Маркетинговый канал. Определение.

В статье "Дистрибуторский канал. Проталкивание, или кому открывать товару дверь" я лишь вскользь упомянул о роли игроков в дистрибуторском канале и о умениях и слабостях игроков, с которыми приходится иметь дело при формировании системы обеспечивающей доступ широким массам ЦА к нашему товару.

Здесь же давайте глубже рассмотрим скаму систему дистрибуции и определим правила, по которым каждый из игроков стемиться жить и чем каждый из игроков должен поскупиться во благо нормального существования дистрибуторского канала.

Канал имени... маркетинга

Итак, чтобы понять суть предмета, необходимо представить себе полноводный канал с берегами, поворотами русла и отмелями. Судоходные каналы призваны и способны перемещать огромное количество товаров на большие расстояния, распределяя товары между покупателями на всем протяжении реки.

Заметте, что каналы не просто средство распределения, но и средство коммуникации между всеми живущими по берегам, это уже не просто некий товарно-логистический ресурс распределения, это уже мощный маркетинговый канал - инструмент с доступными механизмами учета потребностей прибрежных жителей, анализа общих черт, способов и предпочтений потребления, а значит и инструмент влияния на них.

Сбытовой, логистический или маркетинговый?

Каждый из специалистов, участвующих в "удослетворении потребностей покупателя в товаре": маркетологи, сбытовики, логисты, финансисты называют этот канал своим именем. Однако канал не был бы каналом, если бы по нему плавали только в один конец, или его использовали бы только для перевозки грузов. Как любая партия отгруженного товара всегда сопровождается информацией, рекламой, предполагает обратный финансовый поток, так и по этому каналу перетекают потоки товаров, знаний, финансов, опыта.

Потоки маркетингового канала

И всеже он - маркетинговый, поскольку поток сформирован между производителем товара и потребителем этого товара и стремиться "максимально удовлетворить потребность рынка":

• в конкурентном товаре;
• в знаниях о товаре;
• в возможностях его приобретения;
• облегчить распеределение товаров;
• упростить финансовые потоки.
• в итоге, в получении прибыли.

Ну вот такая у канала задача... и ничего странного, что эти же задачи стоят перед маркетингом. В этом случае называть канал, к примеру: "логистическим каналом", значит четко выделять только задачи "логичной" транспортировки; "сбытовым каналом" - задачи сбыта произведенного товара; "финансовым каналом" - выделять задачи управления финансовыми потоками, получаемыми в результате распределения и сбыта.

На схеме я посторался изобразить потоки, сопровождающие товар в маркетинговом канала. Вполне естественно, что маркетинговый канал предстваляет собой систему двунаправленных потоков, часть из которых направлены от производиьтеля - к потребителю, а часть необорот, и именно они и замыкают связь потребителя с производителем товаров.

Таким образом постараюсь дать определение маркетинговому каналу:

Вот такое общее определение маркетингового канала.

Что до прочих существующих названий: "дистрибуторский канал", "многоуровневый канал", "канал региональной или отраслевой дистрибуции" - все эти названия возникли от разновидностях маркетингового канала и от той цели с которой канал создается. Впрочем, эти названия справедливы и о них я расскажу позже.

Посредники маркетингового канала

Если с прочими участниками маркетингового канал все кажетсядостаточно понятным (производитель, покупатели), то вот с посредниками - пока не очень.

Когда же появляются посредники в маркетинговом канале?

Тогда, когда возникает в них потребность. Действительно, как только производитель не справляется со свойе ролью "максимально удовлетворять потребность клиента в своем товаре", так сразу и появляется посредник, желающий и умеющий выполнять некоторые функции лучше, чем это делает производитель.

Отсюда очень важный и, быть может, пока не совсем логичный вывод, логику под который мы подведем позже. Тем не менее: Удовлетворять потребность покупателя в товаре должен производитель. И только когда кто-то часть работ по "удовлетворению" может делать лучше него, производитель отдает часть функций посреднику.

Отсюда еще один наиважнейший вывод: Раз посредник выполняет часть работ за производителя, то финансовая компенсация производимых им работ ложится на плечи производителя.

Другими словами, компенсация за невозможность, неумение, нежелание производителя "удовлетворять" покупателя ни каким образом не ложится на плечи покупателя в виде повышения цены на товар.

Каким же образом компенсирует производитель усилия посредника на выполнение работ? Все верно, производитель делится частью выгоды, преобретаемой после продажи товара покупателю. Вот сознательно опускаю прибыль и затраты.

Давайте назовем посредников:

• сбытовые компании, специализирующиеся на построении своих сбытовых каналов;
• логистические транспортные компании;
• все мыслимые рекламные агенства;
• розничные торговцы;
• все возможные агенты, оказывающие услуги производителю.

Можно ли обойтись без посредников?

И да и нет! Если плести лапти под заказ своих соседей по деревне, то для такого маркетинга нет необходимости строить канал через посредников. Но как только появилось желание и возможность продавать лапти в соседнее село, или по всем селам округи, то вот тут проще завести посредника и сбывать ему товар оптом, которой тот, в свою очередь, будет продавать на городской ярмарке. Этот посредник справиться с работой "продавать" лучше того, кто умеет плести. Просто потому, что такой посредник специализируется на выполнении именно такой работы, соответственно и выполняет ее с большей эффективностью.

Предмет неусыпного бдения производителя - его товар. Предмет заботы посредника: либо его умение что-то делать лучше других, либо знание покупателя - его привычек, особенностей потребления, способов покупки и т.п. И каким бы уникальным не был товар производителя, покупается и потребляется он все тем же известным таким посредникам множеством покупателей и потребителей (часто это разние множества).

Значит для бОльших продаж нужно найти таких посредников. А можно без них растить и развивать все самому: и плевсти и возить и стоять на базаре? Наверное можно, но часто это потребует больших затрат усилий и времени и, если конкуренты не дремлют, то можно и опаздать с таким экстенсивным развитием.

Значит посредники (все или часть из них) не обязательны, если производитель со всем справляется сам.

Это я специально подчеркиваю для тех начинающих строителей маркетинговых каналов, которые уверены в том, что без какого-либо посредника можно обойтись, и в качестве аргумента предъявляют: "а у нас на рынке так...". Все верно, коллеги, когда построеный Вами канал не будет справляться с "удовлетворением покупателя", в силу разных причин - сразу появится посредник (сам придет, или вы будете искать), который сделает эту работу лучше.