Когда эмпатия обязательна

Есть в среде продавцов сформировавшееся и укоренившееся убеждение: отстаивать интересы компании нужно до последнего, предпринимая усилия для убеждения и переубеждения клиента. Есть расхожая шутка о том, что маркетолог – это слабохарактерный продавец.

Эти мнения вполне понятны и очевидны – раз работаешь в компании, зарплату платят в компании, то и интересы компании должны быть превыше всего. В очередной раз, услышав такое, я всегда поправляю: в общем-то, платит за все клиент, и заработная плата выплачивается всем сотрудникам из тех денег, что заплатил клиент. Услышав это, продавцы тут же соглашаются со сказанным – они, как никто, понимают, что потеря клиента означает недополученный бонус. Так когда необходимо отстаивать интересы компании любой ценой, а когда компромис с клиентом на условии клиента – это лучшее, что может быть?

Кейс про маркетинг, но не про продажи

Сегодня обсуждали с коллегой маркетинговым специалистом из Евросоюза один кейс, забавный для нас и вполне очевидный для тамошней практики продаж и маркетинга. Клиент обращается в автосалон с просьбой
Я только что купил у вас новую машину, проехал на ней всего сто километров, но теперь я сломал руку и я не смогу пользоваться авто длительное время. Могу ли я вернуть автомобиль в салон и получить полный возврат денег, уплаченных за него?

Ну так что, вернем с вами клиенту деньги? Повесим себе на шею заботы по продаже его б/у автомобиля?

– Эмпатический – не означает коврик для вытирания ног, – в этой или в иной формулировке, ответ от руководителя компании будет очевиден
– Быть может, если план по продажам новых машин будет скорректирован, – скажет продавец.
– Что получим взамен? – пожалуй, поинтересуется маркетолог.

Совершенно очевидно, что все мы, вроде бы как, делаем одно дело. Все понимаем, что деньги клиента определяют благополучие, но реакция на клиента и его проблемы, очевидно, совершенно разная. Почему?

Чем я тебе нравлюсь?

  1. Владелец строит с клиентом экономические отношения, в которых мерой качества отношений является прибыльность клиента;
  2. Коммерс во главу угла ставить товарно-денежные отношения, в основе которых – простота обмена товаров на их денежный эквивалент. Чем проще и стабильнее, чем "сам пришел и сам деньги принес" – тем выгоднее клиент;
  3. И только у маркетолога взрывается мозг, поскольку думать он должен:
  • о том, купит ли этот клиент завтра? 
  • как шаг на встречу клиенту можно использовать в целях PR?
  • не открывается ли из этого это возможности?
  • или это проблема, которая потребует коррекции стратегий позиционирования и продвижения?
  • чем отказ от уступок может обернуться для репутации компании, марки?
  • и прочее и прочее.
Таким образом, с одной стороны реалии экономики, с другой – маркетинговые возможности.

Что отличает маркетинг от экономики?

Очень часто произношу фразу: "самые сложные события в жизни могут быть описаны парой простых формул из физики, химии и математики". Попробуем и сейчас простым описать сложное.

Формула экономической эффективности, которой экономисты, руководители, инвесторы, продавцы меряют все, что они пытаются делать:
Прибыль = S × C - Себестоимость - Затраты

S – средний чек;
C – среднее число покупок за отчетный период,

Или так:

ROI = S × C / (Себестоимость + Затраты) × 100%
 
Если затраты низки и понятны – успех будет очевиден, достаточно обеспечить выручку – "пинать" продажников с целью обеспечить большее "C" и не разрешать им скидок, уменьшающих "S". На лицо простая трех факторная модель: "число клиентов – низкие затраты – прибыль".

Формула коммерческой эффективности
Выручка = S × C
Где:
S – средний чек; 
C – среднее число покупок за отчетный период,

Вполне понятно, что погоня продавцов за клиентами оправдана, ведь это обеспечивает рост выручки. А заставит их держать цены и не дает им "ронять" среднюю цену продажи их руководитель. На вид – простая двух факторная "кардиналистская" модель: "число клиентов – выручка". Число: контактов, звонков, встреч, отгрузок – характеризует полезность менеджера. Число закупок за отчетный период – полезность клиента.

Формула маркетинговой эффективности
LTV = S × Kt

где:
LTV – пожизненная ценность клиента; 
S – средний чек;
Kt – число покупок за все время t
и это еще с учетом всех страданий и томлений, что вызывает  у маркетологов каждое появление или пропадание клиента, но это не все...

Отчетный период

Понимаете в чем отличие? Экономика оперирует таким понятием, как "отчетный период". Все, что случается с затратами и доходами, в идеале, должно укладываться в отчетный период. Если что-то не укладывается, то в конце отчетного периода получаем недостоверность или неполноту данных, "минусы" в прибыли, доходы будущих периодов и прочие неудобные для текущего анализа недостоверности.  Отчетный период, как правило, месяц и год. Если же, пытаясь обеспечить низкие затраты и повысить прибыльность, отказаться от затратных сделок и странных клиентов, то баланс выгод и затрат сойдется. Что будет в следующем отчетном периоде – это дело продавцов и маркетологов и это проблемы следующего отчетного периода.

Конечно же, под нажимом комерсов, экономисты соглашаются на такое "безобразие", как скользящий отчетный период (месяц, год), когда показатели эффективности снимаются на текущую дату и за месяц, квартал или год до этой даты (скажем, не с 1-го января по 31 января, а с 22 февраля этого года по 21 февраля след. года) , но важное все равно упускается – отчетным периодом не меряется жизнь. В месяц или год не умещаются взаимоотношения с клиентом. Длинные сделки на закрыть за месяц, как ни упирайся. До конца квартала деньги от клиента ну никак не хотят приходить на расчетный счет...   

Разные модели

Хотите покажу на примере, чем экономическая эффективность отличается от маркетинговой эффективности?
Вот такой кейс…

Вы привлекаете клиентов через Яндекс Директ. Стоимость привлечения (CPC) составляет 1300 р. В отчетном периоде (месяц, когда идет реклама) клиент, кликнувший по рекламе, делает покупку на 500р., через месяц делает еще одну покупку на 1200р. и еще через месяц – еще на 2000р.

1). Экономика первого месяца такова:
500р - 1300р. = - 800р.
Первый месяц привлечения этого клиента принес вам чистый убыток - 800р.
Экономический вывод простой – реклама в Яндекс Директ не эффективна, больше рекламу не делаем

2). Если же отслеживать покупки клиента и дальше, то...
Экономическая эффективность рекламы и взаимодействия с клиентом дальше:
-800р. + 1200р. = +500р.

3). В третьем месяце:
+500р + 2000р. = 2500р.

4). Таким образом этот клиент принес вам за три месяца: 2500р. - 1300р. = 1200р.


Теперь представим:
  1. Что если этот клиент, кликнув на вашу рекламу вообще ничего не купил на сайте, а приехал с пачкой денег к вам в офлайновый магазин? Что с эффективностью вашей рекламы? получается, что она вообще не эффективная, ибо доказательств первопричины рекламы в покупке этого клиента нет? Так, уважаемые перформанс-рекламисты?
  2. Что, если в первый месяц клиент захотел вернуть вам товар по той или иной причине, а вы ему отказали… Обиженный клиент не покупал у вас на протяжении последующих месяцев, да к тому же, запостил негативный отзыв, чем отвадил от вас еще двух клиентов. 
  3. А ведь есть еще и длинные продажи, есть сложный путь к покупке. Есть клиент, который запросто в первый месяц зайдет на ваш сайт и вообще ничего не купит. Посмотрит и уйдет думать на месяц...
Представили? 

Вот очевидная разница в подходах оценки эффективности взаимоотношения с клиентом, с использованием экономической (бухгалтерской) модели и маркетинговой. Вот от этой не математической сложности отношений, которая не может быть представлена простой двух факторной зависимостью (побегал – получил), маркетинг не понятен коммерсам и финансистам. Ну они-то не понимают – бывает, но это же жизнь, так живет рынок и клиенты на нем!

И все-таки маркетинг...

Друзья, очень важно найти возможность обеспечить потребность тех людей, у которых вы работаете, но интересы тех, для которых вы работаете, вынуждено заставляют вас сопереживать людям. Без такого сопереживания вы не можете сдвинуть их и взаимоотношения с ними с того места, где они застряли. Без возвратов товара, реструктуризации долга, рибейтов в случае если они... и схем учета их нестандартных интересов, вы не можете помочь своей же компании, в конце концов, двигаться в том направлении, в котором стремитесь.

Но вполне возможно, что ваш анализ возможности для соучастия приведет вас к тому, что вам нужно будет сказать «нет». Конечно, запрос клиента к автодилеру о возврате авто – это эгоистичный запрос. Дилерский центр может и понести убытки, если возврат денег и повторная продажа – это сложный и затратный менеджмент.

Впрочем, эмпатия не требует от вас достать из кармана деньги и подарить их клиенту, который, к тому же, и подрывает бизнес, который вы создали для обслуживания других. Принять решение о том, удовлетворить ли  клиента полностью, частично или "послать" его – это, в каждом случае, разные решения, но руководствоваться надо не только экономикой отчетного периода, совестью, но и LTV.

И уж если маркетинговая ценность этого клиента не велика и клиент заслуженно будет "послан", то эмпатия все равно должна присутствовать. Она в том, что вы видите его боль и показываете клиенту это. В том, что вы понимаете, что отказав, вы, скорее всего, потеряете его навсегда. Она в том, что вам действительно очень жаль  эту потерю.

Бредовость просьбы, совершенно не должна отменять поиск резервов для сочувствия и помощи или хоть бережного отношения к клиенту и аккуратности в коммуникации с ним. Правда и то, что отсутствие резервов и нежелание продолжить отношения с этим клиентом – это, часто, от совершенно не верной модели расчета выгодности клиентов, от нежелания, от "отчетного периода" и от "такая у нас политика"...

Понимание написанного коммерсами и владельцами – это и есть попытка взглянуть, как маркетинговый специалист, не маркетинг-менеджер, но как "рыночник". Поиск причин для продолжения контактов с клиентами – это и есть философия маркетинга и маркетинговый подход к рыночной деятельности. Донести это до коммесов – это задача маркетолога.
Количество показов: 537
  07.02.2018
  Ключевые слова: маркетинг, клиент, эмпатия, экономика

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: