Бренд бук и "Фирменный стиль", в чем отличие?

Путаница в маркетинговых понятиях

В голове у маркетологов обычно присутствует некая путаница, связанная с понятием "бренд-бук". Какие документы, имеющие отношения к бренду существуют?

Брендбук (brand book) – описание ценностей и особенностей бренда (идеология), а также способов донесения их до потребителей. Предназначен для сотрудников компании, занимающихся продвижением бренда на рынке (бренд-менеджерам и проч.) . Брендбук, помимо описания ценностей и особенностей бренда также включает в себя 2 следующих документа.

Гайдлайн (guideline), идентити гайд, логобук (logobook) – гайд, паспорт стандартов торговой марки, технический документ, содержащий правила изображения и размещения элементов фирменного стиля на различных видах продукции — бланках, сувенирах, торговых точках, одежде, транспорте и т.д. 

Катгайд (cut guide) – гид по крою (резу, пилению), техническая документация по технологиям создания сложных (не полиграфических) элементов фирменного стиля, таких как: конструкции наружной рекламы, интерьеры и экстерьеры зданий, веб-сайты, методики обучения и т.п. 

Подробнее о маркетинговых документах брендинга

Brandbook (брэндбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области брэнд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило он представляет из себя закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной. Важным разделом брэндбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки. Брендбук позволяет поднять качество коммуникации между сотрудниками компании, её партнёрами и клиентами на принципиально иной уровень. Брендбук дает ответ на многие вопросы.

Гайдлайн  (он же guideline, Logobook или "паспорт стандартов фирменного стиля") определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании брэндбука определяется индивидуально. Этот документ предназначен для сотрудников маркетингового, рекламного и полиграфического отделов компании, для обслуживающего компанию и марку маркетингового агентства, а также для компаний партнеров (дистрибьюторов, дилеров). 

Визуальная идентификация марки необходима для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности. При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта, guideline гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже ранее прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки. Можно ли трансформировать фирменный знак/логотип? Как правильно размещать логотип в печатных изданиях и на сувенирной продукции? Как должны выглядеть точки продаж и как должны быть одеты сотрудники? Все это описывается в гайдлайне.

Кат-гайд совмещается с паспортом стандартов, считается отдельным блоком этого маркетингового документа, но может быть оформлен и отдельным документом, описывающим сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот гид предназначен для сотрудников удаленных от центрального офиса подразделений (в компаниях с разветвленной сетью филиалов), а также для подрядчиков в области разработки дизайна и производства рекламных носителей, выполняющих работы, описываемые в катгайде.

Что раздавать клиентам?

Бренд-бук всегда является документом для служебного пользования и оберегаем от конкуернтов. Распространяемым документом является паспорт стандартов, ошибочно называемый брэндбуком. Гайдлайн (Фирменный стиль) удовлетворяет большинство потребностей клиентов, партнеров, подрядчиков, тем или иным образом использующих стиль вашей марки, и предназначен он для  регламентации их действий по их использованию вашей торговой марки.

Структура "Фирменного стиля"

На практике структура guideline каждой компании уникальная и зависит от многих факторов (например, сфера деятельности компании, жизненный цикл, количество контрагентов и т.д.), однако существуют ключевые разделы, которые характерны для большинства существующих паспортов стандартов.