Что отличает маркетинг от маркетинг-менеджмента?

Маркетинговая литература и профессиональное сообщество утверждает, что маркетинг должен охватывать все сферы деятельности компании и только те компании, в которых маркетингом пронизано все добиваются рыночного успеха. На практике же многое убеждаются в том, что:

• Производство само разрабатывает товары;
• Продавцы сами выстраивают дистрибьюцию;
• Руководство устанавливает цены и определяет принципы существования компании в рынке. 
• Структура же маркетинга в компании стоит особняком. Маркетологи превратились в отдел рекламы. В лучшем случае, они занимаются еще и бренном, PR. 
  

В совсем уж продвинутых компаниях, отдел маркетинга, вместе с отделом продаж, разрабатывает и проводит акции торгового маркетинга. 

Это странно, но если теория нам говорит о определяющей роли маркетинга в компании, то почему же отдел маркетинга не стоит выше других  структур и не главенствует над всей рыночной работой компании? Почему, часто так бывает, что не все, что относится к рыночной деятельности входит в компетенцию отдела маркетинга?

На самом деле, нужно различать маркетинг-менеджмент – менеджмент в отделе маркетинга и маркетинг – как философию и принципы рыночной деятельности.

Концепция маркетинга

Есть такое понятие, как концепция маркетинга – основные принципы рыночной деятельности всей компании. Руководствоваться ими должны не только сотрудники отдела маркетинга, но и все подразделения компании, так или иначе, контактирующие с рынком. Концепция маркетинга и диктуемые ею принципы рыночной деятельности, обязывают всю компанию следовать необходимости удовлетворения потребителей. 

Общение секретаря с клиентами по телефону, отгрузка товара на складе и работа с потребителями сотрудников сервисной службы – это элементы рыночной деятельности компании, в рамках концепции маркетинга. 

1. Если цены разрабатывает отдел ценообразования, то эти цены должны определятся не только сходя из структуры затрат и нормы рентабельности, про еще и в соответствии с рыночными принципами. Если это так, то не важно, кто в компании отвечает за цены – отдел маркетинга или отдел ценообразования. 

2. Если за рыночное присутствие и дистрибьюцию будет отвечать отдел продаж, то делать он это должен в соотвествии с маркетинговыми принципами.

3. Если в компании отдел PR, а не отдел маркетинга назначен отвечать  за часть комплекса промотирования, то пусть будет так. 

Таким образом, за качество этой рыночной деятельности отвечает менеджмент этих служб. И насколько руководители подразделений обеспечивают качество работы с клиентами своих служб, настолько и обеспечивается качество маркетинга всей компании.

Резонный вопрос… если ценами, PR, рыночным присутствием могут заниматься другие отделы, то за что же тогда отвечает отдел маркетинга?

В этом случае, отдел маркетинга отвечает:

• За рекламу и продвижение;
• За брендинг;
• За взаимоотношение с потребителями до и после продажи;
• За анализ рыночной деятельности;
• За понимание рыночных тенденций;
• За понимание стратегий и тактики конкурентов;
• Отвечает маркетинг-менеджмент;
  

Отвечает за много что еще, но вот менеджментом в другом отделе не управляют и за итоговой результат отвечают лишь в той мере, в которой поставлен следить за соблюдением другими отделами и сотрудниками принципов маркетинга. 

Что же такое маркетинг-менеджмент? 

Маркетинг-менеджмент – это менеджмент в отделе маркетинга. 

• Это планирование своей деятельности
• Менеджмент выполнения планов, 
• Это финансовое планирование и исполнение бюджета. 
• Это совместная работа с другими отделами;
• Отстаивание необходимости соблюдения всеми принципов рыночной деятельности.
  
• и многое другое.

Совместный менеджмент

Даже если ценнообразованием будет заниматься отдел закупок, с отдела маркетинга никто не снимает обязанность по определению цены, прописанной в комплексе маркетинга «4P».  В этом случае, отдел маркетинга может наблюдать за ценами, установленными на рынке, за тенденциями к изменению цен и давать прямые указания на корректировку цены, в соответствии с требованиями рынка или рекомендации к изменению цены. 

Акции торгового маркетинга, проводимые в дистрибьюции, в точках продаж – это предмет совместной работы отдела маркетинга и отдела продаж. Даже если за их проведение будет отвечать отдел мерчандайзинга, активного маркетинга в структуре департамента продаж, то их их разработку, информационно-рекламную поддержку и анализ результатов отвечает отдел маркетинга.

Действительно, не все, что хрестоматийно относится к маркетингу, обязательно поручается отделу маркетинга и отрабатывается в отделе. Распределение ролей в компании и совместный менеджмент – распространенная практика отработки задач. Это нужно понимать и принимать.

Почему отдел маркетинга не стоит выше других структур?

Все просто.  Если цель маркетинга – удовлетворенный потребитель, которого нужно удовлетворить, возможно, за счет части своих выгод, то коммерческая деятельность компаний подчинена другому закону – закону максимизации прибыли.  Этот закон для компании важнее, чем рыночные принципы и иные человеческие ценности. Все создавалось ради прибыли. 

Маркетинг в компании появился с целью все той же задачи «увеличить прибыль».

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга. Будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

П.Друкер (P.Druker), 1973 год

Коммерсанты понимают, что удовлетворенны потребитель скорее, чаще, больше и проще расстается со своими деньгами, покупая товары и услуги. Бизнесмены используют маркетинг с целью получения большего дохода, достижения своих целей и удовлетворения своих амбиций. Именно поэтому отделы продаж, финансов стоят, если не вровень, то выше отдела маркетинга. Это нормально!

Задача маркетолога, понимая и принимая цели коммерческой компании, соблюдать рыночные принципы и интересы компании, тем не менее, отстаивать интересы потребителей. Высшая задача маркетингового специалиста найти баланс выгод коммерсантов и их потребителей – не давать безжалостно наживаться на потребителях, их обманывая и обкрадывая, но и соблюдать интересы собственной компании в рынке и при диалоге с потребителями, конкурентами и посредниками и партнерами.

Таким образом...

Маркетинг – это больше, чем менеджмент в одном отделе. Это принципы рыночной работы, которым должны следовать все сотрудники компании всех отделов. Если за часть рыночной работы, скажем, за цены, за дистрибьюцию или PR отвечают другие отделы, то именно эти отделы и сотрудники обязаны соблюдать принципы маркетинга.

Друзья, надеюсь теперь очевидно, что:

• менеджмент в отделе маркетинга и принципы рыночной деятельности;
• хороший менеджмент в отделе и соблюдение принципов маркетинга всей компанией;
• качество маркетинг-менеджмента в отделе и качество маркетинга компании. 

Это совершенно про разное; маркетинг-менеджент и маркетинг путать нельзя.