Букинг под промо-акции в торговом маркетинге

Что такое букинг?

Букинг (booking) в торговом маркетинге – аренда мест в торговых точках на определенный период времени с целью проведения промоушн мероприятий, инструмент сейлз маркетинга - мероприятий торгового маркетинга по стимулированию продаж товара в торговой точке. Вообще слово  букинг происходит от английского "booking", означает заказ услуг или товаров. Помимо этого, вторым направлением букинг-менеджера является подбор и сопровождение медийных персон на проводимое мероприятие (промоушн акцию) — но это только отчасти имеет отношение к торговому маркетингу, поэтому описание этого вектора работы оставим для слудующего случая.

Итак, букинг (booking) в торговом маркетинге — это аренда промомест в торговых точках на определенный период времени, с целью проведение дегустации, тестинга, семплинга и прочих мероприятий торговго маркетинга. Как правило, место под проводимую акцию имеет строго определенные размеры. Типичный размер площади, на которой устанавливается промостойка 80х80, работает промоутор, располагаются раздаточные материалы, составляет  около одного квадратного метра. Эта площадь арендуется у торговой точки на все время проведения акции торгового маркетинга.

Основные этапы букинга:

1. составление заявки в ритейл по форме принятой в магазине для промоушена с описанием целей, задач, тактики проведения акции, используемого оборудования, персонала, спецодежды;
2. согласование заявки, определение сроков проведения акции;
3. оплата счета, который выставляет компания - провайдер услуг в торговой точке.

Заявки на букинг непременно должны быть сформулированы в письменной форме, дабы исключить в последствии менеджерский конфликт. Письменная заявка должна представляет собой определенный шаблон, в котором отражаются:

• адресная программа акции;
• ставка букинга;
• величина арендуемой площади по каждому адресу;
• количество работающего в период акции персонала;
• график работы промоутеров;
• период проведения акции;
• описание промотируемого товара, марки;
• механика маркетинговой акции;
• желаемая локация – местоположение арендуемой площади на территории торговой точки;
• порядок, график оплаты;
• запрос на разрешения фотосъемки, допоставки раздаточного промо-материала и т.п.

Письменная заявка, дабы промо состоялось в нужный срок, должна быть отправлена за месяц - две недели до предполагаемого старта акции. Это необходимо для того, чтобы администрация магазина проверила, не стоит ли у них по плану похожая акция, не заняты ли места, не планируется ли акция у ТОП-брендов. Но при умелом менеджменте, при благоприятном стечении обстоятельств и связям  реально все согласовать и за пару день – доказано на практике. Стоит обратить внимание, что букингом занимаются сотрудники отдела маркетинга ритейлера, которые постоянно заняты всеми вопросами маркетинга. Поэтому, необходимо взять за правило – контролировать прохождение заявки на каждом этапе: звонить, дублировать, получать подтверждения о прочтении электронных писем-заявок. В конце концов, самостоятельно контролитровать присутствие промотируемого товара на полках ритейлара – это тоже правило!

Все этапы, план работы и нюансы оговариваются с администрацией небольших магазинов,  с отделом маркетинга крупной точки, или торговой сети (с менеджером по букингу) или с менеджером специализированного агентства, привлекаемого для проведения промоушн акции торгового маркетинга. Однако, есть и третий случай, когда переговоры ведутся с аффилированным агентством ритейлера (торговой сети), назначенным для проведения всех промо-акция в этой сети на эксклюзивных условиях.

Стоимость букинга

Понятно, что место под проводимую акцию маркетинга стоит определенных денег. Стоимость букинга — стоимость аренды определяется стоимостью часа аренды. В различных торговых точках такая стоимость определяется индивидуально администрацией точки. Однако, это не все расходы, которые понесет заказчик в процессе букинга. Считается общепринятым, в открытую сообщать о "величине необходимой к выплате благодарности" конкретному менеджеру торговой точки, ответственному за выделение площади под букинг. Помимо стоимости аренды площади такая благодарность подразумевает, в основном, право работы более чем одного промоутера за час на арендованной торговой площади, расположенной на арендованной площади уникальной промостойкой, наличие большего, чем оговорено договором аренды, количества раздаточных промо-материалов и т.п.

Если заказывать аренду площади через специализированное букинг-агентство, и рассматривать уже взаимоотношения "заказчик – рекламное агентство – торговая точка", то тут к стоимости аренды, сумме "благодарности" прибавится еще и вознаграждение агентства. Впрочем, если заказывать комплексно: букинг и услуги проведения промо-акции, с арендой промо-материала, промоутеров, то дополнительное вознаграждение агенства взимается, как правило, только за проведение самой промо-акции.

Букинг через аффилированное агентство.

На специфике букинга через аффилированное агентство торговой сети, крупного рителера, стоит остановиться особо. Букирования промомест в торговой точке через аффилированное агентство, в этом случае, может как упростить, так и во многом усложнить жизнь маркетинг-менеджеру заказчика. Дело в том, что эти агентства напрямую контактируют с администрацией и маркетинговой службой рителера — знают всю специфику взаимоотношений, требования ритейлера, учитывают их, готовы под них подстраиваться. Эти агентства, в первую очередь, обслуживают интересы торговых сетей, нежели чем интересы заказчика. Работать с таким агентствами дороже, контроль за проведением промо-акций маркетинга осуществлять сложнее, хотя сами акции проходят планово, без серьезных сбоев, в силу сказанного выше и большого опыта этих агентств по проведению промо-мероприятий.

Необходимость работы через аффилированное агенство, декларируемая ритейлером, может восприниматься, как навязанная услуга ритейлера, равно как и, к примеру, навязываемый агентством фотоотчет силами их супервайзера. Качество такой услуги зачастую оставляет желать лучшего, тогда как, право на свой собственный фотоотчет надо оплачивать дополнительно.

Аренда мест

 Главную сложность в данном вопросе составляет то, что некоторые сети требуют утвержденной адресной программы букинга не менее чем за месяц до начала акций, мотивируя это сверстанным "жестким" графиком проведения маркетинговых мероприятий. Стоит обратить внимание, что некоторые торговые предприятия и заказчики сворачивают все промоакции на своих территориях в период предновогоднего шопинга, поскольку высокая покупательская активность не требует стимулирования, а занимаемая букингом торговая площадь мешает покупательским потокам. Аналогично наблюдается снижение промо-давления на покупателей в период пика летних отпусков. При работе через аффилированные агентства наблюдается приоритетность ряда клиентов и их первоочередное право на букинг мест в торговых точках. Такое агентство по согласованию с торговой сетью (крупным ритейлером) оставляет за собой право в первоочередном порядке удовлетворять заявки на букинг клиентов из ТОП-списка, которые будут бесплатно и приоритетно "вставать" в график проведения маркетинговых мероприятий. Часто наблюдается и тот факт, что торговые сети позволяют проводить акцию только при том условии, что идти она будет во всех их торговых точках одновременно, что приводит к значительному увеличению маркетингового бюджета.

Учтите, что букинг в крупных сетях имеет свои сложности. Например, иногда, по просьбе клиента, сложно перенести срок проведения акции, изменить локацию акции в торговых точках. Такие переносы сопровождаются необходимостью выплаты штрафов, что не самое худшее. Зачастую срок проведения сместить невозможно, в связи с плотным графиком акций, а места акций поменять невозможно, поскольку новые места уже заняты выкладкой, или иными акциями.

Оплата букинга

На сегодняшний день большинство сетей практикует предоплату за эту услугу, и вопрос состоит только в том, за какой период до начала аренды площади эту предоплату следует внести. Если заказчик поздно определился со временем проведения промо акции и 100% предоплата за месяц не была внесена, и до акции остается несколько дней, то выходом из сложной ситуации является внесение залога наличными до момента проведения безналичного расчета, гарантийное письмо и т.п.

Букинг, акция и продажи — в итоге

Стоит внимательно отнестись к связке: букинг-проведение акции-продажа товара. Если букинг осуществляется агентством, а промоакция реализуется совместно производителем и BTL-агентством, а продукция поставляется в торговую точку через дистрибьютора, то необходима четкая координация действий всех участников: ритейлер – производитель – дистрибьютор – агентство. Нужно четко обозначить обязанности и зоны ответственности каждого участника. Иначе отсутствие четкой координации приведет либо к срыву запланированной акции, либо к неэффективному результату

Что-то вместо итога:

1. В различных торговых точках стоимость, да и само понятие букинга различны. заявку на букинг согласовываем письменно. Заявку отправляем  минимум за две недели до старта акции;  
2. Работа через аффилированное агентство чревата увеличением издержек, необходимостью постоянного контроля за всеми этапами проведения промо-акции, но часто без такого агентства в торговую точку производителя просто не пустят;  
3. Оплата букинга может быть произведена непосредственно заказчиком – торговой точке или включена в общую смету акции, выставляемой агентством.  
4. Букинг – это, скорее всего, предоплата. Если не успеваете, залог наличными поможет сократить временной разрыв;  
5. Следите, чтобы "случайно" сеть не исключила промотируемый акцией товар из ассортимента до старта акции, а в период ее проведения товар был всегда в наличии;  
6. Менеджер по маркетингу торговой точки занят всегда. Получите все его контакты (стационарные и мобильные, контакты его помощников и руководителя), узнайте график его работы в период акции и не будет ли он находиться в отпуске в это время;