«Стратегия» компании по работе с регионами 3. Торговый представитель

В первой записке маркетолога "Стратегия компании по работе с регионами" и в продолжении темы о организации продаж в регионе, в записке "Стратегия компании по работе с регионами 2. Дистрибьюция, я рассказал о возможных вариантах организации продаж в регионах, с применением различных инструментов структурирования маркетингового канала и формализации работы с участниками канала (дистрибьюторы, дилеры). Я также специально акцентировал Ваше внимание на том факте, что наиболее "правильный" выбор ложится на плечи менеджмента компании, который должен руководствоваться состоянием рынка, наличием и уровнем развития конкуренции, этапом развития маркетингового канала и самой компании.

То, что было перечислено в качестве возможных способов стратегии организации продаж в регионах:

• команда сбытовиков, работающих в центральном офисе компании;
• торговые представители, периодически выезжающие в регионы;
• дистрибьюторская компания с полномочиями регионально развития, сбытовой логистики в регионе;
• собственный торговый представитель, постоянно работающий в регионе;
• региональный торговый офис, с комплексом задач по сбытовой логистике, торговому маркетингу в регионе.

В предыдущей записке маркетолога я подробно остановился на роли дистрибьюторской компании в регионе, в случае организации маркетингового канала через дистрибьюторскую компанию. Особо было отмечено, что роль дистрибутора в регионе, как ключевой фигуры маркетингового канала, высока в том случае, если: прайсе поставщика содержит тысячи SKU, есть явно выраженная специфика регионов (различны: ритейл, дилеры, есть ярко выраженная национальная и культурная специфика), а сами регионы удалены от места первоначального сбыта поставщика (производителя). Я также отметил, что структурированность регионального маркетингового канала (явный региональный лидер является поставщиком "всего" ритейла) может стать определяющей в выборе стратегии развития продаж в регионе через дистрибьютора. Любы попытка построения обходных каналов могут пресекаться им, как конкурентные.

В продолжении темы о развитии продаж в регионах, я хотел бы подробно остановиться на роли торгового представителя (торгпреда) компании-поставщика в регионе. Оговорюсь сразу, речь идет не о представительстве, а о физическом лице - менеджере осуществляющем некие представительские функции компании в регионе.

В общем, основная задача торгового представителя – обеспечить продажу как можно большего количества товара и обеспечение как можно большей "выручки с региона". Эта основная задача может быть обеспечена:

• взаимодействием со службами дистрибьютора, работающими с "его" товаром;
• расширением количественного состава дилерской сети;
• обеспечением наличия дилеров во всех возможных сегментах (отраслевых, нишевых, профессиональных) в регионе;
• обеспечение широты ассортимента товаров с которым работают дилеры;
• определение наличия препятствия к продвижению продукции в регионе;
• планирование и реализация маркетинговых программ трейд промоушена и сейлз промоушена;
• контроль над брендингом в регионе, контроль за реализации программ продвижения и проводимых рекламных кампаний и PR кампаний;

Если конкретизировать деятельность торгпреда в регионе применительно к ритейлу (есть своя специфика и в работе на b2b рынке), то торговый представитель отвечает перед поставщиком:

• за отпускные в дилерскую сеть цены;
• цену товара в ритейле;
• за мерчандайзинг;
• следит за ассортиментом;
• за товарные стоки на  складах дистрибьютора и ритейлеров.

Помимо этого, торговый представитель несет также ответственность за динамику поступающих  платежей,  контролирует дебиторскую задолженность, отслеживает данные о реализации товара, еженедельно и ежемесячно готовит отчеты о проделанной работе.

Возникает логичное замечание: если есть дистрибьютор, под ним работает выстроенная дилерская структура, то весь этот перечисленный выше функционал весь этот сформированный маркетинговый канал и осуществляет. Логично и верно... если на Вашем рынке и с Вашим товаром все именно так и обстоит, то продажи через дистрибьютора и есть правильный способ организации региональных продаж. Однако, зачастую каждый из игроков канала что-то недорабатывает, или иначе позиционирует Вас - как поставщика, или Ваш товар, использует Ваш товар - как "разменную монету" в дистрибьюторских войнах за дилерскую сеть и т.п.

На самом деле, очень рекомендую ознакомиться с содержимым записки "Дистрибьюторский канал. Проталкивание, или кому открывать товару дверь?". Цитирую из этой заметки: "Решая свои задачи, дистрибутор вынужден фокусироваться на своих проблемах, и если ваш товар не входит в ТОП-5, значит его продажи не в фокусе вашего дистрибутора - по определению".  Таким образом не каждый дистрибьютор будет относиться к Вашему товару - как к "своему". Решение о замене дистрибьютора на другого в ряде случаев ошибочно, поскольку более эффективным решением стало бы работа торгового представителя в регионе в качестве помощника дистрибьютора по продвижению товара в маркетинговом канале. Прочтите эту записку, она дает определение такому маркетинговому инструменту - как эксклюзивная торговая команда, работающая на базе дистрибьютора, которая по сути своей является развитием задачи стратегии развития продаж в регионе через торгового представителя.

А как же работается торговому представителю в регионе без работающего в том же регионе дистрибьютора. В этом слечае, торговый представитель – это посредник между компанией-поставщиком и дилерами, торговыми точками, либо между предприятиями оптовой торговли и розничной сетью. В первую очередь торговый представитель осуществляет так называемые «переводные» заказы, когда торговый представитель не занимается непосредственно отгрузкой товара, а только собирает заявки и передает компании - поставщику. Весь же комплекс торгового маркетинга торговый представитель осуществляет полностью.

Ну а в продолжении темы хочется сказать: "продолжение следует" :))))))