотреть на выгоду потребителя и соотносить ее с возможностью получение выгод бизнесом. Если выгода бизнеса определена как единственная и, как прибыль – если так в какой-либо отдельной компании, то так тому и быть, примите ко вниманию только то, что на рынке миллионы компаний, истинную цель которых знают только их владельцы.

Концепция маркетинга

Определившись с философскими аспектами маркетинга, стоит спустится к практическому следствию философии – концепции маркетинга – специфическими методами, с помощью которых маркетолог стремится понять и удовлетворить потребности потребителей. Концепция «Маккетинг-МИКС» включает в себя то, что обычно называют маркетинговым комплексом – набором маркетинговых инструментов, которые менеджер комбинирует определенным образом, чтобы справиться с конкретной маркетинговой ситуацией.

Нил Х. Борден определил маркетинговые методы в следующих областях (Borden 1964):

  1. Планирование продукта;
  2. Ценообразование;
  3. Брендинг;
  4. Каналы дистрибуции;
  5. Личные продажи;
  6. Реклама;
  7. Стимулирование продаж;
  8. Обслуживание;
  9. Физическое распределение;
  10. Исследование рынка.

Позднее, Э. Джером Маккарти сформулировал классификацию, названную «4Р». В работе «Базовый маркетинг: управленческий подход», он фактически свел бордоновское перечисление в четыре элемента и назвал это «4Р»:

  • product,
  • place,
  • price,
  • promotion
Эта классификация прижилась в среде маркетологов и стала основополагающей.

Естественно, для практиков маркетинга, эти инструменты используются по-разному и в разном сочетании, но непременно комплексно и непременно ориентируя компанию на потребителей (см. философия маркетинга). При комплексном использовании, акценты на том или на другом инструменте маркетинга позволяют учитывать силы и обстоятельства, влияющие на компанию — поведение потребителей, посредников в маркетинговом канале, а также поведение конкурентов и государственных, отраслевых регуляторов рынка.

Таким образом, по мере того, как меняется рыночная ситуация, философия маркетолога не изменится, но маркетинговые методы операционализации этой философии, изменятся.

Практики маркетинга от начала века, полагаю согласились бы, что маркетинговая концепция, в отличии от философии маркетинга, очевидно, никогда не должна была управлять организацией, довлеть на нее. Вместо этого маркетинговая концепция должен была помочь менеджерам по маркетингу организовать свое мышление и практическую деятельность по конкретным маркетинговым вопросам.

Как это теоретическое реализуется на практике?

Следующие непонимание касается того, что же менеджеры компании, произнносящие «маркетинг» в своих кабинетах, реализуют на практике. Например, Теодор Левитт в начале 1960-х гг. сетовал на неспособность компаний по-настоящему реализовать философию маркетинга (Levit 1962). В 70-х опрос компаний из списка Fortune 500 показал, лишь немногие фирмы способны реализовать маркетинг по-настоящему (Barksdale and Darden). Филип Котлер согласился: «мы говорим о маркетинге уже двадцать пять лет, но очень немногие компании действительно делают это» ( Котлера цитирует Lopez 1985).

Маркетолог Прабху Гуптара соавтор Филиппа Котлера по книги «Маркетинг 3,0» писал: «Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; и как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах… »

За прошедшие с момента формулирования концепции годы, ничего принципиально не меняется. Таким образом, маркетинг, может быть определен тремя способами:

  • как философия;
  • как концепция;
  • как реализуемое «нечто».
И это «нечто», культивируемое в настоящее время компаниями, – это лишь то, как они понимают и что они принимают из философии маркетинга и концепции маркетинга, переосмысливают, применяя к своей ситуации те или иные маркетинговые принципы и методы маркетинга.

Критика маркетинга

Вполне естественно, что не до конца осознавая, соглашаясь с философией маркетинга, но применяя методы маркетинга (скажем, ради «максимизации прибыли»), критики маркетинга говорят о том, что концепция не подходит в определенных маркетинговых ситуациях. Эти критические замечания, хотя и подкрепляются некоторыми эмпирическими работами, в целом, основаны на личном неприятии философии маркетинга и (или) несогласии с ее базовыми постулатами.

Наживаться на потребителях

Белл и Эмори в статье, озаглавленной «концепция неустойчивого маркетинга», предполагают, что маркетинг, на самом деле, призван наживается на потребителях, а утверждаемое маркетингом, противоречит отвественности перед социумом. Авторы утверждают, что основной целью ориентации на клиента является повышение эффективности продаж фирмы. Об этом говорит пункт «ориентация на выгоду» в философии маркетинга. Целью компании является выгода, тогда как обеспечение удовлетворенности потребителя является лишь средством получения этого. Утверждается, что маркетинг, на самом деле, не подразумевает защиту благосостояния потребителя (Bell and Emory 1971).

Существует вполне прагматический ответ на эту критику. Действительно, можно согласится с тем, что за маркетинг платит не компания, а потребитель, оплачивая стоимость товара, включающую и расходы на маркетинг. Но вот то, что инициатором маркетинга является сама компания – это не вызывает сомнений. Поэтому, вполне понятно, что тот, кто инициирует маркетинг, фактически вкладывает умения, знания, усилия и средства в маркетинг, тот и предполагает получить выгоду.

1). Сложно предположить, что в конкурентной рыночной ситуации, коммерческая компания вдруг установила бы ценности и приоритеты общества выше, чем собственные бизнес-цели. Выгода для компании – это самое основное условие, необходимое для ее выживания на капиталистическом рынке – во-первых. Во-вторых, выгода компании позволяет заниматься маркетингом – разрабатывать товары, доводить их до потребителя, их улучшать и совершенствовать, а значит существовать в настоящем и строить будущее. Нет, есть немало компаний, для которых операционные интересы более важны, чем стратегические планы, но подавляющее большинство компании имеет стратегические цели.

2). И вот тут стоит обратить внимание на то, что маркетинговая концепция предполагает удовлетворение потребностей потребителей, которое является средством достижения долгосрочной выгоды и самой компании, поскольку в условиях конкурентного рынка, выбор потребителей определяет, какие фирмы в перспективе выживут, будут расти и строить то самое будущее. В долгосрочной перспективе, обеспечение компанией выгод своим потребителям не противоречит, а соотносится с целями получения выгод компанией. Таким образом, маркетинг в перспективе не вводит в противоречия интересы социума, отдельных его членов и компании.

3). Текущая же защита социума и отдельных потребителей от недобросовестных компаний, использующих методы маркетинга с целью получения личной выгоды в ущерб потребителям, обеспечивается другими механизмами – такими, как законы и нормативные акты, принятые для защиты потребителей и общественных ценностей. Маркетинговая философия и концепция никогда не предназначались для того, чтобы предписывать обществу, отдельным его членам и институтам правильность действий; маркетинг никогда не подразумевался, как подмена законом. Маркетинг для бизнеса, стремящемуся к обеспечению собственных выгод, является рекомендацией о необходимости следовать выгодам потребителей и то, как это происходит сейчас, отразится на бизнесе в будущем.

Маркетинг ограничивает корпоративную стратегию

Вторая критика концепции маркетинга заключается в том, что маркетинг не является хорошей стратегией для развития компаний, поскольку, утверждая главенство потребности потребителей, принижает отличительные компетенции компании и препятствует ее инновациям. Поскольку маркетинговая философия предполагает, что менеджеры ориентируют деятельность фирмы на потребности рынка и преследуют выгоду собственной компании, менеджер, естественно, будет рассматривать рынок – как средство для решения этих задач. Критики полагают, что компании должны учитывать не только текущие интересы рынка, но и присущие им самим сильные стороны.

На самом деле, концепция маркетинга не ограничивает компанию одним набором потребителей или одним набором потребностей. В своей книге «Инновации в маркетинге» Теодор Левитт приводит примеры расширения рынка, вызванного использованием продукта или технологии. Он предлагает, чтобы цели компании устанавливались с учетом следующего (Levitt 1962):
  • Компетенция компании — в производстве, маркетинге, управлении, исследованиях, финансах и материальных ресурсах;
  • Еее история — как она попал в рынок, чем она известна, за что ее меньше всего уважают или фактически критикуют;
  • Ее конкуренция;
  • Потребитель.
Таким образом, изначально определенная философия маркетинга не исключает признания за компаниями право и возможность использовать в рынке различных компетенций. К тому же, потребности клиентов более фундаментальны, чем компетенции компании и создаваемые ими продукты. Клиент часто может помочь определить новые возможности для компании и, конечно же, быстрая смена рыночных тенденций, предпочтений потребителей, понимание их и быстрое реагирование – это лучшая из корпоративных стратегий и, безусловно, более перспективная, чем следование за собственными компетенциями и их стремление развить, когда это уже не требуется рынку.

Ориентация фирмы на потребителя не вызвала и смещения фокуса с фундаментальных научных исследований в область НИОКР и перспективных разработок. Скорее, возросло понимание того, что исследования и разработки должны быть более продуктивными в краткосрочной перспективе. В целом же за развитие науки, маркетинг не отвечает.

Актуальность маркетинга

Основная причина отказа компаний от философии и принципов маркетинга состоят в иначе, чем требует рынок, расставленных приоритетах. Хьюстон и Хиршман (Houston 1986 and Hirschman 1983) предполагают, что есть определенные производители, художники и идеологи, которые не желают менять свои рыночные предложения, приспосабливая их к потребностям рынка.

Как уже отмечалось выше, для этих производителей прибыль не является необходимым условием для продолжения производства или выживания. Выгода этих компаний в другом – авторская самореализации, подпитка амбиций или стратегическое видение далеко на перспективу и выходящее за пределы рынка. Однако, маркетинговая философия и для таких компаний является приоритетной. Переосмысление этими компаниями того, что в философии маркетинга нет прибыли – как цели, а также понимание того, что выгода этих компаний должна соотносится с выгодой их потребителей – это послужит принятию философии маркетинга и, как следствие, рыночному успеху этих компаний.

Продолжая о компаниях, в которых иначе, чем требуется рынку, расставлены приоритеты, стоит обратить внимание, и на те компании, которые:
  1. В стратегии, большое место уделяют развитию основных средств производства, накоплению стратегических активов. В списке таковых, у этих компаний не значатся рыночные активы – торговые марки, рыночные продукты, технологии обслуживания потребителей.
  2. Остаточное финансирование рыночных программ, на фоне концентрация финансовых ресурсов для последующего вывода этих средств со счетов компании для решения задач иных бизнесов или личных задач учредителей – это, определенно, может служить причиной заявлений владельцев таких компаний, о ненужности комплексного маркетинга.
  3. Полагание на достаточность лишь некоторых методов маркетинга (только дают рекламу) и отказ от философии и комплексного маркетинга могут быть признаками не амбициозности стратегических программ развития этих компаний или отсутствия материальных ресурсов для полноценного ведение маркетинга.
Все это поведение, ориентированность и взгляды, на самом деле, противоречат философии и концепции маркетинга, но все это и объясняет критиканов маркетинга. Правда в том, что это никак их не оправдывает.

Выводы

Философия маркетинга расплывчата – на то это и философия. Она формирует взгляды, которые формируют принципы. Он дает компании цель, но не конкретные критерии для составления индивидуальной стратегии фирмы.

Концепция маркетинга же совершенно конкретна и поэтому требует вполне конкретных действий, которые большое число компаний и их владельцев, по той или иной причине не хотят или не могут делать (тратить деньги, изучать рынок, разрабатывать товары).

Эти трудности следования маркетингу – это основные причины неприятия маркетинга, критики маркетинга. Неприятием и критикой хейтеры маркетинга лишь пытаются оправдаться за собственное не желание или невозможность следования философии маркетинга и его принципам. Приведенное выше обсуждение критических замечаний, полагаю, недвусмысленно продемонстрировало устойчивость концепции и ее полезность для маркетинг-менеджеров, руководства и компаний. Кроме того, критические замечания четко показали необходимость различать философию маркетинга и практику управления комплексом маркетинга, как в концептуальном, так и в практическом плане.


  • Bell Martin L. and Emory C. William, (1971) "The Faltering Marketing Concept," journal of Marketing, October 1971, pp. 37-42.
  • Borden Neil H., "The Concept of the Marketing Mix," Journal of Advertising Research, June 1964, pp. 2-7.
  • Butler, Ralph Starr 1918, «Marketing methods», New York : Alexander Hamilton Institute
  • Borch,Fred J. (1964) "The Marketing Philosophy as a Way of Business Life," in H. C. Barksdale, l.c.. Marketing in Process (New York: Holt, Rinehart and Winston, 1964).
  • Taylor Henry C. (1919) «Outlines of Agricultural Economics» (1919), Глава XXVII. NY: Macmillan Company.
  • Hirschman Elizabeth C. 1983, «Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept», «Journal of Marketing», Summer 1983, pp. 45-55.
  • Houston Franklin S. , "The Marketing Concept: What it is and What it is not," Journal of Marketing, October 1986, pp. 37-42.
  • Levitt Theodore , Innovation in Marketing (London: Pan Books, Ltd., 1962).
  • Lorenz Christopher 1985 , "Marketing myopia: an insidious disease", Finan Cial Times, апрель 1985;
  • William S. Sachs and George Benson, (1978) "Is It Time to Discard the Marketing Concept?" Business Horizons, August 1978, pp. 68-74.
  •   891 просмотр

    Поделиться: