маркетинговым специалистам сервис в помощь

 

Записки о стратегии компании

При определении стратегии фирмы необходимо учитывать огромное число факторов: цели, состояние рынка, положение на нем фирмы, стратегии конкурентов, потенциал организации, тенденции развития технологии, особенности продукции (услуг), конкурентные преимущества, стадии жизненного цикла продукта, издержки и др. Учесть все факторы невозможно, поэтому подходы при определении альтернативных вариантов стратегии зависят от выбора приоритетного направления.
Но что непреложно: стратегия – «это то, что заставляет вас быть уникальными, и она же – блестящая возможность зафиксировать вашу уникальность в умах ваших клиентов…»*
Именно стратегия задает конкурентное направление, обязывает к планированию товары, мероприятия по их продвижению, уровень развития сервиса, подсказывает, как осуществлять внутренние и внешние коммуникации и на что необходимо концентрировать внимание на данном стратегическом отрезке развития компании. 

Что есть стратегия?

Стратегии дает возможность выжить в условиях жесткой конкуренции. Стратегия в таких условиях – это объяснение покупателю, почему он должен совершить покупку у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов.
Стартегия - отличительная черта и преимущество конкретной компании или товара. Слишком уж общее определение стратегии получилось, попробуем разобраться с понятиями и конкретизировать.

Стретегия и позиционирование

В условиях конкуренции и огромного выбора товаров и услуг очень важным моментом является позиционирование. Позиционирование - это заявление позиции, того, как должны потребители воспринимать Ваш продукт, компанию, марку.
Дж. Траут отмечает лишь пять правил правильного позиционирования. Существующие переводы с оригинала книг не правильно расставляют акценты, попробую дать свою, по-моему правильную оценку и перевод этим правилам:

  • К. Прутков писал "нельзя объять необъятное". В море товаров и услуг воспринять все предложения не в состоянии ни один человек.
  • По мнению Аристотеля: "всякое тело стремиться к покою", мозг человека ненавидит путаницу, т.е. концепция и сам товар должны быть простыми и понятными;
  • Сомнения в природе человека, т.е., постоянно возникает вопрос «купить / не купить», а значит, необходимо постараться сделать концепцию продукта как можно более убедительной;
  • Новаторов - мало, люди по природе своей - консервативны. Очень сложно изменить внутреннюю сложившуюся установку относительно продукта, марки;
  • возможна расфокусировка сознания – чем больше у вас различных марок, товарных линий, или длина товарных линеек, тем сложнее потребителю воспринять ваш товар.
    Важным моментом здесь является «ловушка линейного расширения». В результате такого расширения даже выстроенная марка превращается в «расфокусированную, представляющую два, три или больше товаров и идей». И постепенно марка… превращается в ничего не значащее слово. Cпециализированная, хорошо сфокусированная марка производит гораздо более сильное впечатление на сознание потребителей, обладает лучшими показателями узнаваемости, запоминаемости и лояльности, а значит, лучше продается.

Стратегия есть отличие от других

Успешное позиционирование - это хорошо. Допустим донести позицию о товаре, марке удалось, но вот кто сказал, что Ваша позиция - не оналогична сотням других позиций Ваших конкурентов. Многократные попытки написания позиционирования на основе отличия от конкурентов навели меня на мысль, что есть два способа отличия - цена и качество, причем, либо одно, либо другое. Однако Д. Траут говорит о том, что "эфемерное нечто под названием “качество” из дифференцирующего признака превратилось в условие необходимости". На практике только ленивый не говорит о качестве, причем часто даже не раскрывая того, что подкладывается под это понятие.

Переводная литература где-то не переводит понятие "дифференциация", где-то заменяет го понятием "отличие". Мы с вами в дальнейшем будем использовать "дифференциация".

Какие же дифференцирующие идеи существуют?

  • раньше всех– «проще проникнуть в сознание первым, чем пытаться убедить человека в превосходстве вашего товара над продуктом-первопроходцем». А первопроходцу необходимо лишь укреплять свою идею;
  • лидерство – потребители всегда с большим уважением и восхищением относятся к лидеру в своей области. Лидерство может быть по объему продаж (наш продукт покупают все), технологическое (у нас постоянно появляются новые разработки, технологии), по эффективности (наш продукт наиболее эффективен);
  • традиции – «наличие долгой истории… вселяет в людей уверенность в правильности выбора»
  • сам товар – его ингредиенты, путь создания товара. Если ваш товар находится на пике популярности, об этом должен знать весь мир, высокая популярность или более высокий, чем у конкурентов, рост продаж и являются той силой, что способна поднять торговую марку на большую высоту;
  • специализация -"быть мастером, всегда весомо в глазах не специалистов". Однако, надо быть осторожным, в эпоху "все в одном месте", специализация может стать контрстратегией, искуственно ограничиваающей Ваше рыночное предложение.

Стратегия есть эффективная конкуренция

Победить можно, лишь ориентируясь на принципиально новое, доселе не придуманное, или на конкурентов – ведь на покупателей ориентируются все. По Трауту, для выбора правильной конкурентной стратегии необходимо понимание четырех видов маркетинговых войн:

оборонительная война - ведется лидерами рынков. Это свежие идеи, новые товары (на смену старым, а не расширение товарных линий!), блокировка действий конкурентов;

  • наступательная война - ведется компаниями №2 или №3 на рынке. Необходимо, избегая сильных сторон лидера рынка, найти его слабое место и провести атаку на эту точку, а затем сконцентрировать на ней все свои усилия;
  • фланговая война – ведется новыми на рынке или меньшими по размеру компаниями. Эта стратегия подразумевает выход на неоспариваемую территорию (небольшая, никем не замеченная ниша) и предполагает элемент сюрприза;
  • партизанская война - ведется мелкими фирмами. Главный принцип – найти достаточно маленький рынок, который такая фирма сможет защищать, т.е. это стратегия большой рыбы в маленьком пруду.

Стратегия есть честность

Проблем многих компаний сегодня озадаченых написанием стратегии банально проста: руководители утратили ощущение реальности рынка. Это происходит по разным причинам, например:

  • необоснованное стремление к «росту» доходов "здаесь и сейчас";
  • постановка недостижимых целей, которые основаны не на реальных возможностях, а на желании «чего-то добиться» любой ценой,
  • запоздание со своевременным переходом на новый этап развития, когда слабость менеджмента крупной компании приводит к тому, что компанией становится невозможно эффективно управлять;
  • трата времени руководителем на работу с новыми технологиями, перегруженность информацией и т.п., вследствие чего руководителю перестает хватать времени непосредственно на управление бизнесом и принятие важных решений. Нужно честно себе признаться, либо Вы "набрали" тех, кому не можете делигировать полномочия, либо Вы просто не желаете этого и проблемы дальнейшего разития - Ваши проблемы. Скажите често господа генеральные директора... Вы все еще подписываете в печать макеты рекламных сообщений и каталогов продукции?

 

* Дж. Траут "О стратегии" СПб.: Питер, 2004

  10.04.2010
  Ключевые слова: Стратегия, маркетинг, позиционирование,

Поделиться: