"Своя" розница

Еще недавно тактика выживания товара в рознице именуемая "покупка полок" являлась безусловным средством получения серьезных конкурентных преимуществ. Освоили этот метод и сами магазины, и их поставщики.

Впрочем, требованиями обязательного выкупа полок всегда были недовольны поставщики крупных сетей. В поддержку им Минсельхоз выказал недовольствие существованием так называемой "платы за вход", а Федеральная Антимонопольная Служба РФ пытается ликвидировать практику эксклюзивных договоров.

Борьба - удел сильных, а поставщикам не до разборок и претензий. При всем недовольстве вновь "входящих", обладатели заветных полок ищут иные, "сравнительно безболезненные" метод борьбы за полки магазинов - категорийный менеджмент.

Управление категорией товаров.

Категорийный менеджмент - это право управления не просто набором собственных поставляемых товарных марок, а целой товарной категорией, состоящей из товаров производства ряда независимых компаний. Помимо обязанностей по организации менеджмента, это дает шанс сделать акцент на собственной марке и контролировать продвижение иных марок, хотябы на уровне доступа к информации маркетингового характера. Но, как выясняется, немногие производители пока готовы соответствовать требованиям ритейлеров.

Масса обязанностей

Обязанностями поставщика становится управление ассортиментом товарной категории, ценами, товарным запасом, «полочным пространством», вплоть до полного делегирования полномочий по принятию решений о марочнгом составе, длинах линеек, доходности полок.

При большом желании продавать именно свои марки обязанность добросовестного поставщика подготовить наиболее сбалансированный портфель товаров, ориентированных на целевых потребителей именно этого ритейла и охватывающих все ценовые сегменты, удовлетворяющие этой ЦА.

Доступ "к телу"

Полный доступ "к телу" получить довольно трудно, поскольку и поставщик и ритейлер делая шаги по аутсортингу управления категорией преследуют каждый свою цель.
Передавая функции категорийного девелопмента на аутсорсинг, ритейлер руководствуемся задачей снижения издержек: обслуживание логистики, мерчендайзинг. Как правило магазины не решаются доверять слишком многого поставщикам. поставщики лишь вносят предложения по организации выделенного им участка торговой площади, руководствуясь анализом динамики продаж, а енеджмент ритейлера рассматривают и учитывают эти предложения при оперделении присутствия марок на полках и при составлении планограмм выкладкок.

Тем не менее, несмотря на ограниченность полномочий (права на формирование ассортимента остаются у ритейлера), участие в организации выкладки можно аккуратно использовать в своих интересах.

И как отмечал выше, поставщик в любом случае получит доступ к коммерческой информации.

Маркетинговая информация

Для построения рекомендаций по эффективной выкладке и поддержанию ассортимента поставщику нужны данные по продажам всей товарной категории. То есть по продукции конкурентов. И сети предоставляют эти данные своим партнерам. Такого рода сотрудничество полезно для обоих партнеров: с одной стороны, используется опыт компании-производителя, которая знает своего потребителя, с другой – данные о спросе и предпочтениях, которыми обладает розничная сеть. Необходимость раскрытия информации обосновывается тем, что она позволяет поставщику лучше понять и проанализировать причины изменений спроса.
Но, получая информацию о продажах конкурентов, поставщик получает и возможность рассчитать фактическую эффективность не только своих, но и чужих рекламных кампаний и промоакций. Причем практически бесплатно, не проводя опросов и дорогостоящих исследований.

Кто б продавал за меня...

Основной стимул к тому, чтобы отдать управление категорией на откуп производителю,– снижение издержек и экономия ресурсов. Это на одной чаше весов. А на другой – цена ошибки, потери, которые ритейлеру придется понести в случае неэффективного менеджмента. Сегодня стоимость ошибки в ассортиментной или ценовой политике может измеряться миллионами долларов. Это все понимают, но желающих брать на себя реальную ответственность за результаты немного.

Идеального управляющего категорией ритейлеры видят так: это компания из числа лидеров своего сегмента рынка, готовая взять на себя общее увеличение продаж товарной группы, мониторинг рынка в целом, анализ продаж в отдельных магазинах и выполнение всех работ по выкладке. И при этом не навредить репутации розничной сети в глазах других поставщиков.

Уровни допуска в розничную сеть

1. Полный допуск. Ритейлер полностью делегирует поставщику функции по формированию ассортимента и определению товарного запаса в одной из основных категорий, а также выполняет его рекомендации в области ценообразования и мерчендайзинга.

2.Управление второстепенными категориями (непродуктовыми), менеджмент которых для него самого обременителен. При этом поставщик получает права на формирование ассортимента внутри категории и организацию выкладки.

3.Допуск на уровне консультаций (наиболее распространенный вариант сотрудничества поставщика и сети). Рекомендации при этом не обязательно принимаются ритейлером как руководство к действию. За поставщиком закрепляется только процедура выкладки и право постоянного присутствия своего мерчендайзера возле магазинной полки. Как правило, ритейлеры это не приветствуют, за исключением технически сложных товарных категорий, где консультации при продаже товара необходимы.

4. Обычный поставщик: имеет право на определенную площадь на полках, своевременную выкладку, коррекцию товарного запаса и проведение промоакций в торговом зале.