Акции маркетинга. Семплинг.

Сэмплинг – от англ. sampling campaign - организационное распространение) - рекламная кампания, организованная для распространения пробных образцов продукции в целях ознакомления покупателя с торговой маркой и предоставления возможности узнать ее свойства на основных местах продаж, по почте или вместе с прессой.

Традиционный подход к анализу результативности проведенной акции от прироста количественного показателя выручки не совсем верен, когда мы говорим о акциях сэмплинга. Такой подход анализа навязан маркетологам финансистами, озабоченными лишь планированием финансов и их текущим учетом. Если нет выгоды в обозримом отчетном финансовом периоде, то все акции маркетинга - от лукавого, от прожектерства маркетологов.

Не способные четко поставить цели и аргументировать необходимость проведения акций маркетологи вынуждены уступать давлению финансистов.

Однако подход традиционных расчетов отдачи от рекламы, ориентированый лишь на количественную динамику продаж товарных единиц в день сэмплинга, не учитывает накопленный эффект. Реальный рост количества продаж, создаваемый сэмплингом, выше, за счет увеличенного количества продаж после акции. В расчет нужно принимать и  и выросшую стоимость реализации в расчете на товарную единицу.

Если Вы уже решили отказаться от сэмплинга в торговых точках, поскольку, на  ваш взгляд, или взгляд финансистов, такие акции обходятся слишком дорого или не обеспечивает нужной отдачи, нужно проанализировать структуру продаж после проведения акций. На самом деле, общая отдача от промо-акций в магазинах, как и их долгосрочные возможности по развитию бренда и формированию потребительской ценности, достаточно высоки.

Как сэмплинг влияет на продажи?

Сэмплинг прямо или косвенно влияет на рост объемов сбыта пятью способами. Рассмотрим каждый из них и их возможности по усилению бренда:

Внимание к мерчендайзингу

Общее повышение внимания к товарам по акции, вызываемое сэмплингом, может способствовать притоку покупателей в магазины в поисках продукта. Экспозиция и выкладка акционного товара в местах проведения акции (букинг промомест, паллетная выкладка, лучшие места на полках, на торцевых витринах рядов, помогает покупателям находить этот продукт легко и быстро.

Задача группы промоутеров в момент проведения плановой программы сэмплинга предполагает внимательное отношение к экспозиции продукции. При этом, должно увеличиться внимание к:

Улучшение выкладки может повысить продажи в 3 раза. Таким образом, если магазин перед сэмплингом продавал 20 единиц товара в неделю, вполне можно прогнозировать продажу 60 единиц сразу после акции.

Рост оборачиваемость SKU, не охваченных сэмплингом

Если товар, продвигаемый посредством сэмплинга, является частью продуктовой линии, объединенной общим брендом, продажи других продуктов под этим брендом также должны увеличиться.

Хотя нет никакой статистики по продвижению SKU, не охваченных сэмплингом, имеется достаточно эмпирических свидетельств, подтверждающих рост продаж – подобно эффекту рекламной “подсветки” на популярность не рекламируемых товаров.

Формирование потребительской ценности

Из всех методов sales promotion, сэмплинг имеет наивысший потенциал для формирования потребительской ценности.

Если анализировать продажи в день, когда проводится сэмплинг, вывод с маркетинговой точки зрения гласит “никакого сэмплинга”. Если ставится задача формирования отношения к товару и марке у потребителей, переориентация потребителя с одних товара и марки на другие, и, в конечном итоге, роста "повторных покупок"– сэмплинг имеет огромное значение. Результат повторных покупок, как правило, относят на потребительский опыт – удовлетворенные качеством потребители, покупают эти товары вновь. Но не стоит забывать, что толчком к первой покупке, а значит, и к повторным покупкам, послужила именно акция семплинга.

Рост узнаваемости торговой марки

Товары известного и популярного бренда покупают охотнее, проще и больше. Как уже отмечалось выше, акция популяризации товаров по акции запускает цепочку: 

• первая покупка товара с нейтральным отношением к нему и его марке, 
• повторная покупка товара с положительным отношением к товару и нейтральным – к марке
• последующие покупки этого товара и других товаров этой товарной линейки с внимательным отношением уже к бренду
  
• постоянные покупки этого и другого товара, при условии того, что он имеет для потребителя известное и заслужившее уважение имя.

Таким образом, разовая семплинг-акция служит, в том числе, среди многих факторов, росту популярности марки в дальнейшем.

Продажи в день сэмплинга

Формулы определения динамки товаров в день сэмплинга просты. Разделите стоимость проведения акции в каждом магазине на количество товарных единиц, реализованных магазином, чтобы получить стоимость на реализованную товаро-единицу. Коэффициент преобразования определяется путем деления количества распространяемых образцов на количество проданных единиц товара, что в результате составляет коэффициент преобразования сэмплинг/пробная покупка. Но эти измерения неполны, поскольку учтены не все источники роста объемов, как и говорилось выше. Чтобы получить полную картину, сложите все выше упомянутые единицы товара в день сэмплинга, в результате прождаж от улучшенного мерчендайзинга, оригинальной выкладки, благодаря повышению оборачиваемости товарной линии, и продажи вследствие привлечения новых покупателей. Таким образом, общее потенциальное число единиц товара, реализованных в ходе программы значительно выше заявленной цифры. И сумма расходов на единицу товара становится весьма привлекательна.

И последний момент, который нужно учитывать. Очень важно обеспечить достаточный запас товара в магазине для сэмплинга и для продажи. Нет ничего хуже, чем объявить сэмплинг-акцию, не имея достаточного количества образцов для раздачи или лишиться будущих продаж из-за того, что запас продукции в подсобке кончился вскоре после сэмплинга.