22 закона брендинга
1. Закон расширения
«Мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения»
Chevrolet выпускает десять моделей легковых автомобилей, Ford — восемь. Это одна из причин, почему по продажам Ford опережает конкурента — мощь бренда обратно пропорциональна масштабу его распространенности.
Почему Chevrolet выставляет на рынок все эти модели? Да потому что производитель хочет продать как можно больше машин. В течение небольшого периода времени ему это удается, но затем имя бренда в сознании потребителя начинает тускнеть.
Если вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей устойчивое представление о мощном бренде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытаться вместить в них необъятное.
2. Закон сужения
«Чем уже сфера применения, тем сильнее бренд»
Для того, чтобы создать устойчивый бренд вам нужно:
- Сузить сферу бренда.
- Предоставить широкий выбор в этой сфере.
- Стремиться стать первым в этой категории.
Помните, важнейшая цель брендинга — добиться доминирующего положения в своей категории.
3. Закон общественного мнения
«Не реклама, а бренд создает общественное мнение»
Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, в противном случае на рынке она окажется несостоятельной. И делать это нужно не с помощью рекламы. Как?
Благодаря “новаторству” — стать первым брендом в новой категории.
- Domino’s — первая сеть по доставке пиццы.
- Tide — первый стиральный порошок.
К тому же, средства массовой информации всегда говорят о новинках. И проще всего расшевелить прессу, заявив о создании не нового продукта, а новой категории.
4. Закон рекламы
«Появившись на свет, бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе»
Когда информация о категории, которую вы создали, и о первом продукте в этой категории перестает быть новостью, приходит реклама. Что рекламировать? Лидерство бренда. Большинство рекламируют то или иное качество фирменной продукции. Но что происходит, когда реклама утверждает: «Наш товар лучше»? О чем в этот момент думает читатель газеты или сидящий у экрана телевизора зритель? «Все они так говорят». А если реклама заявит: «Наш товар является лидером»? Что подумает потребитель? «Наверное, он и в самом деле лучше других».
- Visa — самая популярная в мире кредитная карточка.
- Barilla — самая покупаемая в Италии марка макарон.
5. Закон слова
«Бренд должен запечатлеться в памяти потребителя»
Если вы хотите создать собственный бренд, забудьте о длинном перечне неоспоримых достоинств вашей продукции. Вам необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. Слово, безраздельно владельцем которого являетесь исключительно вы.
- Mercedes — престижный.
- Kleenex — салфетка.
- Volvo — безопасность.
6. Закон верительной грамоты
«Важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность»
Нужно стать лидером в своей сфере. Никогда не считайте, что люди знают, какой бренд является лидером. Убедите, что лидер — это вы. Это и есть принцип “верительной грамоты”
7. Закон качества
«Качество — это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд»
Качество — не 100% залог успеха. Влияет еще цена (иногда чем больше — тем лучше). В безбрежном море однотипных, близких по стоимости товаров самым грамотным будет курс на заведомо высокую цену. Только спросите себя: чем ее можно обосновать?
Например, часы Rolex выглядят тяжелее и солиднее других марок благодаря уникальному массивному браслету, авторучки Montblanc заметно толще своих собратьев, виски — Chivas Regal имеет больший срок выдержки.
8. Закон категории
«Лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя»
Что представлял рынок дорогих автомобилей до появления Mercedes-Benz? Пустое место. Какие сорта дорогой водки предлагались знатокам, пока не было «Столичной» и «Абсолюта»? Никакие. Каким был рынок дешевых машин до Wolksvagen? Убогим.
Чтобы буквально на пустом месте выстроить новую категорию, необходимо соблюсти два условия:
- В представлении потребителя ваш бренд должен восприниматься как первый, как лидер, пионер или нечто абсолютно оригинальное.
- Вам потребуется всячески популяризировать новую категорию.
Когда вы — первый, то становитесь полновластным хозяином целого разряда. А запомнив новую категорию, люди не забудут и имени бренда.
9. Закон имени
«В итоге бренд — это всего лишь имя»
Из всех проблем брендинга важнейшей, пожалуй, является имя, которое вы дадите своему товару или услуге.
Используйте емкое новое слово, которое надолго останется в памяти потребителя.
10. Закон протяженности
«Лучший способ разрушить бренд — это растянуть его до бесконечности»
Не создавайте копий уже существующих товаров и не растягивайте свой бренд новыми марками.
Очень часто злейшим врагом производителя является он сам. «Легкий» кетчуп Heinz? Выходит, кетчуп как таковой перегружен калориями? «Здоровый» суп Campbell? Значит, обычный суп может чем-то навредить? «Кристальная» пепси? А чем не устраивает производителя цвет обычного напитка?
Позвольте вашему бренду оставаться таким, какой он есть. Прежде чем запускать в серийное производство его разновидность, подумайте о том, как будет воспринимать существующую торговую марку потребитель, когда увидит ее ближайшего родственника.
11. Закон содружества
«Чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными»
Лидирующий бренд не должен отказываться от конкурентов. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора. При отсутствии выбора человек начинает испытывать подозрения: нет ли у этой категории скрытых недостатков? Не завышена ли цена? Кто захочет покупать бренд, который не с чем сравнить?
Запомните: ни один бренд не в состоянии подчинить себе весь рынок. Какова в реальной жизни принадлежащая лидирующему бренду доля рынка? Верхний предел не превышает пятидесяти процентов.
Конкуренция между Coca-cola и Pepsi превратила их потребителей в стойких приверженцев колы. Объем продаж обоих напитков непрерывно растет.
12. Закон рода
«Скорейший путь разрушить бренд — это дать ему родовое название»
Родовое имя должно казаться бренду страшнее чумы. Следует найти обычное, взятое из контекста слово, которое в представлении потребителя ассоциировалось бы с характерными свойствами и качествами вашего бренда. Blockbuster video — отличный бренд, а General video rental — нет.
Иногда можно создать великолепное название, всего лишь укоротив безликое родовое. В таком случае вы получаете емкое, легко запоминающееся название, как нельзя лучше характеризующее бренд. Intelligence chip company звучит плохо, зато Intel вызывает у потребителя самые положительные ассоциации.
13. Закон компании
«Бренд — это бренд. Компания — это компания. Между ними существуют четкие различия»
Имя бренда должно стоять выше названия компании. Бренд — это только бренд, а компания — это организация, которая производит данный бренд. Она может быть олицетворением бренда, но не им самим.
Microsoft — это не Word, а Procter & Gamble— не Tide. Компания Microsoft предлагает рынку весьма разнообразную продукцию, в том числе и Word. Компания Procter & Gamble производит огромное количество товаров, в том числе и Tide.
14. Закон суббрендов
«Суббрендинг разрушает то, что создано брендингом»
Стратегия суббрендинга заключается в проталкивании привычного бренда в соседнюю нишу рынка. Но, пытаясь построить устойчивый бренд, суббрендинг уводит производителя в противоположном от этой цели направлении, сводит на нет все достигнутое ранее.
Компания Holiday Inn, владелец небольших отелей и мотелей, решила пробиться в сферу роскошных пятизвездочных гостиниц, но эта идея оказалась проигрышной. Ведь как часто вошедший в Holiday Inn человек спрашивает у администратора: «А нет ли в вашей компании отелей подороже?» Нет, на такое нововведение они реагируют “Хороший отель, но для Holiday Inn немного дороговат”.
Мыслите простыми, обыденными категориями. Смотрите на мир глазами потребителя, и ваш бренд проложит себе дорогу вперед.
15. Закон собратьев
«Необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд»
Когда компания Honda решила представить рынку модель престижного автомобиля, то в качестве названия нового бренда было выбрано не Honda plus или Honda ultra, а лишь одно короткое слово — Acura. И оно прижилось. В течение короткого времени Acura вышла на первое место по продажам среди импортируемых в США машин класса «люкс»
Создавая семейство, самое главное — это обеспечить кажущимся близнецам присущую отдельному бренду индивидуальность. Ни в коем случае нельзя допустить их абсолютного уподобления друг другу. Каждый бренд должен стоять особняком.
Самый простой способ разграничения — указание цены. Когда цены приближаются друг к другу, бренды в представлении потребителя начинают смешиваться. Также бренды должны носить различные, несхожие имена. И, конечно же, главное правило, запускайте бренд-собрат лишь тогда, когда вы можете создать новую категорию.
16. Закон формы
«Логотип бренда должен легко восприниматься глазом. Обоими глазами»
Поскольку глаза человека размещены по обеим сторонам его носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная, причем ширина должна быть примерно в два с четвертью раза больше высоты.
При выборе шрифта для логотипа основными критериями являются простота и ясность букв.
Помните: суть передается словами, а не изящностью вензеля.
Именно Nike наполняет смыслом значок в виде галочки. Сама по себе галочка не говорит абсолютно ни о чем. Только спустя длительное время графическое изображение начинает ассоциироваться в голове потребителя с именем бренда.
17. Закон цвета
«Бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента»
Какого цвета шкатулка от Tiffany? Пронзительно- голубого, как яйцо малиновки. Других шкатулок у Tiffany не существует. Если бы для упаковки своей продукции компания использовала всю палитру красок, ей никогда бы не удалось подчеркнуть притягательность бренда.
Наиболее разумный метод — использовать один из пяти основных цветов — красного, оранжевого, желтого, зеленого и синего — и противопоставить свой цвет цвету конкурента.
Как правило, лучшим цветом является тот, который символизирует всю категорию. Компания John Deere производит лидирующий бренд сельского трактора. Неудивительно, что она отдала предпочтение зеленому — цвету травы, деревьев и пробуждения природы.
18. Закон границ
«В глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Бренд не знает, что такое границы»
Лучший выход для расширения бренда — максимально сузить сферу бренда в родной стране и выйти на мировой рынок.
Чтобы добиться глобального признания бренда, необходимо выполнить два условия:
- Вы должны быть первым.
- Ваша продукция должна соответствовать национальному стереотипу представлений.
По своей распространенности английский язык следует сразу за китайским. Если вы хотите создать мировой бренд, подыщите ему в качестве имени английское слово. Пусть оно по крайней мере хотя бы звучит по-английски.
19. Закон постоянства
«Создать бренд за одну ночь невозможно. Успех приходит даже не через годы — на это требуются десятилетия»
Главные характеристики бренда должны всегда оставаться неизменными.
Только постоянство и умение держаться в рамках позволят вам (не за годы — за десятилетия!) заложить фундамент по-настоящему мощного бренда.
20. Закон перемен
«Бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно»
Смена бренда может быть разумной в трех ситуациях.
- Ваш бренд слаб или не производит должного впечатления на потребителя.
- Вы хотите перевести свой бренд в более низкий ранг. ДОВОЛЬНО часто снижение цены оказывается весьма полезным для бренда. Потребитель начинает верить в то, что, тратя меньшую сумму, он получает лучшее качество. Как правило, компания выигрывает от этого. Marlboro снизила цены на свою продукцию и в результате увеличила долю собственного присутствия на рынке.
- Ваш бренд находится в весьма медленно развивающемся сегменте рынка, и процесс перемен растягивается на длительный срок.
Если вы ощущаете потребность изменить бренд, для начала подумайте о клиентах. Знают ли они о вас? Нет? Что ж, за дело!
21. Закон естественного ухода
«Ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход — эвтаназия»
Ценность известного бренда, который не связан в представлении потребителя с конкретным понятием (или связан с чем-то устаревшим), приближается к нулю.
В этом случае бороться не имеет смысла. Помните, ни один бренд не может существовать вечно.
22. Закон неповторимости
«Важнейшее качество бренда — его единичность»
Что такое бренд? Товар есть брендом только в том случае, когда обычное имя собственное люди используют вместо нарицательного:
- Вместо дорогих швейцарских часов вы просите Rolex.
- Вместо густого соуса для спагетти вы просите Prego.
- Вместо безопасного автомобиля вы просите Volvo.
- Вместо напичканной достижениями современных технологий машины вы просите BMW.
