Главная RSS подписка Контакт О записках На мобильном
  

Акции маркетинга. Семплинг.



Записки практекующего маркетолога

Сэмплинг - от англ. sampling campaign - организационное распространение) - рекламная кампания, организованная для распространения пробных образцов продукции в целях ознакомления покупателя с торговой маркой и предоставления возможности узнать ее свойства на основных местах продаж, по почте или вместе с прессой.

Традиционный подход к анализу результативности проведенной акции от прироста количественного показателя выручки не совсем верен, когда мы говорим о акциях сэмплинга. Такой подход анализа навязан маркетологам финансистами, озабоченными лишь планированием финансов и их текущим учетом. Если нет выгоды в обозримом отчетном финансовом периоде, то все акции маркетинга - от лукавого, от прожектерства маркетологов.

Не способные четко поставить цели и аргументировать необходимость проведения акций маркетологи вынуждены уступать давлению финансистов.

Однако подход от традиционные расчеты отдачи от рекламы, которые ориентированы лишь на количественную динамику товарных единиц в день сэмплинга, преуменьшают реальный общий объем, создаваемый сэмплингом и преувеличивают стоимость реализации в расчете на товарную единицу.

Если Вы уже решили отказаться от сэмплинга в торговых точках, поскольку, на Ваш взгляд, или взгляд финансистов, они стоят слишком дорого или не обеспечивает нужной отдачи, нужно проанализировать структуру проведения акций.

Общая отдача от промо-акций в магазинах, как и их долгосрочные возможности по развитию бренда, достаточно высоки.

Сэмплинг стимулирует рост объемов сбыта пятью путями, большинство из которых не проявляются в день сэмплинга. Рассмотрим каждый из них и их возможности по усилению бренда:

Мерчендайзинг

Общее повышение заинтересованности, вызываемое сэмплингом, может способствовать притоку покупателей в магазины в поисках продукта. Экспозиция и выкладка товара в проходе торгового зала, помогает им находить этот продукт легко и быстро.

Задача группы промоутеров в момент проведения плановой программы сэмплинга должна включать работы по специальной экспозиции продукции в момент демонстрации в магазинах. При этом, часть работы промоутеров состоит в обеспечении правильного складирования продукции в подсобном помещении.

Улучшение выкладки может повысить продажи на 300%. Таким образом, если магазин перед сэмплингом продавал 20 единиц товара в неделю, вполне можно прогнозировать продажу 60 единиц сразу после акции.

Скорость продвижения SKU, не охваченных сэмплингом

Если продукт, продвигаемый посредством сэмплинга, является частью тематической линии, продажи других продуктов под этим брэндом также должны увеличиться.

Положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие.

Хотя нет никакой статистики по продвижению SKU, не охваченных сэмплингом, имеется достаточно эмпирических свидетельств, подтверждающих рост продаж – подобно эффекту рекламной “подсветки” на популярность нерекламируемых брэндов.

Новая потребительская стоимость

Из всех методов sales promotion, сэмплинг имеет наивысший потенциал для создания остаточной рыночной стоимости.

Если анализировать продажи в день, когда проводится сэмплинг, вывод с финансовой точки зрения гласит “никакого сэмплинга”. Если ставится задача " повторных покупок", сэмплинг имеет огромное значение.

На практике только повторные попупки по результатам семплинга составляют 40%.

Продажи в день сэмплинга

Записки практекующего маркетолога

Формулы определения динамки товаров в день сэмплинга просты. Разделите стоимость проведения акции в каждом магазине на количество товарных единиц, реализованных магазином, чтобы получить стоимость на реализованную товаро-единицу. Коэффициент преобразования определяется путем деления количества распространяемых образцов на количество проданных единиц товара, что в результате составляет коэффициент преобразования сэмплинг/пробная покупка. Но эти измерения неполны, поскольку учтены не все источники роста объемов, как и говорилось выше. Чтобы получить полную картину, сложите все выше упомянутые единицы товара в день сэмплинга, в результате прождаж от улучшенного мерчендайзинга, оригинальной выкладки, благодаря повышению оборачиваемости товарной линии, и продажи вследствие привлечения новых покупателей. Таким образом, общее потенциальное число единиц товара, реализованных в ходе программы значительно выше заявленной цифры. И сумма расходов на единицу товара становится весьма привлекательна.

И последний момент, который нужно учитывать. Очень важно обеспечить достаточный запас товара в магазине для сэмплинга и для продажи. Нет ничего хуже, чем объявить сэмплинг-акцию, не имея достаточного количества образцов для раздачи или лишиться будущих продаж из-за того, что запас продукции в подсобке кончился вскоре после сэмплинга.


Полезная статья?
оцени материал статьи
Рейтинг статьи: 5 из 5
Голосов от: 2001 чел.

Словарь маркетолога:

Рекомендую ознакомиться с понятиями словаря маркетолога для лучшего понимания материала "Записки маркетолога":



Поделиться:



Назад в раздел


Политика
маркетинга
Стратегия
маркетинга
Тактический
маркетинг
Полевой
маркетинг